6.4. Процесс позиционирования

Если рассматривать позиционирование как процесс (как глагол), требующий

исполнения ряда действий, то это, прежде всего, коммуникационный процесс пе

редачи сообщения. Это сообщение состоит из четырех ключевых компонентов: за

явления, доказательства, коммуникации, обратной связи и настройки.

Заявление. Делается сообщение о неоспоримом лидерстве в данном сегмен

те рынка - в этом суть позиционирования. Все это надо свести в формат двух пред

ложений.

Доказательство. Собрать достаточное количество убедительных доказа

тельств, чтобы никто не захотел оспаривать ваши заявления.

Коммуникации. Правильно определить подходящие аудитории и выйти на них

в нужной последовательности с нужными вариантами сообщения.

Обратная связь и настройка. После того, как заявление о позиционировании

выставлено на обозрение конкурентов, и оно начнет обстреливаться конкурентами,

следует регулярно проводить нужные корректировки.

Наибольшие затруднения вызывают два компонента: разработка заявления и

подбор доказательств.

123

Заявление.

Самое трудное - правильно сформулировать заявление. Главное

• Которые чем-то (кем-то) недовольны (дается нынешняя рыночная альтерна

условие - его надо выразить в ограниченный промежуток времени. Отсюда мета

фора: «тест в лифте». Нужно раскрыть заявление любому заказчику за то время, по

ка вы подниметесь с ним в лифте. Если вы не пройдете тест, то не будет инвестиций.

Причины следующие.

Большое заявление невозможно передать из уст в уста. Установлено, что

в основе успеха «хайтек-маркетинга» как раз и находится передача информации из

уст в уста. Поэтому заявление должно состоять всего из одного-двух предложений.

Больше люди не могут запомнить, быстро понять и воспринять.

Ваша маркетинговая коммуникация потеряет фокус. Большое заявление

(брошюра, реклама) составляется разными людьми со своими точками зрения. По

являются разные версии позиционирования. Они могут быть несовместимыми с

предыдущими заявлениями. Рынок в недоумении. Продукт с туманным позициони

рованием сложно купить.

Исследования и разработка будут вестись в разных направлениях. В свя

зи с туманным позиционированием исследователи и разработчики будут выраба

тывать свои направления. Будет не одно выигрышное позиционирование, а много

сильных и прогирышных.

Вам не удастся привлечь партнеров и союзников, потому что у них не будет

четкого понимания ваших целей.

Вам не получить финансирование от инвестора. Поскольку опытные инвес

торы знают: если вы не можете в двух словах выразить идею, заложенную в вашем

продукте, то у вас нет четкой маркетинговой стратегии, в которую можно инвести

ровать.

Как успешно пройти «тест в лифте»? Главное: (1) определить свою позицию на

базе целевого сегмента, на котором мы собираемся доминировать, и (2) ценное

предложение, с которым мы собираемся доминировать; (3) обозначить своих кон

курентов и (4) то уникальное качество, которое вас от них отличает и поможет кли

енту принять решения о покупке вашего продукта.

Порядок действий. Как построить краткое захватывающее заявление? Д. Мур

советует следующий порядок действий:

тива).

• А наш продукт является (представляется новая категория продуктов).

• И он обеспечивает (ключевое качество, решающее существующую проблему).

Второе предложение.

• В отличие от (указывается продуктовая альтернатива).

• Мы собрали воедино (ключевые качества целостного продукта, предназна

ченного для вашего конкретного применения).

В табл. 7.1 приведены два примера использования мастер-формул для разра

ботки заявлений.

Доказательство утверждений в заявлении. В хайтек-маркетинге приходит

ся каждый раз для себя устанавливать такой факт - ваша новая продукция после ус

пеха у очередной группы потребителей тут же устаревает и не подходит для следу

ющей группы. Каждый раз требуются новые доказательства ваших утверждений в

заявлении. В течение жизненного цикла принятия технологий неоднократно требу

ется вести сбор доказательств.

Это можно обобщить в рамках уже разбиравшейся модели «компаса конку

рентного позиционирования».

Можно проследить эволюцию желательных доказательств по мере того, как

главенство на рынке переходит от энтузиастов к стратегам (провидцам). При этом

ценности перемещаются от технологии к продукту. Далее главенство переходит от

прагматиков к консерваторам. А ценности от рынка к компаниям. Коренных жителей

основного рынка - прагматиков больше интересует отклик рынка на продукт, чем

продукт сам по себе.

Таблица 6.1.

Два примера составления заявлений о позиционировании

по мастер-формуле.

Первый пример: Silicon Graphics в Голливуде.

Первое предложение:

1) определите свою позицию на базе целевого сегмента, на котором вы соби

раетесь доминировать;

2) изложите свое ценное предложение, с которым вы собираетесь доминиро

вать.

3) обозначьте своих конкурентов;

4) обозначьте то уникальное качество, которое вас от конкурентов отличает и

которое поможет клиенту принять решения о покупке вашего продукта;

5) сократите ваше заявление до двух предложений, используя мастер-форму

лу.

МАСТЕР-ФОРМУЛА ЗАЯВЛЕНИЯ:

Первое предложение.

• Для потребителей (обращаться к целевым покупателям только сегмента-

плацдарма).

124

Для потребителей

(обращаться к целевым

покупателям только

сегмента-плацдарма),

которые чем-то (кем-то)

недовольны (дается

нынешняя рыночная

альтернатива),

а наш продукт является

(представляется новая

категория продуктов),

и он обеспечивает

(ключевое качество,

решающее существующую

проблему).

• Для множества киностудий,

• которых не устраивает ограниченность

возможностей традиционного монтажа,

• предлагается наша рабочая станция,

которая является оборудованием для

цифрового монтажа,

• и она позволяет вносить изменения любым

выбранным вами способом.

125

Второе предложение.

В отличив от (указывается

продуктовая альтернатива),

мы собрали воедино

(ключевые качества

целостного продукта,

предназначенного для

вашего конкретного

применения).

Второй пример: Intuit.

Первое предложение:

Для потребителей

(обращаться к целевым

покупателям только

сегмента-плацдарма),

которые чем-то (кем-то)

недовольны (дается

нынешняя рыночная

альтернатива),

а наш продукт является

(представляется новая

категория продуктов),

и он обеспечивает

(ключевое качество,

решающее существующую

проблему).

Второе предложение.

В отличие от (указывается

продуктовая альтернатива),

мы собрали воедино

(ключевые качества

целостного продукта,

предназначенного для

вашего конкретного

применения).

Окончание табл. 6.

• В отличие от рабочих станций от «Sun»,

«HP» и «IBM»,

• мы собрали воедино все интерфейсы,

необходимые для монтажа кинофильмов.

• Для члена семьи, который платит по счетам,

а также пользуется дома компьютером,

• который устал заполнять руками из месяца

в месяц одни и те же бумажные чеки,

• Quicken является программой работы с

финансами

• в домашних условиях.

• В отличие от Managing Your Money, пакета

финансового анализа,

• наша система оптимизирована для работы

со счетами в домашних условиях.