1.5. Жизненный цикл товара

В инновационных процессах жизненный цикл товаров имеет важнейшее значе

ние, которое необходимо в познании рынка новшеств. Следует четко представлять

товарную судьбу каждой новинки, каждого нового продукта, включенного не только

в портфель свой компании, но и в портфели своих конкурентов. На графике жизнен

ного цикла товара иллюстрируется вся динамика рынка. Это знание является ис

ходным при системном и матричном анализе.

Графическое представление жизненного цикла товара. Как только насту

пает стадия реализации жизненного цикла изделия (продукта), производимый про

дукт становится товаром, наступает жизненный цикл товара. Продукт ждет своя ры

ночная судьба с ростом или падением рынка. Жизненный цикл товара иллюстриру

ется графиком объема продаж Qn p o д, рис. 1.7. На нем представлена классическая

кривая жизненного цикла. График ЖЦТ - это изменение объема продаж (вертикаль

ная ось) по времени (горизонтальная ось). По форме график содержит три логисти

ческие кривые - экспоненциального подъема (с низшей ступени равновесного ус

тойчивого состояния на высший уровень), стабилизации - горизонтальной состав

ляющей, включающей стадию зрелости и стадию насыщения и спада (обратный

процесс), то есть, как минимум, - два переходных процесса.

РИС. 1.7. График жизненного цикла товара и рынок.

Третья стадия - это замедление роста рынка товара (G2). Конкуренция стано-

вится ожесточенной. Эта стадия называется также еще и «турбулентной». Здесь

возникает олигополистическая конкуренция. Вторая и третья стадии представляют

собой одну общую стадию роста рынка (G).

Четвертая стадия (М) - зрелость рынка (М1), его насыщение товаром (М2_).'

Зрелость и часть насыщения - это олигополистический рынок, где идет жестокая

конкурентная борьба. Далее потребители уже выдвигают различные специфичес

кие требования к товару и наступает период активной дифференциации продукта.

Здесь может возникнуть опять монополистический рынок.

Пятая стадия - спад рынка товара (D). Спад может быть заметным и плавным

или же быстрым, стремительным, практически падением. Эта стадия делится на

две части - D1 (стагнация) и D2 (обвал). В режиме стагнации также существует оп

ределенная активность на рынке (снабжение запчастями, обеспечение услуг по ре

монту и утилизации). Но это рынок малых предприятий.

Взаимосвязь графика жизненного цикла товара с темпом роста рынка.

Жизненный цикл товара, отражаемый кривой объема продаж (Qпрод), непосредст

венно связан с темпом роста рынка (Трр). Эта связь понадобится нам при использо

вании матрицы Бостонской консалтинговой группы (БКГ).

Первой стадией является зарождение рынка, внедрение на него (Е). Здесь ус-

Зоны инноваций.

Стадия зарождения рынка и первая половина (или часть ее)

танвливается реакция рынка на товар осуществляется естественная монополия но

ватора на товар.

Вторая стадия это ускорение роста рынка товара (G1). Сначала производитель

товара становится «эффективным монополистом» и получает свою «законную»

часть прибыли и компенсирует свои затраты новатора. Потом, во второй части этой

стадии, к нему присоединяются другие производители и зарождается конкуренция.

Здесь характер конкуренции монополистический.

18

стадии ускоренного роста - это та область, где весь рынок создается новатором,

предлагающим рынку новый продукт или услугу. Это область продуктовой иннова

ции, область радикальной конструкторской (дизайнерской) новинки, рис. 1.8.

Стадии ускоренного и замедленного роста - это области конструкторских улуч

шений продукта.

Стадия зрелости и насыщения, где идет постоянное снижение издержек, явля

ются областью технологических инноваций, когда внедряются ресурсосберегаю

щие технологии.

19

После достижения зрелости рынка (и даже чуть раньше) отдельные потребите

ли начинают проявлять неудовольствие стандартизацией и требовать учета своих

специальных потребностей. Появляется зона инноваций - дифференциации про-

дуктов.