5.4. Маркетинговая разработка нового товара

и концепция «целостного продукта»

Радикальные инновационные продукты проходят сложный путь своего разви-

тия. Поскольку они сильно влияют на деятельность потребителя, его бизнес, быт, то

потербитель предъявляет к ним системные требования. Это выражается в требова

нии целостности и комплексности инновационных продуктов.

В хайтек-маркетинге особое место занимает понятие «целостного» продукта,

Идея описана в книге Теодора Левита «Маркетинговое воображение» (The

Marketing Imagination) и в книге Билла Давидова «Хайтек-маркетинг» (Marketing High

Technology). Суть концепции в том, что есть несоответствие между обещанием, ко-

торое дается покупателю, и способностью поставленного товара соответствовать

этому обещанию. Для устранения этого несоответствия продукт расширяется раз

нообразными услугами и сопутствующими товарами, чтобы он стал целостным про-

дуктом.

Целостность продукта на разных стадиях жизненного цикла рынка выражается

различными видами восприятий продукта: на ранней стадии целостность заключа

ется в приобретении «родового» продукта, на других стадиях восприятие постепен

но переходит к ожидаемому продукту, расширенному продукту, потенциальному

продукту, рис. 5.4.

«РОДОВОЙ» ПРОДУКТ - это продукт, принадлежащий определенному виду,

типу, классу. Это содержимое упаковки - то, что получает покупатель по контракту.

ОЖИДАЕМЫЙ ПРОДУКТ - это продукт, который представлял себе покупа

тель, когда совершал покупку. Это минимальная конфигурация продуктов и ус

луг, необходимая для достижения покупателем цели своей покупки. Напри

мер, те, кто впервые приобретают персональные компьютеры, ожидают, что мони

тор будет включен в стоимость покупки (а как же можно использовать компьютер

106

без монитора?), но в большинстве случаев монитор не является частью родового

продукта.

Между ожидаемым продуктом и «родовым» продуктом возможен разрыв.

РАСШИРЕННЫЙ ПРОДУКТ - это продукт, который доукомплектован таким об

разом, чтобы обеспечить максимальную вероятность достижения цели покуп

ки. По отношению к персональному компьютеру это будет широкий набор продук

тов: программное обеспечение, жесткий диск, принтер, а также набор услуг (горя

чая линия поддержки, обучение работе и доступные сервисные центры).

ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ ПРОДУКТ - представляет собой потенциал развития

продукта по мере того, как на рынок выходит все больше и больше сопутствующих

товаров, а в систему по просьбам пользователей вносятся улучшения.

Рис. 5.4. Модель целостного продукта (по Т. Левиту). [57, с. 194-195].

Комплексный продукт. Подобно концепции целостного продукта А. Сли-

вотски и Д. Моррисон в своей книге «Маркетинг со скоростью мысли», описывая

бизнес-модель «Интела», ввели понятие «комплексного продукта», которое вклю

чает помимо основного продукта комплекс дополнительных устройств и комплекс

услуг, необходимых для полного использования всех заложенных в продукте воз

можностей в рамках системной экономики потребления. [64, с. 270].

Таким образом, идет углубление дифференциации продукции за счет ком

плексности и установления специальной конфигурации продукта для удовлетворе

ния индивидуальных особых потребностей. Зрелый рынок имеет зрелые продукты

и много компонентов, а также их изготовителей. Благодаря этому массовое произ

водство осваивает модульный подход изготовления продукта и переходит к удовле

творению индивидуальных запросов (к режиму кастомизации) на массовом рынке.