6.4. Процесс

позиционирования.

1. Каковы четыре ключевых компонента

сообщения в процессе позиционирования

хайтек-продукта?

2. В чем основа успеха «хайтек-маркетинга» в

части сообщения и сколько оно должно

включать предложений?

3. Каково содержание первого и второго

предложения в сообщении?

4. Что это за мастер-форма составления

заявления о позиционировании хайтек-

продукта?

Контрольные вопросы к главе 6.

5. Дайте

пример составления заявления о

Глава 6

КОНКУРЕНТНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ХАЙТЕК-ПРОДУКЦИИ.

позиционировании хайтек-продукта по мастер-

форме.

6. Что такое «тест в лифте»?

Параграфы

6-1. О создании

конкурентной позиции.

Вопросы

1. Каковы исходные посылки создания

конкурентных позиций?

2. Каковы основные задачи познания

конкурентной среды хайтек-рынка?

3. Приведите примеры успешных

позиций.

4. Что входит в задачи конкурентного

позиционирования?

конкурентных

6.5. Создание

конкуренции.

1. Перечислите продуктоцентрические и

рыночноцентричвские факторы.

2. На какую группу потребителей направлены

рыночноцентрические факторы, если мы хотим

завоевать правый нижний квадрат компаса

конкурентного позиционирования?

3. Что это за прием «двух маятников»?

4. Что такое «рыночная альтернатива»?

5. Что такое «продуктовая альтернатива»?

6. Приведите пример использования «рыночной»

6.2. Компас

конкурентного

позиционирования.

6.3. Цели и принципы

позиционирования,

установки на покупку.

1. Каковы четыре критерия ценности продукта для

потребителя в хайтек-маркетинге?

2. Каков диапазон отношений к ценности хайтек-

продукции (от и до)?

3. Каков диапазон интересов потребителей (от и

до)?

4. Каковы квадранты компаса конкурентного

позиционирования и кто на них действует?

5. Какова область раннего рынка?

6. Какова область основного рынка?

7. В чем проявляется развитие раннего рынка?

8. В чем проявляется развитие основного рынка?

9. В чем заключается «преодоление пропасти»?

10. Что отражают горизонтальная и вертикальная

оси компаса конкурентного позиционирования?

1. Какова цель позиционирования хайтек-

продукции в стратегическом плане?.

2. Какова цель позиционирования хайтек-

продукции в тактическом плане?

3. Что это за пять принципов позиционирования

хайтек-продукции?

4. Каково содержание модели позиционирования

бизнеса по М. Портеру?

5. Каковы четыре основных этапа разработки

установки на «лучшую покупку»?

130

и «продуктовой» альтернатив.

131

Глоссарий к главе 6.

1. Альтернатива продуктовая - это маяк рынка хайтек-продукции в виде ком

пании (одной или нескольких), которая тоже предлагает прерывающую инновацию

(возможно, но не обязательно подобную той, которую предлагаем мы) и тоже пози

ционирует себя как технологического лидера. Сам факт существования этого кон

курента убеждает в том, что пришло время менять привычный ход вещей. Здесь в

наши намерения входит признание их технологии, но отделение от них путем кон

центрации на определенной нише рынка. [57, с.240-241].

2. Альтернатива рыночная - это маяк рынка хайтек-продукции в виде компа

нии (одной или нескольких), у которой целевые клиенты покупают уже годами. Про

блема, к которой она адресуется, - та же самая, к которой будем адресоваться и

мы. Бюджет потребителей, который выделяется на приобретение ее продукта, - это

те деньги, которые мы намереваемся отнять. Для того, чтобы получить право на

этот бюджет, мы собираемся вывести на рынок прерывающую инновацию, которая

устранит недостатки традиционного предложения. [57, с.240-241].

3. Два маятника - рекомендуется использовать прием «двух маятников»: про

дуктового ориентира и рыночного ориентира. Надо выбрать двух конкурентов, кото

рые будут играть эти две роли - первый конкурент будет «продуктовой альтернати

вой», второй - «рыночной альтернативой». Тогда клиентам будет легче выйти на на

ше уникальное предложение. [57, с. 240-241].

4. Компас конкурентного позиционирования - модель Д. Мура, имеющая

вид матрицы с четырьмя квадрантами. Горизонтальная ось характеризует интересы

потребителей (ИП). Левые квадранты (1 и 2) представляют собой ранний рынок (РР)

нашего радикального инновационного продукта. Правые же квадранты (3 и 4) пред

ставляют собой основной рынок (ОР). На левом фланге оси выступают специалис

ты типа энтузиастов и стратегов (провидцев), интерес которых в технологии и про

дукте. На правом фланге выступают уже обычные пользователи - универсалы типа

прагматиков и консерваторов, интерес которых уже в рынке и компании. Верти

кальная ось отражает второй параметр - отношение покупателя к предлагаемой

ценности (ОЦ), ее измерение дает диапазон от скептицизма, проявляемого скепти

ками, до полной поддержки, проявляемой сторонниками. Рынок начинается со

скептиков. В левой части модели идет развитие раннего рынка, где потребители по-

следовательнсгиграют роли от энтузиаста до стратега. Далее следует разрыв в ви

де целой пропасти - надо перейти к основному рынку, где большинство решений

принимают прагматики и консерваторы. Надо от второго квадранта (левого верхне

го) перейти к третьему - правому нижнему. [57, с. 240-241].

5. Критерии ценности продукта для потребителя в хайтек-маркетинге -

есть четыре критерия: (1) ценность как новой технологии; (2) ценность как нового

продукт; (3) ценность как нового рынка; (4) ценность как компании, создавшей эти

новшества и ставшей лидером рынка. По мере того, как товар проходит стадии жиз

ненного цикла критерии для клиента изменяются. Меняются ориентиры. Все это от

ражено в модели Д. Мура, названной им как «Компас конкурентного позициониро

вания». [57, с. 236].

6. Мастер-формула заявления - заявление должно состоять из двух предло

жений. Первое предложение. Для потребителей (обращаться к целевым покупате-

132

лям только сегмента-плацдарма). Которые чем-то (кем-то) недовольны (дается ны

нешняя рыночная альтернатива). А наш продукт является (представляется новая ка

тегория продуктов). И он обеспечивает (ключевое качество, решающее существую

щую проблему). Второе предложение. В отличие от (указывается продуктовая аль

тернатива). Мы собрали воедино (ключевые качества целостного продукта, пред

назначенного для вашего конкретного применения). [57].

7. Принципы позиционирования - позиционирование является наиболее об

суждаемым и наименее понимаемым компонентом хайтек-маркетинга. Можно из

бежать распространенных ошибок, если соблюдать принципы. Первый принцип.

Позиционирование - это обретение позиции как отличительной черты, которая ас

социируется с компанией или продуктом. Второй принцип. Позиционирование -

фактор, который оказывает самое сильное влияние на принятие решения о покуп

ке. Третий принцип. Позиционирование - в умах людей, а не в ваших словах. Чет

вертый принцип. Люди очень консервативны по отношению к любым изменениям в

позиционировании. Пятый принцип. Следует также говорить о позиционировании

как о глаголе - перечне действий, призванных обеспечить позиционирование как

существительное. В этом и есть ключ к успеху: когда большинство людей рассмат

ривают позиционирование так, они думают, как легче продать продукт. Но правиль

но было бы думать о том, что нужно сделать, чтобы продукт было легче купить. И для

этого надо создавать соответствующие условия. [57].

8. Ритмы движения в хайтек-маркетинге - в хайтек-маркетинге есть два «ес

тественных» ритма движения - (1) развитие раннего рынка и (2) развитие основно

го рынка. Ранний рынок развивают, демонстрируя ярко выраженное технологиче

ское преимущество, которое затем превращается в доверие к компании. На основ

ном рынке эстафету принимает прагматик. Его интересует исключительно рыноч

ный аспект новинки - конкуренция на рынке. Развитие основного рынка заключает

ся в том, что ценности рынка перетекают в ценности компании. (3) Преодоление

пропасти - это, напротив, неестественный ритм движения. Это движение от среды,

в которой вас уже поддерживают стратеги-провидцы, назад к уже знакомому скеп

тицизму, но на сей раз прагматиков, движение от знакомых вопросов, ориентиро

ванных на продукт, - к незнакомым вопросам, ориентированным на рынок.[57,

с. 236].

9. Сообщение - состоит из четырех ключевых компонентов: заявления, дока

зательства, коммуникации, обратной связи и настройки. Заявление. Делается со

общение о неоспоримом лидерстве в данном сегменте рынка - в этом суть позици

онирования. Все это надо свести в формат двух предложений. Доказательство. Со

брать достаточное количество убедительных доказательств, чтобы никто не захотел

оспаривать ваши заявления. Коммуникации. Правильно определить подходящие

аудитории и выйти на них в нужной последовательности с нужными вариантами со

общения. Обратная связь и настройка. После того, как заявление о позиционирова

нии выставлено на обозрение конкурентов, и оно начнет обстреливаться конкурен

тами, следует регулярно проводить нужные корректировки. [57].

133