2 . 4 . Три источника и шесть принципов

стратегического позиционирования Майкла Портера

Рыночная ориентация компаний раскрывается в подходе М.Портера, представ

ленном в его модели стратегического позиционирования бизнеса. Она раскрывает

суть ориентации компании на рынок через источники и принципы позиционирова

ния нового бизнеса, рис.2.5 [64, с. 59-82)]. Дадим краткий комментарий.

Рис. 5. Стратегическое позиционирование нового бизнеса

по модели М. Портера.

Выделяются три основных источника стратегического позиционирования биз

неса, которые определяют направления (способы) ориентации фирмы на рынок.

36

Первый - через широту номенклатуры продукта. Фирма берется обеспечи

вать потребителей не набором различных продуктов. В этом случае трудно гаран

тировать качество и приемлемую стоимость каждого продукта. А расширенным ас

сортиментом одного продукта, когда специалисты имеют глубокие знания продук

та, имеются прямые связи с изготовителями и обеспечивается сертификация про

дукта. Например, реализация мясных продуктов, молочных продуктов, компьюте

ров, автомобилей, масел, красок.

Второй - через удовлетворение особых потребностей. Такая деятельность

основана на глубоком знании потребностей. Это позволяет разработать уникальное

торговое предложение. Например, удовлетворение потребителей, обладающих по

требностью самим доработать продукт (потребность «сделай сам», удовлетворяе

мая сетью магазинов «Икея»). Особая потребность в диетических продуктах, эколо

гически чистых.

Третий - через доступ к потребителям. В этом случае бизнес строится на зна

нии логистики продвижения товара к потребителю. Например, компания «Делл»,

создав мощную службу технической поддержки потребителей, первая стала прода

вать свои компьютеры не через магазины, а через Интернет, почту, телефон. Мно

гие фирмы, владея знаниями о распространении потребителей, чтобы быть геогра

фически ближе к потребителю, развивают свой бизнес через сеть филиалов.

Принципы стратегического позиционирования бизнеса определяют усло

вия рыночной ориентации бизнеса.

1. Долгосрочные цели. Они создают более приемлемые условия для разра

ботки эффективной модели бизнеса и вхождения в зону прибыли. Здесь требуется

знание перспективы бизнеса, знание жизненных циклов всех его компонентов: про

дуктов, товаров, технологий, спроса, организаций.

2. Уникальный набор выгод потребителя. Важным условием рыночной ори

ентации, то есть ориентации на потребителя является проникновение в бизнес и

деятельность потребителя, связанные с продуктом фирмы. Если вы продвигаете на

рынок радикальный инновационный продукт, то сначала вы должны помочь потре

бителю освоить новинку в полной мере и выйти на комплексный продукт (вспомога

тельные устройства, инструменты, услуги). Уже этим вы значительно расширите

свой бизнес. Затем, по мере освоения, потребитель будет ставить перед вашим

продуктом все более и более сложные задачи, и ваш продукт уже не будет соответ

ствовать деятельности потребителя в полной мере. Потребитель станет предъяв

лять к продукту новые требования. Вот этот момент вы должны уловить. Это момент

возникновения новых потребностей, момент возникновения сегментации потреб

ностей. На усложнение сегментации продукта вы должны ответить дифференциа

цией продукта. Проникновение в деятельность потребителя позволит вам лучше ви

деть направления дальнейшего использования вашего продукта. Вы должны под

черкнуть, что выгоды, которые будет иметь потребитель, уникальны, и их не найти в

продуктах конкурентов.

3. Уникальная цепочка создания стоимости. Основные и обеспечивающие

виды деятельности, которые позволили фирме создать радикальный инновацион

ный продукт, также уникальны. Подчеркивается, в чем состоит уникальность, чего

нет у конкурентов. Особо важно подчеркнуть, на каких уникальных знаниях (техно

логиях, опыте, навыках) базируется деятельность.

37

4. Альтернативный выбор исполнителей. Соответствие современному рын

ку проявляется в том, что вы гарантируете качество товара тем, что в его создании

участвовали самые лучшие силы, какие есть в отрасли. Отбор исполнителей стро

ился на альтернативных условиях. В роли исполнителей бизнес-операций выступа

ли фирмы, обладающие ключевыми компетенциями в этом виде деятельности. Есть

система отбора контрактных фирм. А сама фирма-изготовитель продукта исполня

ла лишь те операции, в которых имела эти ключевые компетенции.

5. Согласование (координация) бизнеса. Различные стороны деятельнос-

ти (функции) компании инициируют бизнес-процесс, а значит всевозможные ЗА

ДЕРЖКИ, связанные с передачей результатов, и всевозможные состояния, резуль

татов. Ожидаемые и фактические состояния результатов могут не совпадать, по

этому образуются РАЗРЫВЫ в состояниях. Требуется знание задержек и разрывов

во всех операциях процесса. Поэтому условием рыночной ориентации выступает

согласование различных процессов, состояний, ресурсов. Для этого требуется зна

ние механизма координации деятельности участников.

6. Развитие ресурсов. Необходимы последовательность в решении сложных

задач (сложные задачи разбиваются на ряд промежуточных - на прототипы, и для

каждой выделяются свои ресурсы) и настойчивость в развитии ресурсов. Рыночно

продвинутые фирмы уделяют чрезвычайное внимание развитию и уровню запасов

ресурсов. Особо выделим инновационные ресурсы (патенты, лицензии, ноу-хау,

компетенции) и человеческие ресурсы, а также состояние информационно-комму

никационной системы.