5 . 5 . Ценообразование на хайтек-продукцию

Достижение согласия в цене - одна из главных и сложных для маркетологов и

менеджеров, как поставщика и продавца, так и потребителя. Трудность задачи в

том, что приходится учитывать слишком много факторов. Рассмотрим важнейшие

из них, используя положения, выдвинутые Д. Муром [57, с. 315-319]. Но предвари

тельно представим таблицу портретов потребителей по отношению к цене и поку

пательскому поведению, табл. 5.3.

107

1.

Таблица 5.

Группы потребителей хайтек-продукции и их отношение к цене

и покупательское поведение.

Группы, Отношение к цене и покупательское поведение

сегменты

Их цель - исследовать новую идею, найти новые знания,

Разнообразие подходов обеспечивается тем, что задача ценообразования рас

сматривается с нескольких точек зрения: ценообразование, ориентированное на

клиента, поставщика и дистрибуцию.

Ценообразование, ориентированное на клиента. С точки зрения клиента,

могут быть несколько отправных позиций: (1) на базе ценности, (2) на базе себес

Технологические

энтузиасты,

2.5%

обрести новый опыт

Новаторы предпочитают, чтобы продукт обошелся им

дешево, не готовы и, как правило, не способны выплачивать

тоимости и (3) на базе конкуренции.

Ценообразование на базе ценности.

портрета потребителя. СТРАТЕГИ (ПРОВИДЦЫ), которые как покупатели, преобла

Многое зависит от психографического

2.

Стратеги

(провидцы),

13.5%

3.

Прагматики,

34%

4.

Консерваторы,

за него большие суммы. С удовольствием возьмут' новый

продукт или технологию на апробацию.

Как знатоки и энтузиасты они не ожидают от новинки

совершенных по логике и доведенных до конца технических

решений, а также понятную документацию, поэтому они

претендуют на приемлемые цены.

Их цель - найти возможность стратегического прорыва,

создать стратегическое «окно возможностей».

Провидцы наименее чувствительны к цене, поскольку они

ориентируются не на сиюминутную выгоду а на потенциал и

перспективы применения технологии.

Относительно этой группы следует применять

ценообразование на базе ценности.

Ради достижения своей цели готовы и зачастую способны

привлечь любые средства. Группа рассматривается как

скрытый источник венчурного капитала, финансирующего

бизнес-хайтек.

Их цель - получить конкурентные преимущества, а не

сократить расходы. Они готовы переплатить за настоящий

целостный продукт.

Они хотят получить конкурентные преимущества на основе

выверенных улучшений за счет новых технологий.

Группа желает видеть конкуренцию на рынке продавцов

хайтека и покупать только у лидеров рынка (даже

переплачивая до 30%), а не у их конкурентов.

Относительно этой группы следует применять

ценообразование на базе конкуренции.

Группа, отличающаяся рациональным подходом к цене.

Готовы платить за обслуживание и решение проблем.

Их цель - не конкурентные преимущества, а

минимизация своих расходов.

дают на раннем рынке и они в основном нечувствительны к цене. Возможный стра

тегический прорыв, когда есть перспектива дохода от инвестиций, делает любые

текущие расходы незначительными по сравнению с конечным результатом.

Они идут на завышенную цену, потому что хотят купить особое обслуживание.

Здесь есть элемент престижа. За большую цену они приобретают большую цен

ность и цена строится на основе ценности инновационного продукта.

Ценообразование на базе конкуренции. ПРАГМАТИКИ - наши целевые покупа

тели для преодоления разрыва-пропасти. Им нужны лидеры рынка. Поступая так,

они делают стоимость целостного продукта (стоимость не только покупки, но и вла

дения) минимальной и при этом все равно получают определенные конкурентные

преимущества от инвестиций.

Они готовы покупать у лидеров рынка дороже (возможно, даже на 30%). Здесь

выбор цены строится на основе конкуренции - готовности получить за повышенную

цену конкурентное преимущество.

Лидеры рынка имеют право на повышенную маржу, но они все равно устанав

ливают цены на базе сравнения с ценами конкурентов. Если речь идет не о лидерах

рынка, действует обратный принцип - пропорциональные скидки. С точки зрения

клиента, лидерство на рынке при достаточно серьезной конкуренции является глав

ным условием. Здесь в основу стратегии ценообразования закладывается принцип

надбавки к марже сверх нормы, установленной конкурентами.

Ценообразование на базе себестоимости. На другом конце основного рынка -

КОНСЕРВАТОРЫ. Они хотят низких цен. Они долго ждали и не покупали продукт,

настолько долго, что целостный продукт стал обыденным, а цены упали так, что стали

лишь чуть выше себестоимости. Это их награда за то, что они покупают последними.

Они не получают никаких преимуществ в конкурентной борьбе, но минимизируют

свои расходы. Это ценообразование на базе себестоимости. К нему приходит любой

34%

Относительно этой группы следует

применять

основной рынок, когда все элементы оправдания маржи уже себя исчерпали.

5.

Скептики,

16%

ценообразование на базе себестоимости.

Они склонны вкладывать деньги в хайтек-продукт на

конечном этапе жизненного цикла технологии.

Они хотят покупать системы в собранном виде («в одной

коробке») и продукты должны выполнять одну функцию.

Они хотят взять дешевые компоненты и собрать их в единую

систему, выполняющую только одну бизнес-задачу.

Группа, настроенная критически к продукту. Предпочитают

использовать хайтек-продукт лишь в кризисных ситуациях,

когда могут кардинально ухудшиться конкурентные позиции

компании при ее пассивном поведении. При этом группа

желает воспользоваться минимальными ценами.

108

Ценообразование, ориентированное на поставщика. Для поставщика ос

новная цель - это продвижение продукции, а цена - средство. Ориентация в цено

образовании на поставщика - это, по отношению к ориентации на потребителя,

вторичная реакция, она может служить лишь для краткосрочной цели. Ориентация

на поставщика представляет собой функцию внутренних переменных, связанных с

работой компании, - от стоимости материалов до издержек продаж. Эти факторы

важны для эффективного управления текущим состоянием, но они не имеют суще

ственного влияния на рынок хайтек-продукта.

Какие интересы у поставщика на раннем рынке? Создать спрос. Успех у стра-

тегов может повлечь за собой завышенные цены для прагматиков. Это будет ошиб

кой. Заниженные цены, развивая на первых порах основной рынок, снижают имидж

поставщика, не делают его лидером, что в перспективе ведет к проигрышу рынка.

109

Ориентация на поставщика в цене совершенно не уместна, когда необходимо

преодолеть разрыв-пропасть - перейти от раннего рынка к основному рынку.

На зрелом основном рынке интересы поставщика в цене состоят в удовлетво

рении разнообразных потребностей различных сегментов потребителей. При этом

Структура хайтек-дистрибуции.

Характеристики каналов

Таблица 5.3.

особое внимание должно уделяться каналам дистрибуции.

Ценообразование, ориентированное на дистрибуцию.

В связи с назначе

Виды

каналов

А.

Продажи,

проводи

Б.

Розничные

продажи.

В.

Продажи с

ПОМОЩЬЮ

Г.

Производство

и продажа с

нием цены на хайтек-продукт существуют два вопроса, которые оказывают влияние

на мотивацию дистрибьютора. Приемлема ли цена для продаж? Стоит ли такой про

дукт вообще продавать?

О дистрибуции речь может идти только лишь в контексте основного рынка, ког

да для каждого сегмента потребителей следует выбирать свой канал поставок.

Опыт показывает, что проблема с ценой возникает тогда, когда в цену не заложена

достаточная маржа - достаточная для вознаграждения дистрибьютора за дополни

тельные усилия по представлению новинки своим постоянным клиентам основного

рынка. Если дистрибьютор действительно проявляет свое творчество и энергию, то

вознаграждение должно быть более привлекательным, чем обычно принятое.

В этом случае Д. Мур предлагает соблюдать принцип: установите цену на ваш

продукт на уровне ценового порога лидера рынка, тем самым, усиливая свои пре

тензии на лидерство на нем (или, по крайней мере, не ставя их под сомнение), и за

ложите в цены продукта непропорционально высокий уровень вознаграждения дис

трибьютору; размеры этого вознаграждения будут постепенно сокращаться, по ме

ре того как продукт будет укреплять свои позиции на основном рынке, а конкурен

ция за право его дистрибуции усилится.