Глава 6.
КОНКУРЕНТНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
ХАЙТЕК-ПРОДУКТА
зуют референтую группу.[57, с. 72].
6 . 1 .
Инновационному предприятию, развивающему хайтек-рынок, требуется пе
О создании конкурентной позиции
рейти от раннего рынка,
где нет конкуренции, к основному рынку, где конкурен
ция является условием его существования. Исходные посылки таковы.
1) Известен целевой клиент.
2) Целостный продукт создан.
3) Привлечены партнеры и союзники, призванные реализовать его.
4) Что еще остается? Прагматикам необходимо наличие конкурентной среды.
Им нужно сравнить предлагаемый продукт с предложениями конкурентов. Только
тогда возможна покупка.
Главная преграда на нашем пути - конкуренты. Надо выявить конкурентов и оп
ределить конкурентную среду. Основные задачи познания конкурентной среды хай-
тека следующие.
1. Познавательная. Что собой представляют конкуренты?
2. Коммуникационная. В чем заключается их нынешние отношения с нашим це
левым клиентом?
3. Стратегическая. Какую выгодную позицию надо занять, чтобы потеснить их и
стать лидером нашего целевого рыночного сегмента?
4. Позиционирование.
новационного продукта, но как?
Надо убедить потребителей делать покупки нашего ин
118
Наличие конкуренции - это важный фактор, который привлекает прагматичных
клиентов основного рынка. Если конкуренция создана, то возможна сравнительная
оценка продуктов, и покупка становится рациональной.
Характерны, например, следующие примеры:
• IBM-совместимые персональные компьютеры, работающие в среде Windows,
признаны лучшими для офисных задач;
• За Macintosh закрепилась графика;
• HP 9000-й серии наилучшим образом подходят для нужд производства;
• Рабочие станции Silicon Graphics - для редактирования видео;
• Sun SPARC - для Интернет-серверов.
Конкуренция становится фундаментальным условием покупки. Появление кон
куренции и признанного лидера говорит о том, что рынок зрелый и будет развивать
ся, что он способен создать инфраструктуру целостного продукта.
119
Создание
конкуренции - это наиболее важное
маркетинговое решение при вы
ходе на основной рынок. В решении задачи конкурентного позиционирования мож
но выделить несколько этапа:
1) сначала нужно поместить продукт в категорию, к которой уже сложился оп
ределенный уровень доверия со стороны прагматичных покупателей. Необходимо
сфокусироваться на конкуренции в сегменте рынка, созданном вашим ценным
предложением;
2) эту категорию нужно наполнить другими достойными продуктами, в идеале
теми, с которыми прагматики знакомы. Требуется создать конкуренцию вокруг ин
новационного продукта;
3) в этом мире ваша цель - позиционировать
свой продукт как, безусловно,
правильный выбор. Необходимо сфокусировать ваши коммуникации до формулы
из двух предложений;
4) требуется доказать состоятельность вашего конкурентного заявления каче
ством вашего целостного продукта и высоким уровнем ваших партнеров и союзни
ков.
Чтобы успешно решать такие задачи, следует прислушаться к рекомендации
Д. Мура: «Ключ к успеху - концентрация на интересах и ценностях прагматиков, а не
стратегов (провидцев). Полезно начать с правильной концепции - в данном случае
с модели, которую мы назовем «компасом конкурентного позиционирования». Эта
модель разработана для создания картины ценностей клиентов в любой точке жиз
ненного цикла принятия технологии. [57, с.230-278].