Глава 7

СТРАТЕГИЯ ВЫХОДА НА ИННОВАЦИОННЫЙ РЫНОК «ХАЙТЕК-ПРОДУКТА».

Параграфы Вопросы

7.1. Принятие решений в 1. Какой порядок действий при разработке

условиях ограниченной стратегии выхода на рынок в традиционном

информации и маркетинге?

Глоссарий к главе 7

1. Информированная интуиция - поскольку мы выводим на рынок прерыва

ющую (и «подрывную») инновацию, то и чужой опыт нам не поможет. Наблюдается

дефицит информации? У нас только одна группа людей, которые имели дело с на

шим продуктом на раннем рынке, - это стратеги (провидцы). Таким образом, дей

ствительно, нам надо выходить на новый рынок в условиях максимального риска

при минимальной информации. Требуется осознать, что самое надежное средство

для принятия решения - это информированная интуиция, а не аналитический ра

зум. Есть два источника: первый - опыт работы сотрудников компании над подоб

ными проектами; второй - опыт работы ваших сотрудников на раннем рынке ваше

информированная

2. Почему в хайтек-маркетинге

крайне редко

го продукта, когда они тем или иным образом уже встречались с будущими покупа

интуиция.

начинают преодоление пропасти, имея какую-

либо стратегию выхода на рынок?

3. Как вы представляете выражение

«информационная интуиция»7

4. Каковы роли левого и правого полушария

мозга?

телями основного рынка. И у них уже сложились некоторые образы, некоторые

представления о будущих покупателях, в частности о будущих прагматиках. Это их

ментальные модели о потребителях. Таким образом, неформализованная часть

знаний есть. Вопрос в том, как ее сделать формализованной? В качестве продуктов

умственной деятельности могут выступить два представления и соответственно

5. Какова роль

формализованного

и

две ментальные модели одного сотрудника: а) словесный портрет потребителя и б)

неформализованного

сотрудников о потребителях?

знания в представлении

сценарий выхода на основной рынок. [57, с. 168].

2. Ментальная модель - это совокупность мыслей, создающих ассоциации,

7.2. Целевой клиент и

сценарии выхода на

основной рынок.

6. Что вы знаете о ментальной модели

«словесный портрет» потребителя?

7. Какие шесть векторов (шесть концептов)

используются для измерения рыночного

пространства?

8. Каковы шесть состояний покупательской

готовности по Ф. Котлеру?

9. Каковы шесть состояний покупательской

готовности по С. Дэвису?

1. Какова структура сценария выхода на основной

рынок?

2. Что указывается в заголовке сценария?

3. О чем следует писать в разделе «словесный

портрет»?

4. Какую информацию следует помещать в

ситуации «до покупки» и в ситуации «после

покупки»?

5. Приведите пример сценария.

концепты, конструкты и продукты умственной деятельности. [33].

3. Ментальная модель «словесный портрет» - модель «словесный портрет»

формируется в пространстве отношений потребителя к различным сторонам рын

ка (векторам рыночного пространства). Стимулом к мышлению может послужить

метафора, сравнение, аналог, опыт, задание, просьба, цель. Под воздействием

стимула вырабатываются мысли-ассоциации, то есть относительно среды рожда

ются образы рыночного пространства и потребителей, их потребностей и деятель

ности, может быть бизнеса. Эти мысли рождают исходные понятия словесного

портрета - векторы рыночного пространства. Такие исходные понятия называются

концептами. Далее, значения векторов соотносятся с категориями групп потреби

телей. Эти категории в модели называются конструктами, они играют роль базовых

понятий. Рыночное пространство следует измерять по шести векторам. Каждый

вектор - это своего рода концепт - исходное понятие пространства. Предполагает

ся использовать шесть векторов, то есть шесть концептов: 1) направление; 2) вос

приятие; 3) интеллект; 4) общение; 5) поведение; 6) требования. [57].