7.3. Оценка сценария.

1. Каковы четыре

главных

фактора рыночной

4. Покупательская готовность по Ф. Котлеру - определяется за шесть эта

привлекательности сценариев?

2. Каковы пять желательных

привлекательности сценариев?

3. Что можно сказать о предпосылках

рынка?

факторов рыночной

целевого

пов - состояний. 1. Осведомленность (первый этап познания). 2. Знание (второй

этап познания). 3. Благорасположение (первый этап эмоций). 4. Предпочтение

(второй этап эмоций). 5. Убежденность (третий этап эмоций). 6. Совершение покуп

ки (этап поведенческого проявления). [43, с. 485-487].

4. Что

покупки?

можно сказать о

решающем доводе

5. Покупательская готовность по С. Дэвису - определяется за шесть этапов.

1. Осведомленность - вы должны познакомить потребителей с маркой. 2. Понима

5. Что можно сказать о наличии

решения?

6. Что можно сказать о конкуренции?

7. Какова схема оценки сценария?

146

готового

ние - добившись осведомленности, вы должны донести до них информацию о по

зиции бренда. 3. Пробная покупка - убедите их попробовать ваш продукт (апроба

ция), 4. Удовольствие, благорасположение - вторая реакция - попробовав или при

менив вашу марку, систему, покупатель был бы удовлетворен, и у него сложилось

147

бы очень благоприятное впечатление о продукте. Единственность - самая важная

стадия - заставить покупателя в рамках товарной категории думать только о вашей

марке. Рекомендации - наивысшим признаком удовлетворения от марки является

готовность покупателей поставить свою репутацию на карту и порекомендовать ее

кому-то другому. [32, с. 164].

6. Сценарий выхода на основной рынок - имеет следующее содержание.

1. Заголовок - необходимо сфокусироваться на том, кто является целевым клиен

том и каков его словесный портрет, как продукт будет покупаться и использоваться.

Корпоративный рынок. Потребительский рынок - демографические сведения: воз

раст, пол, экономическое положение, социальная группа. 2. Словесный портрет.

3. Ситуация - жизнь ДО покупки. А. Место действия или ситуация. Отразить момен

ты затруднительного положения пользователя. Б. Желательный результат. Чего пы

тается добиться пользователь и почему это важно? В. Неудавшаяся попытка. Как

пользователь без нового продукта справляется с задачей? Г. Мешающие факторы.

В чем сбой, что пошло не так, какая причина? Наиболее типичные мешающие фак

торы должны быть отражены. Д. Экономические последствия. Что случится, если

пользователю не удастся эффективно выполнить задание? 4. Ситуация - жизнь ПО

СЛЕ покупки. А. Новый подход. Каким образом конечный пользователь справляется

с заданием? Б. Позитивные факторы. Каким образом новый подход позволяет ре

шить проблему пользователя и повысить производительность труда? В. Экономи

ческие плюсы. Какие издержки удается избежать, и какую выгоду получить? [57].

148