Раздел 3.

МАРКЕТИНГ «ПОДРЫВНЫХ» ИННОВАЦИЙ.

Глава 8.

«ПОДРЫВНЫЕ» ИННОВАЦИИ

КАК ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ НОВОВВЕДЕНИЯ

8 . 1 . Суть «подрывных» инноваций

«Подрывные» технологии заменяют один способ производства изделий дру

гим. Например, была обработка информации на основе мейнфреймов, а стала та

же обработка на основе мини-компьютеров. Было производство стали мартенов

ским способом на гигантском металлургическом комбинате, а стала выплавляться

в электроплавильных печах на мини-заводах. Были экскаваторы тросовые, а стали

экскаваторы телескопические, но выемка грунта с помощью механизмов так и оста

лась. Были ламповые радиоприемники, стали полупроводниковые, но передача

звука на расстояние осталась. Тем самым, одна категория товара сменяется совер

шенно новой категорией. И тем самым взрывается старый рынок и старое произ

водство, старые виды деятельности, старые цепочки создания стоимости.

«Подрывная» инновация открывает новый технологический цикл, новый цикл

инновационного бизнеса, поскольку она предназначена не поддерживать сущест

вующую и устоявшуюся базовую технологию, и вместе с ней сильные устоявшиеся

компании на этом рынке, а призвана полностью сменить эту технологию, карди

нально подорвать рынок. На рис. 8.1 дана схема, поясняющая суть «подрывной»

технологии.

Продукты «подрывной» технологии сначала низкого функционального качест

ва, но они отличаются некоторыми существенными привлекательными сторонами:

они меньшего размера, намного легче, проще, удобнее, экономнее (первые кар

манные приемники были плохого звучания, но они были в десятки раз меньше и лег

че, и их можно было носить с собой). Затем они постепенно с возрастающим тем

пом становятся все более и более качественными.

149

Рис. 8.1. Прогресс технологии (ПТ) на основе «подрывной» инновации

и прогресс потребления (ПП) с нижними по цене (Нс)

и верхними (Вс) секторами рынка.

Приведем по К. Кристенсену несколько примеров «подрывных» инноваций.

Телефон и телеграф.

Первоначально изобретенный Беллом телефон мог передавать сигнал не боль

ше чем на 3 мили. Телеграфная компания «Вестерн Юнион» не воспользовалась этой

технологией, так как ей нужно было передавать сообщения на большие расстояния.

Но телефон стали использовать в местных коммуникациях, и таким образом было по

ложено начало «подрывной» стратегии. По мере совершенствования технологии мно

гие клиенты телеграфных компаний стали переходить на услуги телефонной связи.

Транзисторная и ламповая бытовая электроника.

Компания «Сони» первой стала выпускать транзисторную бытовую электронику.

Недорогая еда и быстрое обслуживание в Макдональдсах и дорогие рес

тораны с долгим обслуживанием.

Индустрия быстрого питания - это пример смешанной «подрывной» технологии.

Недорогая еда, быстрое обслуживание - и зародилась волна роста потребления в

нижних секторах рынка питания. В последнее время рестораны быстрого питания не

уклонно продвигаются в верхние сектора и начинают вытеснять дорогие рестораны.

Настольные копировальные машины и копировальные центры («Canon»).

До начала 1980-х годов приходилось относить оригиналы в корпоративный копи

ровальный центр, где было налажено специальное техническое обслуживание. С по

явлением настольных копировальных машин стало проще - можно было прямо не от

ходя от рабочего места сделать копию. Сначала машины работали медленно, качест

во копий было невысоким, но они были просты в обращении, стоили дешево и их по

купали, чтобы не бегать каждый раз в центр. Постепенно качество улучшилось. «Под

рывная» стратегия состоялась.

Мини-компьютеры и мейнфреймовые компьютеры.

Производители мини-компьютеров (компании «Диджитал Эквипмент», «Прайм»,

«Ванг», «Дэйт Дженерал», «Никсдорф») в свое время завоевали новые рынки и вытес

нили производителей мейнфреймовых компьютеров. Мини-компьютеры были проще

в обращении и дешевле. Кроме того, подразделения, особенно инженерные, той или

иной организации, имея в своем распоряжении мини-компьютер, могли отказаться от

услуг центральных мейнфреймовых компьютеров, настроенных в основном на созда

ние финансовых отчетов.

Персональные компьютеры.

Компьютеры на микропроцессорах таких компаний, как «Эппл», «ИБМ» и «Ком

нат», были «подрывными» инновационными продуктами. Они завоевали новые рынки.

Довольно долго они существовали в своей особой сети создания стоимости - пока не

начали успешно продвигаться вверх, вытесняя профессиональные компьютеры.

Сталелитейные мини-заводы вытесняют сталелитейные комбинаты.

Раньше сталь производили на огромных сталелитейных комбинатах. Здесь про

цесс производства проходит все стадии: от самой первой, когда в доменные печи

происходит химическая реакция кокса, руды и известняка, до проката стали на по

следнем этапе. Строительство сталелитейного комбината в наши дни обходится в 8

млрд. долл. На мини-заводах металлолом просто переплавляют в дуговых электропе

Ее портативные радиоприемники и телевизоры вытеснили громоздкие ламповые из

чах -

цилиндрах около 20 м в диаметре и Юм в высоту. Мини-заводы требуют мень

делия. В 1960-70-х годах компания выпустила на рынок серию новых «подрывных»

продуктов: видеоплейеры, любительские видеокамеры, аудиоплееры, 3,5-дюймовые

дискеты.

Логистика Делла и розничные магазины.

Модель прямых розничных продаж компании «Делл» с совершенно новой логис

тикой и эффективность бизнес-операций позволили ей вытеснить с рынка таких ги

гантов, как «Компаг», «ИБМ» и «Хьюлетт-Паккард». Стратегия компании была типич

ным случаем «подрывной» стратегии, ориентированной на нижние сектора рынка.

Считалось, что эти компьютеры плохого качества. Даже учащимся, получавшим сти

пендию в Гарвардском университете, нужно было получать специальное разрешение

начальства, чтобы потратить часть стипендии на компьютер «Делл», а не на более ре

спектабельную марку. Сейчас компьютерами «Делл» оснащено большинство подраз

делений Гарвардской школы бизнеса.

Электронная почта и традиционная почта.

Электронная почта вытесняет услуги обычной почты. Для традиционной почты Е-

mail оказалась "подрывной» технологией. Количество писем, посылаемых через поч

товые отделения, резко уменьшается. Через почтовые отделения сейчас доставляют

ся только журналы, счета и рекламная рассылка.

1 5 0

ших производственных затрат, на них нет гигантских прокатных линий, поэтому они

занимают меньшую площадь. Главное их преимущество - они на основе простой тех

нологии выпускают сталь любого качества на 20% дешевле, чем сталелитейные ком

бинаты. Сектора рынков стали: 1) арматурное железо; 2) угловое железо, прутья и

балки; 3) конструкционная сталь; 4) прокатная сталь.

Есть два ценовых сектора рынка: нижний, на котором продукт продается по не

большой цене и потребители не спрашивают высокое качество, и высокий - потре

бители уже более требовательны, но готовы и покупать за более высокие цены. Им

соответствуют два уровня прогресса потребления в терминах цен - низкий сектор

(Не) и высокий сектор (Вс). На рынке существует разброс потребителей, так что

плотность их распределения (по секторам) формируется вокруг среднего уровня.

Прогресс технологии, в том числе и «подрывной» более высок, чем прогресс

потребления, поэтому «кривая прогресса технологии» (сплошная линия) будет бо

лее крутой, чем кривая прогресса потребления.

В области примерного равенства прогресса технологии и прогресса потребле

ния (на рисунке это выделено эллипсами) происходит покупка продукта, так как

151

влево от эллипса качество продукта будет ниже требуемого уровня (это область не

достатка качества), а вправо - область избытка качества, где также покупка нецеле

сообразна.

Зона приобретения. Продукт и услуга «подрывной» технологии приобретают

ся потребителем в определенных условиях. И это происходит тогда, когда прогресс

технологии (ПТ) и прогресс потребления (ПП) примерно равны друг другу (зона по

требления А, выделена на рисунке эллипсом). Если ПТ ниже ПП, то наблюдается не

достаток качества (технических характеристик, а, следовательно, функциональнос

ти), товар не приобретается. В противном случае - избыток качества (зона В), и то

вар также не приобретается - персонал не готов его использовать, рис. 8.2.

Рис. 8.2. Соотношение прогресса технологии и прогресса потребления.