3. Позиционирование, распространение продукта, логистика и структура

каналов реализации. Неправильное позиционирование приводит также к тому,

что логистика «подрывных» инноваций также страдает дефектами. Многие рознич

ные и дистрибьюторские каналы позиционированы и организованы по категориям

продуктов, а не в соответствии с «работой», для выполнения которой эти продукты

покупают.

К. Кристенсен и Рейнор приводит следующий пример [46, с. 102]:

«Один производитель электроприборов заметил, что, вешая дверь, рабочий

пользуется примерно семью разными инструментами, он то и дело берет каждый из

них, потом кладет на место и тратит на это много времени. Тогда компания специаль-

187

но разработала инструмент, с помощью которого процесс прилаживания двери стано

вится горазд менее трудоемким. Однако новый инструмент не попадал ни в одну из

известных категорий: он не был ни рубанком, ни долотом, ни отверткой, ни сверлом,

ни молотком, ни нивелиром. Когда же компания представила прибор агенту по закуп

кам крупной розничной сети, тот ответил: «Наш магазин торгует товарами определен

ных категорий. Я закупаю сверла, пилы и шлифовальные инструменты. Производи

тель, который предлагает максимум возможностей по цене, не выше указанной, полу

чает заказ на закупку партии. А от вашего продукта не будет никакого проку».

Этот пример объясняет, почему компании, пытавшиеся реализовать «подрыв

ную» стратегию завоевания новых рынков, вынуждены искать новые доступы к по

требителю. На этот источник позиционирования указывал также М. Портер.

Новые рынки требуют, как мы видим, новой логистики - новых каналов реали

зации. Речь идет о последнем компоненте схемы реализации «подрывной» страте

гии. «Каналом» в бизнесе часто называют оптовые и розничные торговые компании

и сети, оказывающие дистрибьюторские услуги и услуги по продаже товаров. Тем

самым обеспечивается выход на рынок через «подрывной» канал реализации. Под

термин «канал» подпадают не только оптовые дистрибьюторы в розничных магази

нах, но и любая компания, участвующая в создании стоимости продукта по мере его

движения к конечным потребителям. Тем самым значительно расширяются воз

можности позиционирования нового целостного продукта.

Так, готовый продукт - это канал реализации для производителей материалов,

запчастей, различных компонентов. Например, производители компьютеров (в ча

стности, «ИБМ» и «Компаг») - каналы, через которые микропроцессоры «Интел» и

операционные системы «Микрософт» доходят до конечных потребителей. Торговые

сети также надо рассматривать как каналы продвижения продуктов и исследовать

это их качество. Кабинеты врачей-кардиологов и хирургические услуги - каналы

продвижения технологий и специального оборудования.

Розничные компании и дистрибьюторы, торговые сети также должны расти за

счет «подрывной» стратегии. При этом, должно выполняться требование: необхо

димо постоянно поставлять каналам такие продукты, которые принесут пользу мак

симальному количеству участников во всей цепочке. Необходимо должным обра

зом позиционировать их, иначе энергия канала иссякнет.

4. Позиционирование, стратегия брэндов и экономика рекламы. Сообще

ние о позиционировании продукта должно доходить до потребителей через различ

ные каналы. Здесь могут возникать затруднения. Мы создаем продукты для кон

кретных «поручений», а не для клиентов, значит, в своей рекламе должны сообщать

о «поручениях», которые «выполняет» продукт. Обращением к потребителю в раз

ных ситуация использования продукта являет бренд этого продукта, бренд этой це

левой марки.

Причина, почему директор компании по маркетингу часто сегментирует рынок

по атрибутам покупателей или продуктов, состоит в том, что это облегчает реклам

ную стратегию. Если, на его взгляд, потребительские рынки оценивать с точки зре

ния пола, возраста, уровня жизни покупателей или категорий продуктов, то проще

будет разработать рекламную стратегию. Такая стратегия оправдает затраченные

на рекламу средства. На самом деле, созданный продукт, обладая множеством

разных функций, не будет хорошо выполнять ни одну из них.

188