7 . 2 . Целевой клиент и сценарии выхода на основной рынок

а) Новый подход.

нием?

Каким образом конечный пользователь справляется с зада

Рассмотрим в качестве примера составления сценария следующий радикаль

ный инновационный продукт (хайтек-продукт): как можно выводить на рынок элек

тронную книгу, содержимое которой загружается из Интернета в устройство, на

поминающее ноутбук, весом 1,5 кг, предназначенное исключительно для чтения.

Первые два продукта («Софтбук» и «Рокетбук») вышли на рынок в 1998 году. В тече

ние первого года электронные книги добиваются признания раннего рынка. Наста

ло время выхода на основной рынок. Пора отбирать долю рынка у традиционных

книг, напечатанных на бумаге. С чего начать? Здесь как раз можно отработать сце

нарий атаки на целевого покупателя.

Сценарий должен занимать не более 1-2 страниц. Он имеет отношение к раз

работке рыночной стратегии в целом. Содержание сценария следующее.

1) Заголовок. В начале указывается краткая информация о конечном пользо

вателе, его портрете с технической и экономической точек зрения.

Для корпоративного рынка даются сведения о: а) пользователе, б) словесном

портрете целевого клиента, в) техническом покупателе, г) экономическом покупа

б) Позитивные факторы. Каким образом новый подход позволяет решить про

блему пользователя и повысить производительность труда?

в) Экономические плюсы. Какие издержки удается избежать, и какую выгоду

получить?

Пример сценария приведен в табл. 7.2.

Таблица 7.3.

Пример сценария для вывода на основной рынок такого инновационного

продукта (хайтек-продукта) как «электронная книга».

1. Заголовок. Сосредоточимся на техническом обслуживании авиапарка.

А. Пользователь: Аэрокосмическая промышленность, правительство

США, подразделения технического обслуживания и

ремонта, специалисты по системам обеспечения

полетов.

теле. На потребительском рынке эти сведения совпадают, они менее детальны.

Суть заголовка - необходимо сфокусироваться на том, кто является целевым

клиентом и каков его словесный портрет, как продукт будет покупаться и использо

ваться.

Корпоративный рынок - данные об отрасли, географии, отделах и названии

должности.

Потребительский рынок - демографические сведения: возраст, пол, экономи

ческое положение, социальная группа.

2) Словесный портрет. Каждый, кто составляет словесный портрет, должен

учесть типовые черты представителей ожидаемых групп потребителей, приведен

ные в мастер-карте словесного портрета, табл. 7.1.

Б. Назначение

продукта:

В. Технический

покупатель:

Б. Экономический

покупатель:

Организации (и индивидуальные потребители),

имеющие дело с документами, описаниями, которые

часто изменяются и к которым надо часто обращаться.

Например, юридические, консультационные,

медицинские, справочные и ремонтные организации.

В авиапарке много технических описаний, необходимых

для ремонта. Они часто изменяются и к ним часто

обращаются.

ИТ-отдел, директор по системам документооборота.

Отдел технического обслуживания и ремонта, директор.

3) Ситуация - жизнь ДО покупки. Описывается незавидная ситуация, в кото

рой оказался конечный пользователь и которая имеет существенные последствия

для экономического покупателя. Необходимо учесть пять моментов.

а) Место действия или ситуация. Отразить моменты затруднительного положе

ния пользователя.

б) Желательный результат. Чего пытается добиться пользователь и почему это