1 0 . 2 . Позиционирование «подрывных»

инновационных продуктов

Позиционирование - это доведение до сознания потребителя преимущества

своего продукта. На позиционирование могут влиять различные факторы - от пред

ставления самой позиции продукта в глазах производителя до сообщения о ней,

каналов коммуникаций, восприятия потребителя. Основная задача позиционирова

ния - создать «точку опоры» на рынке для потребителя.

«Точка опоры» на рынке. Основатели нового бизнеса должны искать пути для

его роста. Для этого они стремятся осознать потребности целевых потребителей -

тем самым они ищут «точку опоры» на рынке нового товара, которой может стать

только сам новый продукт. Но людей надо убедить в том, что продуктом, который им

нужен, является как раз новый продукт. Такова задача позиционирования нового

продукта.

Суть позиционирования. После того, как определены целевые сегменты рын

ка, то есть, проведена сегментация - выделен слой потребителей, которым требу

ется продукт для выполнения установленного «поручения», следует этап представ

ления нового продукта с такими возможностями у потребителей - начинается этап

позиционирования.

1 8 4

Рис. 10.2. Позиционирование «подрывных» инновационных продуктов.

Когда большое количество людей хочет найти продукт для «выполнения» оче

редной «работы», но существующие продукты выполняют эту «работу» неудовле

творительно, это значит, что есть все условия для создания продукта, хорошо вы

полняющего именно эту «работу». Это говорит о том, что условия для позициониро

вания нового продукта созрели.

Позиционируя свой продукт как способ выполнения нужного потребителям

«поручения», компания обеспечивает спрос на новый продукт.

Впоследствии, совершенствуя продукт с помощью поддерживающих иннова

ций, компания обеспечивает рост его продаж. При этом, нужно определить схему

совершенствования и стратегию брэндинга.

Схема совершенствования. Поддерживающие инновации - это такие усо

вершенствования исходного продукта, которые служат для продвижения в более

высокие сектора.

Например, дисконтные магазины сети поставили себе целью воспроизвести

ассортимент и атмосферу дорогих универмагов с полным циклом обслуживания, то

есть речь шла о распространении бизнес-модели с низкими ценами на более высо

кий сектор рынка.

При выборе «подрывной» стратегии завоевания новых рынков предстоит раз

работка и новой схемы совершенствования продукта.

Стратегия брендинга. Брэнд, по выражению Кристенсена, «это просто пустые

слова, которые маркетологи рынка наполняют значением. Если это значение будет

1 8 5

связано с «работой», которую «выполняет» продукт, то каждый раз, когда у потреби

телей появится такая «работа», они тут же вспомнят о бренде, и будут знать, какой

продукт купить». [46, с. 103].

Чтобы не причинить ущерб признанной марке, марки, предназначенные для

продвижения «подрывных» продуктов лучше называть «целевыми марками.

Итак, определена технология сегментирования и позиционирования «подрыв

ных» продуктов. Тогда встает вопрос: почему же руководители так неэффективно

сегментируют этот рынок? Все руководители мечтают создать уникальный продукт

и завоевать рынок. Все маркетологи говорят, что их главная цель - это понять, за

чем потребителю нужен тот или иной продукт. И в то же время они постоянно следу

ют в противоположном направлении.

Как подчеркивает Кристенсен, есть четыре причины, которые вынуждают мене

ное обеспечение для организации информации и тем самым переманить клиентов у

Palm, a Palm изо всех сил старается превратить свой Pilot одновременно и в устройст

во для чтения электронной почты. Эти компании представляют себе свой сегмент

рынка как определенную категорию продуктов, и поэтому им кажется, что если у про

дукта не будет хотя бы одной из характеристик, которые есть у продуктов конкурентов,

то потенциал для прибыльного роста будет безнадежно потерян.

Но если бы RIM действовала в соответствии с теорией роста, основанной на ка

тегориях условиях и ситуаций потребления, то есть заданий, для выполнения которых

потребители «нанимают» продукты, она отказалась бы от идеи копировать свойства

аналогичных продуктов. Ведь реальные конкуренты Black Berry - это газеты, мобиль

ные телефоны, телевизоры в аэропортах и просто скука. Вот где самый интересный по

тенциал для роста - в той «работе», на которую потребители «нанимают» Black Berry».