9 . 4 . Концепция сети создания стоимости

как развитие цепочки создания стоимости

Исследователи пытаются установить причину краха компаний при технологиче

ских нововведениях. Одни видят причину в низком уровне менеджмента, другие - в

172

недостатке знаний. Кристенсен видит эти причины в недостаточном внимании кон

цепции сети создания стоимости (ССС). ССС - это контекст, в рамках которого ком

пания выявляет нужды потребителей, реагирует на них, приобретает сырье, отвеча

ет на действия конкурентов и стремится к прибылям [45, с. 53-81].

Концепция ССС определяет, как оценивается экономическая привлекатель

ность новой технологии. Основное назначение концепции - установить, какие вы

годы компании ожидают получить от развития поддерживающих или «подрывных»

инноваций.

После этого требуется правильно решить задачу распределения ресурсов

между поддерживающими и подрывными стратегиями. В устоявшихся компаниях

эти ожидания направляют распределение ресурсов в сторону поддерживающих, а

не «подрывных» инноваций. У компаний-новичков наблюдается тяга к «подрывным»

инновациям. Отсюда устойчивое лидерство зрелых компаний в поддерживающих

технологиях и их более чем скромные результаты в «подрывных».

Концепция ССС включает три элемента:

1) архитектура продукта и состав производителей компонентов;

2) мера измерения стоимости;

3) структура затрат на покупку комплектующих и на исполнение бизнес-опера

ций, рис. 9.4.

Рис. 9.4. Составляющие концепции сети создания стоимости.

Архитектура продукта и состав производителей компонентов. Как компа

нии попадают в те или иные сети создания стоимости? Сеть создания стоимости -

это бывшая цепочка создания стоимости, которая выросла уже до сети за счет раз

витой архитектуры продукта и более разветвленной структуры исполнителей биз

нес-операций.

Продукт компании сам по себе представляет сложную структуру. Она опреде

ляется архитектурой (структурой) продукта. Эта архитектура многоуровневая (теле

скопическая). Каждый компонент каждого уровня имеет своего исполнителя, отсю

да сеть производителей и рынков.

Компания должна собрать продукт из множества компонентов разного уровня.

У каждого исполнителя свое качество, своя цена, свои связи с поставщиками, свои

конкуренты. Вот почему каждая сеть создания стоимости неповторима и уникальна.

Новый продукт, как приложение технологии, может быть трех типов:

1) улучшенный действующий продукт, рассчитанный на высокий сектор рынка;

2) новый продукт (он проще, дешевле, меньше, удобнее), который не совсем

похож на действующий. Но он может заменять действующий, правда, уступая ему

173

по качеству, и он рассчитан на овладение низкими ценовыми секторами действую

щего рынка;

Плохое знание своего места в архитектуре продукта и исполнителей многочис

ленных компонентов создает базу для будущего провала маркетингового проекта.

3) совершенно новый продукт, который рассчитан на тех новых потребителей,

Мера измерения стоимости.

Каждая группа потребителей, то есть каждый

которые раньше не имели возможности быть потребителями либо из-за его слож

ности, либо дороговизны, либо из-за неудобства.

Архитектура продукта в соответствии со структурой может быть многоуровне

вой (телескопической). Например, архитектура ЭВМ - мейнфрейма.

Первый уровень: архитектура административной информационной систе

сектор рынка имеет свои интересы и выдвигает свои требования. Оттого, насколь

ко ожидания от продукта совпадают с этими интересами, зависит их первое реше

ние: вызовет ли этот продукт их более внимательное рассмотрение? Заинтересует

ли он их? Интерес заключается в получении выгоды, в степени исполнения «поруче

ний» потребителя, в решении его проблем.

мы

- мейнфрейм, конфигурация удаленных терминалов, системы сбора данных,

Есть три группы потребителей:

проектирование сети, требования к обслуживанию и ремонту, построчные печатаю

щие устройства и т.д.

Второй уровень: архитектура мейнфрейма - дисковые накопители, опера

тивная память, постоянная память, технология интерфейса, технология сборок ми

кросхем, центральный процессор и т.д.

Третий уровень: архитектура дискового накопителя - диски, головки чте

ния-записи, конструкция шпинделя, кэш-память и т.д.

Четвертый уровень: архитектура диска - магнитный носитель, клеящие со

ставы, процесс наложения, защитные абразивные покрытия, методы доводки пла

стин и т.д.

На рис. 9.5 представлены в упрощенном виде два уровня сетей создания стои

мости в зависимости от архитектуры продукта.

1) потребители устоявшегося рынка, желающие получить известный продукт,

но более совершенный, улучшенный, с более высокими свойствами, пусть за более

дорогую цену;

2) потребители устоявшегося рынка, желающие обновить продукт, но за более

низкую цену, и их мало интересует то, что продукты не обещают повышения

свойств;

3) «непотребители», то есть те, кто знаком с такого класса продуктом, но не име

ет его из-за высокой цены и повышенной сложности в обращении, которые с удоволь

ствием приобрели бы удобный продукт по дешевой цене, и их не смутило бы недоста

точное качество, то есть это совершенно новые потребители, новый рынок.

Этим трем группам потребителей отвечают три инновационные стратегии:

1) «поддерживающая инновационная стратегия», когда на действующий рынок

поступает продукт с улучшенными свойствами как приложение поддерживающей

технологии;

2) «подрывная инновационная стратегия с ориентацией на новый рынок»;

3) «подрывная инновационная стратегия с ориентацией на захват низких секто

ров действующего рынка.

Начинается первый этап измерения стоимости продукта. Оценка идет на пред

мет принадлежности к различным стратегиям, когда принимается решение: к какой

группе потребителей продукт подходит.

После этого идет второй этап измерения стоимости. Оцениваются функцио

нальные свойства продукта. Например, мейнфреймы оцениваются по емкости, бы

стродействию и надежности. А ноутбуки («подрывная» стратегия относительно

персональных компьютеров) оцениваются уже по другим свойствам: весу, компакт

ности, прочности, простоты использования (рис. 9.5).

Структура затрат на покупку комплектующих и на исполнение бизнес-

операций. Конкуренция в рамках сети создания стоимости подразумевает опре

деленную структуру затрат. Эта структура прямо зависит от того, какой группе по

требителей предназначается продукт.

Например, мейнфреймы создавались для действующего рынка, они постоянно

улучшались за счет поддерживающих технологий, и поэтому их структура затрат

связана со значительными расходами на исследования, конструирование и разра

ботки. Накладные производственные расходы высоки (по сравнению с прямыми

расходами) из-за небольших объемов выпуска продуктов и их индивидуальных кон

фигураций.

Продажа непосредственно конечным пользователям требует значительных за

РИС. 9.5. Сети создания стоимости в зависимости от архитектуры продукта. трат на службу продаж, а сеть обслуживания на месте, необходимая для поддерж

ки сложных систем, ведет к существенным постоянным затратам. В этой сети со-

174

175

здания стоимости все эти расходы необходимы. Поэтому производители мейн-

фреймов традиционно должны были получать 50-60% прибыли для покрытия на

кладных расходов, присущих сети создания стоимости.