2.3. Цепочка создания стоимости

Цепочка ценности как инструмент анализа и метод снижения издержек.

В модели получения прибыли важное место занимает задача - представление со

здания комплексного продукта в виде цепочки ценности.

Понятие цепочки создания стоимости (ЦСС) ввел в оборот М. Портер, проводя

анализ конкурентных сил.

Суть традиционного представления продукта как цепочки ценности потребите

ля, в создании которой могут принимать многие фирмы, изложили А.А. Томпсон и А.

Дж. Стрикленд [72, с. 172-180] и П. Дойль, [31, с.113-123]. Они определили, что це

почка ценностей является важнейшим инструментом стратегического анализа из

держек. ЦЦ определяет деятельность, функции и процессы по разработке, произ

водству, маркетингу, логистике и поддержке (сервису) продукта или услуги.

Цепочка, создающая стоимость видов деятельности, начинается с обеспече

ния сырьем и продолжается в процессе производства частей и компонентов, сбор

ки и выпуска продукции, оптовой и розничной продажи продукта или услуги конеч

ным потребителям. Рассматривается как основная деятельность (жизненный цикл

создания изделия), так и вспомогательная (развитие инфраструктуры исследова

ний и разработок, управление человеческими ресурсами, управление знаниями и

др.), рис. 2.4.

Реверс цепочки ценности. Мышление, ориентированное на потребителя на

чинается с того момента, когда радикально поменяется последовательность опера

ций по традиционной цепочке ценности.

Традиционная цепочка ценностей начинается с основных фондов компании, с

ее активов, с ее базовых компетенций - базы знаний нового бизнеса (1). Далее она

переходит к вложениям и приобретению сырья (2), затем к формированию предло

жения (3) и каналов распределения (логистике) (4), наконец, достигая потребителя

(5).

34

Рис. 4. Цепочка создания стоимости компании (цепочка ценностей)

[63, С. 186; 72, с. 174; 31, с. 120].

При мышлении, ориентированном на потребителя, весь это традиционный

процесс должен быть поставлен с головы на ноги. В цепочке ценности этот процесс

должен не начинаться с формирования базовых компетенций (базы знаний), а за

канчиваться этим. А начинаться он должен с потребителя, с формирования знаний

о потребителе, его приоритетах (1). Далее требуется сформировать знания о кана

лах распределения, их работе, информационно-коммуникационных технологиях и

решения прочих задач логистики (2). Затем формируются предложения (3), дела

ются вложения в сырье и другие ресурсы (4), и только потом подходят к формиро

ванию ее активов и ее базовых компетенций, необходимых для трансформации ре

сурсов в продукты, услуги, решения.

Мы уже упоминали о цепочке ценности для потребителя при создании продук

та. В новом мышлении следует начинать не с мобилизации знаний в виде компетен

ций в сферах бизнеса, как в традиционном мышлении, а с классификации потреби

телей и установления их приоритетов. Далее следует прямо переходить к решению

логистической задачи, то есть каналам доставки продукции потребителям. Затем

формировать свои предложения, решать вопросы обеспечения ресурсами всех

бизнес-процессов и, наконец, когда известны виды деятельности, решать задачу

накопления и интеграции знаний.

Знания и цепочка ценности. Знания представляются в четырех формах: (1)

знания в виде данных (показателей, фактов, протоколов, анкет, показов или сним

ков), отобранных для определенной аналитической работы; (2) знания в виде пред

ставлений (системных и детальных); (3) знания в виде воспроизведения действий

(структуре и технологии); (4) знания в виде выводов и заключений (как результат

мыслительного процесса). Знания, требуемые для анализа ЦЦ заключаются во

множестве информационных потоков: бухгалтерские данные, издержки по опера

циям и процессам, система исполнителей действий всех звеньев ЦЦ, выводов и за

ключений анализа цепочки.

35

Цепочка ценности компании позволяет определить основные виды деятельно

сти, создающие стоимость для потребителя. Позволяет понять структуру издержек

фирмы. Взгляд на продукт с позиции цепочки ценности помогает лучше и комплекс

но представить продукт. И мы приводили опыты такого представления («пирамида

продукции», «продажа решений», «фактический стандарт» и другие).