6 . 3 . Цели и принципы позиционирования,

установки на покупку

вуют и вознаградят вас покупкой. Таким образом «легко купить» превращается в

«легко продать».

Цели позиционирования хайтек-продукции. Подчеркнем их стратегическую

и тактическую направленность.

Установки на «лучшую покупку».

та, они растут и множатся по мере развития продукта. Существуют четыре основ

Установки зависит от типа целевого клиен

Цель позиционирования хайтек-продукции в стратегическом плане - донесе

ние понятий о достоинствах новинки до сознания соответствующего целевого по

купателя в соответствующей последовательности и в соответствующий момент

развития рынка.

Цель позиционирования хайтек-продукции в тактическом плане -создать в

уме целевого клиента установку «лучшая покупка для этого типа ситуаций» и до

биться, чтобы речь шла о вас и только о вас.

Принципы позиционирования. Позиционирование - наиболее обсуждаемый

и наименее понимаемый компонент хайтек-маркетинга. Можно избежать распрост

раненных ошибок, если соблюдать принципы.

Первый принцип. Позиционирование - это обретение позиции как отличи

тельной черты, которая ассоциируется с компанией или продуктом. Позициониро

вание рассматривается и как существительное, и как глагол. Здесь позиционирова

ние выступает как имя существительное.

Второй принцип. Позиционирование - фактор, который оказывает самое

сильное влияние на принятие решения о покупке. Оно формирует не только оконча

тельный выбор, но даже то, каким образом потребители оценивают альтернативы,

делая этот выбор.

Третий принцип. Позиционирование - в умах людей, а не в ваших словах. Ес

ли вы хотите внятно говорить о позиционировании, то должны облечь вашу позицию

на рынке в знакомые людям понятия, а не в слова, которые обычно обрушиваются

на них со страниц рекламных текстов.

Четвертый принцип. Люди очень консервативны по отношению к любым из

менениям в позиционировании. Наиболее эффективные стратегии позициониро

вания - те, которые требуют наименьших изменений. Поэтому нужны всевозмож

ные зацепки сознания, нужно задействовать ментальное (метафорическое, образ

ное) мышление.

Пятый принцип. Следует также говорить о позиционировании как о глаголе -

перечне действий, призванных обеспечить позиционирование как существитель

ное. В этом и есть ключ к успеху: когда большинство людей рассматривают позици

онирование таким образом, они думают, как легче продать продукт. Но правильно

было бы думать о том, что нужно сделать, чтобы продукт было легче купить. И для

этого надо создавать соответствующие условия.

Многие компании, которых в основном волнуют продажи, фокусируются на

том, чтобы продукт было легче продать, Маркетинговые сообщения нагружаются

всевозможными аргументами. Потенциальные клиенты их отвергают. И все потому,

что компании пытались сделать свой продукт продаваемым, вместо того, чтобы де

лать его покупаемым.

Однако, большинство людей все же любят делать покупки. Концентрируя уси

лия на том, как сделать, чтобы продукт было легко купить, вы концентрируете уси

лия на том, чего действительно хотят покупатели. В свою очередь, они это почувст-

122

ных этапа разработки установки на «лучшую покупку», которые соответствуют четы

рем основным психографическим типам потребителей.

Первая установка: «дайте имя и назовите категорию». Потенциальные кли

енты не могут купить то, чего не могут назвать, подобно тому, как не могут искать

продукт, если не знают, к какой категории он принадлежит. Это минимальное пози

ционирование, необходимое для того, чтобы продукт было легко купить технологи

ческому ЭНТУЗИАСТУ. Прерывающим (и «подрывным») инновациям часто трудно

дать имя и отнести их к определенной категории.

Вторая установка: «для кого и для чего». Клиенты не будут покупать, пока не

узнают, кто и с какой целью будет пользоваться продуктом. Это минимальная сте

пень позиционирования, необходимая для того, чтобы продукт было легко купить

СТРАТЕГУ (ПРОВИДЦУ).

Третья установка: «конкуренция и дифференциация». Клиенты не могут

знать, чего ожидать от продукта и сколько за него платить, пока не смогут сравнить

его с другими продуктами. Это минимальная степень позиционирования, необхо

димая для того, чтобы продукт было легко купить ПРАГМАТИКУ.

Четвертая установка: «будущее и инвестиции». Клиенты не будут чувствовать

себя уверенно при покупке продукта, пока не убедятся, что он поставляется незыб

лемой компанией, которая будет долго оставаться на рынке и будет продолжать ин

вестировать в данную продуктовую категорию. Это степень позиционирования, не

обходимая для того, чтобы продукт было легко купить КОНСЕРВАТОРУ.