6 . 2 . К о м п а с конкурентного позиционирования

В хайтек-маркетинге есть четыре критерия ценности продукта для потребите

ля: 1) ценность как новой технологии; 2) ценность как нового продукт; 3) ценность

как нового рынка; 4) ценность как компании, создавшей эти новшества и ставшей

лидером рынка. По мере того, как товар проходит стадии жизненного цикла крите

рии для клиента изменяются. Меняются ориентиры. Все это отражено в модели

Д. Мура, названной им как «Компас конкурентного позиционирования», рис. 6.1.

Модель представляет собой четыре квадранта, образованных на двух осях -

оси ИП (интерес потребителя) и оси ОЦ (отношение к ценности).

Горизонтальная ось характеризует интересы потребителей (ИП). Левые квад

ранты (1 и 2) представляют собой ранний рынок (РР) нашего радикального иннова

ционного продукта. Правые же квадранты (3 и 4) представляют собой основной ры

нок (ОР). На левом фланге оси выступают специалисты типа энтузиастов и страте

гов (провидцев), интерес которых в технологии и продукте. На правом фланге вы

ступают уже обычные пользователи - универсалы типа прагматиков и консерва

торов, интерес которых уже в рынке и компании.

Вертикальная ось отражает второй параметр - отношение покупателя к пред

лагаемой ценности (ОЦ), ее измерение дает диапазон от скептицизма, проявляе

мого скептиками, до полной поддержки, проявляемой сторонниками. Рынок начи

нается со скептиков.

120

РИС. 6.1. Компас конкурентного позиционирования [57, с. 236].

На раннем рынке в роли скептика выступает энтузиаст технологии. Он с любо

пытством и сомнением знакомится с новой технологией и ее продуктов. По мере

развития раннего рынка технология и продукт встречают все большую поддержку и,

наконец, провидцы становятся сторонником новинки.

В левой части модели идет развитие раннего рынка, где потребители последо

вательно играют роли от энтузиаста до стратега. Далее следует разрыв в виде це

лой пропасти - надо перейти к основному рынку, где большинство решений прини

мают прагматики и консерваторы. Надо от второго квадранта (левого верхнего) пе

рейти к третьему - правому нижнему.

Здесь на основном рынке эстафету принимает прагматик, который выступает в

роли скептика. Его интересует исключительно рыночный аспект новинки - конку

ренция на рынке. Развитие основного рынка заключается в том, что ценности рын

ка перетекают в ценности компании. Тогда будет завоеван и консерватор.

В хайтек-маркетинге есть два «естественных» ритма движения - развитие ран

него рынка и развитие основного рынка. Ранний рынок развивают, демонстрируя

ярко выраженное технологическое преимущество, которое затем превращается в

доверие к компании. Преодоление пропасти - это, напротив, неестественный ритм

движения. Это движение от среды, в которой вас уже поддерживают стратеги-про

видцы, назад к уже знакомому скептицизму, но на сей раз прагматиков, движение

от знакомых вопросов, ориентированных на продукт, - к незнакомым вопросам,

ориентированным на рынок.

121