4 . 3 . Продукт и его комплексное представление,

системная экономика потребителя

Каков сам продукт вместе с услугами и технологией, каковы его возможности,

что он может дать потребителям - это с одной стороны? А с другой стороны, - что

хотят сами потребители, что они ожидают от продукта, какова их экономика потреб

ления?

Продукт и его комплексное представление. По концепции «Хайтек-марке

тинга» Д. Мура [57], как решающая характеристика продукта подчеркивается его

целостность. Продукты, по мере их развития, проходят различные состояния:

• продукт «родовой» - такой, какой он получился при рождении, то, что покупа

тель приобретает по контракту - без дополнительных устройств, без услуг;

• продукт ожидаемый - это тот, который представлял себе покупатель, когда со

вершал покупку. Это минимальная конфигурация продуктов и услуг, необхо

димая для достижения покупателем цели своей покупки;

• продукт потенциальный - это потенциал развития продукта по мере того, как

на рынок выходит все больше и больше сопутствующих товаров и услуг, а в си

стему по просьбам пользователей вносятся улучшения;

• продукт расширенный - это продукт, который доукомплектован таким обра

зом, чтобы обеспечить максимальную вероятность достижения цели покупки.

А. Сливотски и Д. Моррисон говорят о комплексном представлении продукта,

имея в виду, разумеется, его целостность. Описывая видение продукта Уэлчем

(«Дженерал Электрик»), они так представляют себе комплексный характер продук

та: «Уэлч понял, что для любого продукта, предлагаемого на рынке, существует со

провождающий его экономический контекст, в рамках которого продукт является

только составной частью. Другими словами, продукт - это катализатор реакции,

производящей прибыль, это спусковой крючок, нажатие на который приводит в

действие гораздо более сложный механизм. Все объясняется тем, что после при

обретения продукта требуется его обслуживание, финансирование, дополнитель

ные покупки запасных частей, продажа его компонентов, модернизация и тому по

добные действия. Очень часто поступления, связанные с направлением «непродук

тового» или «постпродуктового» характера, во много раз превышают поступления,

получаемые непосредственно от продажи этого продукта. Если же говорить о при

были, то по этим параметрам диспропорция еще более впечатляюща». [69, с 133].

82

эффективности использования основного продукта. Рассмотрим ряд примеров ис

пользования понятия «комплексное представление продукта».

Задача - разработка комплексного представления продукта. Со време

нем складывается несколько представлений о продукте, отражающих его ком

плексность и схемы дифференциации: (1) «пирамида продукции», (2) «продукты как

потребительские решения», (3) «продукт как мультикомпонентная система», (4)

«продукт как мультипликационная система», (5) «установление фактического стан

дарта» и другие.

Пирамида продукции. Сложность рынка любого товара выражается в разно

образии признаков продукта и потребителя, например, в разнообразии потреби

тельских доходов. Возникает необходимость классификации продукции по этому

признаку, чтобы обслужить потребителей, относящихся к различным категориям по

уровню доходов. Так формируются «пирамиды продукции».

Каждый ряд пирамиды имеет свое назначение: нижние ряды дешевой продук

ции, охватывающие большое количество потребителей, обеспечивают продвиже

ние брэнда товара, верхние дорогие обеспечивают прибыль. Производитель дол

жен иметь на рынке полную пирамиду продукции со всеми ее рядами, чтобы исклю

чить проникновение на рынок конкурентов (учитывая опыт японцев на американ

ском автомобильном рынке). Пирамиды продукции существуют на самых разных

рынках, например: производство часов, продажа автомобилей, использование кре

дитных карт.

Продукты как потребительские решения. Один из признаков дифференци

ации - это предложение продукта с сервисом. Если допустить, что во многих случа

ях потребитель покупает не просто продукт, а решение своих проблем (своего биз

неса, своей личной жизни), то лучше предложить ему не просто отдельный продукт,

а эти комплексные решения. А для решения проблем потребителя надо продавать

не только чистый продукт, но и различные дополнительные устройства и многие ви

ды сервиса. Причем сам продукт может находиться и в бесприбыльной зоне, а об

щая прибыль все равно будет значимой.

Так поступает «Дженерал Электрик». Эта компания продает развитый диффе

ренцированный продукт - комплекс из самого продукта и различные сервисные до

бавки, которые в совокупности решают проблемы потребителя: опционы (органи

зация торговых операций), дополнительные принадлежности, финансовые услуги,

обслуживание продукта и дополнительных устройств.

Продукт как мультикомпонентная система. Продаваемый продукт может

рассматриваться как некая комплексная система или сеть из взаимосвязанных

компонентов. Вокруг базового компонента продажи (далеко не самого прибыльно

го) расположены остальные компоненты, которые могут находиться в зоне высокой

83

прибыли. Каждый из компонентов имеет совершенно различные характеристики по

показателю прибыльности и только некоторые из них являются высокоприбыльны

ми.

Указанный тип дифференциации продаваемого продукта используются в таких

отличающихся друг от друга отраслях бизнеса, как производство прохладительных

напитков (прибыльной здесь является их реализация через рестораны и автоматы

для продаж), гостиничное дело (базовый бизнес характеризуется низкой маржой,

большую прибыль приносит сдача гостиниц корпорациям для проведения различ

ных собраний), книжные магазины. Таким образом в этой схеме дифференциации

продукт рассматривается как система, комплекс, сеть самостоятельно продавае

мых компонентов.

Продукт блокбастерного проекта. В некоторых отраслях бизнеса (фарма

цевтика, музыка, производство кинофильмов, издательское дело) продукция диф

ференцируется по признаку принадлежности к различного типа проектам, напри

мер, принадлежности к проектам блокбастерного типа. В рамках этих отраслей из

держки на проекты традиционного обычного типа и блокбастерного типа могут раз

личаться в 5-10 раз, а поступления в 50-100 раз.

Когда переходят к проектам блокбастерного типа, то резко сокращают число

разрабатываемых продуктов (с сотни до одного-двух), но планируют охватить ауди

торию (покупателей) в сотни раз большую. При этом затраты на мастеров, изгото

вителей, людей творческого труда, рекламу, распределительные каналы (логисти

ку) резко увеличивают, чтобы получить первоклассный продукт.

Продукт как мультипликационная (многослойная) система. При мульти

пликационной (многослойной) дифференциации используется свойство интеллек

туальных продуктов, свойство знаний, образов обмениваться, передаваться (в том

числе продаваться на рынке) любое количество раз. Выгоды получаются несколько

раз, многослойно за счет использования одного и того же продукта, его характер

ной особенности, торговой марки или услуг.

Наилучшим примером такой модели дифференциации является корпорация

«Дисней». Образы, созданные в процессе интеллектуального труда, - Микки-Маус,

Минни, Геркулес и другие герои мультфильмов появляются на видеокассетах, в кни

гах, на одежде, часах, упаковке, в тематических парках и оформлении магазинов.

Это же относится к продуктам информационно-коммуникационных технологий.

Продукты, связанные с установлением фактического стандарта. Продук

ты можно продифференцировать также по признаку влияния на создание других

продуктов. Есть продукты не влияющие на создание других продуктов (таких мно

го), и продукты, которые сильно влияют (таких тоже много). Например, такой про

дукт, как язык программирования, определяет создание других продуктов - опера

ционных систем и приложений.

По сути дела такой продукт создает де-факто некий стандарт, который естест

венно является базой для создания других связанных с ним продуктов. Появилось

понятие «владелец стандарта» - изготовитель или продавец базового продукта. На

личие такого стандарта в значительной степени определяет действия потребителей

и поведение конкурентов во всей отрасли бизнеса. У владельца стандарта появля

ется очень мощный экономический инструмент. Чем больше сеть изготовителей

вторичных продуктов, тем большая власть у владельца стандарта, тем больше по

ступления.

84

Системная экономика потребителя. Системная экономика потребителя

включает все то, что потребитель платит за приобретение и использование основ

ного продукта -деньги, время, эмоции:

1) сумму денег, уплачиваемую за основной продукт или основную услугу;

. 2) затраты на дополнительные продукты и услуги, позволяющие лучше исполь

зовать основной продукт или услугу;

3) издержки за пользование ими, хранение и прекращение использования;

4) время, затрачиваемое на поиск средств, покупку и различные варианты ис

пользования приобретенной продукции;

5) объем негативных и позитивных впечатлений, эмоций, которые приходится

испытывать на всем протяжении указанного процесса.

Схематично системную экономику потребителя можно представить в виде

большого квадрата, включающего малый квадрат - затраты на основной продукт

или услугу, и остальное пространство - сопровождающие затраты, рис. 4.3.

РИС. 4.3. Структура системной ЭКОНОМИКИ потребителя

Причем малый квадрат - это всего лишь вершина айсберга, включающего от

1/10 до 1/20 всех расходов или 5-10%.

Большинство потребителей не представляет в полной мере масштаба систем

ной экономики, поэтому получение таких знаний - задача совокупного поставщика

(продавца и производителя).

Системная экономика потребителя является источником задач реинжиниринга

бизнеса.

8 5