Глава 10.

МАРКЕТИНГОВАЯ РАЗРАБОТКА

«ПОДРЫВНЫХ» ПРОДУКТОВ И ВИДЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

нимают» его, то есть, «берут на работу», чтобы он выполнял для них определенные

«поручения». Или, как говорил Джек Уэлч («Дженерал Электрик»), - «решал пробле

мы потребителя».

По выражению К. Кристенсена и М. Рейнора: «Такой подход позволяет сегмен

тировать рынок в соответствии с тем, как потребители воспринимают жизнь, и по

могает менеджеру увидеть возможность применения «подрывных» инновационных

продуктов... Сегментация рынка в зависимости от «поручения», которое выполня

ет для потребителя тот или иной продукт, отвечает и другим важным задачам изуче

ния рынка, в частности, способствует росту бизнеса на основе «подрывной» инно

вации». [46, с. 87].

Умение правильно сегментировать рынок состоит в выделении группы похо

жих между собой потребителей, а также в предсказании того, каким группам понра

вятся те или иные продукты.

Традиционно, рынок сегментируют по типу продуктов и цене (то есть, по свой

1 0 . 1 .

Сегментация «подрывных» инновационных продуктов

ствам продукта), или по демографическим или психографическим характеристикам

потребителей - людей или фирм (то есть, по характеристикам потребителей).

Задачи маркетинговой разработки новых товаров. Среди этих задач наи

более важными считаются сегментация и позиционирование. Они решаются всеми

компаниями с большими трудностями и ошибками.

Более 60% всех новых продуктов так и не выходят на рынок. Из оставшихся 40%

половина оказываются невыгодными с коммерческой точки зрения, и их снимают с

производства. Таким образом, впустую уходят 4/5 всех денег, потраченных на со

здание новых продуктов.

Инновационный бизнес строится на многих инновациях - от новой технологии

и нового продукта до нового бизнеса. Процесс создания нового бизнеса имеет

много составляющих. Основная - комплекс маркетинга-микс и, прежде всего, его

первая часть - маркетинговая разработка товара, включающая сегментацию и по

зиционирование нового продукта. Сейчас уже практически завершена теория со

здания продукта. Но она постоянно развивается и будет успешной у потребителя

только тогда, когда будет иметь предсказательную силу.

Суть сегментации. Первая стадия создания теории - это построение модели

сегментации. Эту стадию называют также стадией классификации потребителей.

Сегментация - это начало прогнозирования спроса. Прогноз спроса на продук

цию будет точен, если (1) правильно определить сегменты рынка, если (2) будут хо

рошо поняты условия, в которых находятся потребители, принимающие решения о

покупке продукта. В другом случае вероятна неудача. Неправильная сегментация

вынуждает менеджера ориентироваться на созданную его воображением выдумку

(фантом), а не на реальную целевую аудиторию. Суть сегментации мы осветим пра

вильно, если ответим на некоторые вопросы. Что потребитель хочет получить от

продукта? В каких условиях своей деятельности потребитель находится? В какой он

находится ситуации в момент покупки? Таким образом, сегментация для «подрыв

ных» инновационных продуктов требует выделить и описать назначение продукта,

условия и ситуацию.

«Поручение». Назначение продукта иллюстрируется, по рекомендации Крис-

тенсена, такой метафорой, как «поручение». «Правильная» сегментация рынка, по

этой концепции заключается, прежде всего, в том, что она основана на метафоре -

продукт как бы выполняет некоторое «поручение». Покупая товар, потребители «на-

180

Свойства и характеристики составляют атрибуты продуктов и потребителей. Боль

шие затраты усилий не гарантируют, что сегментация даст в этом случае какую-ли

бо пользу. Причина - здесь учитываются только атрибуты продуктов или потребите

лей.

Однако, как утверждает К. Кристенсен, теория, если она основана на классифи

кации, построенной на атрибутах, выявит только корреляцию между атрибутом и

результатом, что интересно и нужно, но не достаточно, чтобы более или менее на

дежно предсказать результат. Маркетинговая теория отражает реальные причинно-

следственные связи лишь тогда, когда в ее основе лежат не одни атрибуты, а клас

сификация ситуаций и условий потребления. Только такая теория позволяет ут

верждать, как правильно позиционировать продукт, какие его свойства заставят по

требителя платить за него, какие использовать характеристики потребителя..

Ситуация, в которой возникает необходимость обратиться к «поручению» для

данного продукта. В жизни потребителей часто возникает необходимость «пору

чить» выполнение некоторого «задания» какому-либо продукту (так возникают ситу

ации), который смог бы выполнить его хорошо (быстро, эффективно, недорого, с

максимальным комфортом для заказчика).

Условия, в которых приобретается, и будет использован данный продукт, его

предназначение. Начинается поиск такого продукта. Начинаются оценки исполне

ния «поручения». 1. Функциональные измерения (уровень, место и время использу

емых свойств, технических характеристик). 2. Эмоциональные измерения (харак

тер испытываемых впечатлений). 3. Социальные измерения (ощущаемая роль, при

надлежность, признание, статус, престиж). Это и есть условия, в которых приобре

тается и используется тот или иной продукт.

181

Сегментация рынка должна быть основана на разных типах «работы», которую

потребители «поручают» тем или иным видам продуктов. Когда компания ориенти

рует свои продукты на условия и ситуации, в которых оказываются потребители, то,

С той же целью, то есть, чтобы немного развлечься в дороге, эти же люди часто

покупали (1) бублики с начинкой. Но те во время дороги на работу доставляют массу

неудобств: они крошатся, и крошки пачкают костюм и салон машины. Если же бубли

ки с мягким сыром или джемом, пачкаются руки и руль машины. Иногда на ту же «ра

боту» потребители «нанимали» (2) банан, но банана хватало совсем ненадолго - то

есть проблема скучной дороги не решалась. Сэндвичи с колбасой (3), ветчиной или

яйцами, которые продавались в тех же ресторанах, что и коктейли, оставляют жирные

следы на руках и на руле; кроме того, если не съесть сэндвич сразу, он остынет и уже

не будет таким вкусным. Не выполнял ту же «работу» и (4) «нанятый» пончик: к началу

рабочего дня человек начинал чувствовать голод, хотя и съел по дороге пончик. То

есть лучше всего «справлялся с работой» именно молочный коктейль. Густой коктейль

при желании можно «растянуть» минут на 20, если цедить его через тонкую соломин

ку, и тогда задача скрасить дорожную скуку отчасти решается. Коктейль не пачкает

рук, руля, салона машины, его удобно пить, стакан удобно держать одной свободной

рукой, не рискуя облиться.

вероятно, компания выпустит хороший продукт. Таким образом,

анализе рынка - ситуации и условия потребления, а не сами потребители.

самое важное в

Исследователи также выяснили, что в другое время дня коктейль покупали роди

тели детям - в качестве послеобеденного десерта. На какую «работу нанимали» кок

В книге К. Кристенсена и М. Рейнора «Решение проблемы инноваций в бизне

се» [46] приводится следующий пример, поясняющий концепцию новой сегмента

ции рынка.

Пример. Сеть ресторанов быстрого питания захотела получать больше прибыли

от торговли молочными коктейлями. Как поднять уровень продаж этого продукта? Бы

ли созданы две группы маркетологов. Построили две классификационные схемы.

Первая группа - сегмент «молочные коктейли» она разбила по определенным харак

теристикам коктейля на ряд подсегментов и по ним распределила потребителей.

Компания собрала потребителей со всеми признаками, чтобы узнать, кому больше

понравился тот или иной коктейль: более густой, более дешевый, фруктовый или шо

коладный и т.д. В итоге у компании оказался полный список пожеланий потребителей,

но это не принесло желаемого результата: продажи и доходность остались на том же

уровне.

Другая группа исследователей сформулировала задание следующим образом:

необходимо узнать, какого результата хотят добиться покупатели, «нанимая на рабо

ту» молочный коктейль. И именно так руководство сети смогло увидеть факторы, не

заметные при традиционном подходе. Во время работы ресторана маркетологи вни

мательно наблюдали за покупателями коктейлей, фиксировали время каждой покуп

ки, записывали, какие еще продукты приобретались вместе с коктейлем. Исследова

телей интересовали и другие детали: был ли покупатель один или с кем-нибудь, пил

ли он коктейль в ресторане или брал с собой и т.д. Выводы были самыми неожидан

ными: оказалось, что почти половина коктейлей была куплена УТРОМ. При этом клиен

ты, как правило, покупали только коктейли и уносили их с собой.

На следующем этапе исследования был проведен опрос покупателей коктейлей

- тех, что приходили с самого утра. Исследователи хотели узнать, в чем же состояла

«работа», на которую «нанимали» коктейль, и какие продукты кроме коктейля могли

выполнить ту же самую «работу». Выяснилось, что утренние коктейли должны были

выполнять одно и то же «поручение» для самых разных людей: (1) скрашивать СКУКУ

ДОЛГОЙ дороги на работу (ситуация). Одновременно решалась и другая задача: поку

патели коктейлей с утра есть не хотели, но считали, что нужно (2) перекусить (ситуа

ция), чтобы не проголодаться к началу рабочего дня, к 10 часам. Наконец, все покупа

тели молочных коктейлей очень спешили (ситуация), а кроме того носили деловые ко

стюмы (условие). Как правило, все они были на машине (условие), из чего следовало,

что в дороге v них была свободна только одна рука (условие).

182

тейль в этом случае? Обычно родители приходили в ресторан пообедать после хожде

ния по магазинам. Они весь день говорили своим чадам «нет» на бесконечные прось

бы тех купить ту или иную вещь и теперь покупали коктейль, чтобы умиротворить де

тей таким невинным способом ... Исследователи установили, что с такой «работой»

коктейль не вполне справлялся. Они часто замечали, как уже пообедавшие родители

ждут, пока ребенок с трудом тянет свой густой коктейль через тонкую соломинку. В

итоге коктейль так и остается недопитым: терпение родителей иссякало, и ребенка

уводили.

Да, сегментация рынка на основе демографических или психографических дан

ных действительно дает некоторую реальную информацию об индивидуальных потре

бителях. Но один и тот же работающий человек и отец семейства с утра покупает гус

той и вязкий коктейль себе, а ближе к вечеру - ребенку, и этот коктейль должен быть

другим, чтобы ребенок мог его быстро выпить. Потребители, попавшие в один сег

мент рынка благодаря сходим демографическим или психографическим данным, ра

ботают в разных местах, и на самом деле у них совсем разные запросы. Если всех

подвести под общий знаменатель, то будет создан продукт «на все случаи жизни», ко

торый в итоге не сможет «выполнить» ни одного «поручения» потребителей.

Анализ исполнения «поручений» позволяет совершенствовать продукт в нужном

направлении. Например, если вы хотите усовершенствовать коктейль, чтобы он лучше

разгонял скуку в дороге, можно попробовать добавить в него кусочки разных фруктов.

.. Можно сделать коктейль гуще - тогда водитель будет тянуть его дольше. Можно ус

тановить в ресторане автоматы по продаже коктейлей и продавать специальные кар

точки, чтобы клиенты оплачивали коктейли сразу за определенный срок. А для вечер

ней «работы» мы получим совсем другой продукт: не очень густой, чтобы ребенок бы

стрее пил его, порции должны быть меньше, а упаковка - ярче и веселее. Такой кок

тейль будет недорогим дополнением к стандартному детскому обеду, и, если ребенок

попросит коктейль, родители купят его не раздумывая.

Таким образом, при сегментации следует отойти от традиционного представ

ления и использовать новый подход с включением не только понятий «атрибуты», но

и таких категорий как «поручение», «ситуация» и «условия».

На рис. 10.1. представлена схема сегментации «подрывных» инновационных

продуктов.

183

Рис. 10.1. Схема сегментации «подрывных» инновационных продуктов

по концепции К. Кристенсена