Тема 3. Анализ Рынка.

Из школьного сочинения шестиклассника: «Наш рынок пока маленький и грязный, но я думаю, что в XXI веке в нашем городе построят большой красивый крытый рынок».

Рынок - совокупность покупателей и продавцов, совершающих торговые сделки по определенным товарам.

Зачем фирме необходимо четко определить свой рынок?

Для того чтобы при дальнейшем анализе не упустить чего-нибудь важного или не обеспокоить себя чем-нибудь лишним. Ведь если мы слишком широко определим свой рынок, то будем рассматривать в качестве соперников те компании, которые не являются нашими конкурентами. А если мы искусственно заузим свой рынок, то из поля нашего внимания выпадут те компании, которые являются нашими прямыми конкурентами, и добром это для нас не кончится.

Так, например, если журнал «Эксперт» (деловой аналитический журнал) определить свой рынок как рынок еженедельных изданий, то это будет неправильно, потому что в него придется включить и такие издания как «Антенна», «Лиза», «Отдохни» и другие. На самом деле они не являются его конкурентами. Правильно будет определить как рынок деловых еженедельных изданий. На этом рынке также представлены такие журналы как «Деньги», «Секрет фирмы» и другие.

Определить границы рынка – это значит определить:

1. Отраслевую принадлежность компании:

• Автомобилестроение;

• Машиностроение;

• Ювелирная промышленность;

• Пищевая промышленность;

• Сельское хозяйство и др.

2. Географические границы рынка: ту территорию, внутри которой осуществляются продажи продукции:

• Мировой рынок: продукция продается в нескольких странах мира;

• Национальный: продукция продается в рамках страны, государства;

• Региональный: продукция продается в границах определенного региона;

• Локальный: продукция продается в населенном пункте или его части.

3. Демографические границы рынка определяют основную группу покупателей товара по их:

• Полу;

• Возрасту;

• Уровню дохода;

• Образованию;

• Размеру семьи и т.д.

4. Ценовые границы рынка определяют ценовую категорию, в которой представлен товар:

• Эконом;

• Массовый;

• Нижний средний;

• Средний;

• Выше среднего;

• Премиум;

• Люкс.

Любой рынок можно и нужно измерить. Оценка рынка производится путем расчета показателя – емкость рынка в натуральном или денежном выражении.

Рисунок - Оценка емкости рынка

• Реальная емкость рынка – объем товара, который реализуется на определенном рынке за определенный период всеми продавцами:

Реальная емкость рынка =

Количество проданного товара за год * Средняя цена товара

Пример (в натур.выражении): рынок автомобилей России. Российские производители собирают 850 тыс. автомобилей. Иностранные производители в России собирают еще 500-600 тыс. автомобилей. Ежегодно в страну для продажи ввозится около 150 тыс. новых и 300-400 тыс. поддержанных автомобилей.

Пример (в денеж.выражении): в 2005 г. в России было построено 42,5 млн.м2, около 32-34 млн. из них поступило на рынок жилья. Средняя цена (по стране) квадратного метра на первичном рынке составила в 2005 г. около 24 тыс. руб. Таким образом, общий объем рынка первичного жилья в 2005 г. можно оценить в 800—850 млрд. руб.

• Потенциальная емкость рынка – максимально возможный объем товара, который может быть реализован на определенном рынке за определенный период в случае снятия всех ограничений:

Потенциальная емкость рынка =

Максимально возможное количество товара, которое можно продать * Средняя цена товара =

Число потенциальных потребителей * Средняя норма потребления * Средняя цена товара

Пример: 1200 экранов (кинозалов), по 25 «вечерних» сеансов в неделю, по 10 роликов перед каждым сеансом, по 30 долл. за один показ. Потенциальная емкость рынка рекламы в кинотеатрах в 2006 г. составляла 450 млн. долл.

В реальности объем коммерческой рекламы в кинотеатрах страны едва ли превысил 90 млн. долл. Неудивительно, что этот рынок динамично растет в течение последних 5 лет и скорее всего будет расти и следующие 5 лет очень высокими темпами — по 30-50 % в год.

Разница между реальным и потенциальным рынком показывает потенциал роста рынка.

Источниками информации о емкости рынка могут быть:

• статистические сборники;

• экспертные оценки ведущих отраслевых специалистов, консультантов и исследователей рынка;

• данные отраслевых маркетинговых исследований.

Пример: рассчитаем реальную и потенциальную емкости рынка яиц города Глазова.

По данным статистики в 2011 году на территории города Глазова было реализовано 25 246 тыс. яиц. Средняя цена десятка яиц – 29 рублей. Тогда

Реальная емкость рынка яиц г. Глазова = 25 246 000 * 2,9 = 73 213 400 рублей.

Численность населения города Глазова на 1 января 2011 года – 95 703 человека. Число лиц младше полугода и лиц, имеющих аллергию на яйца, - 3%. Рекомендуемая норма потребления яиц – 292 яйца в год. Тогда

Потенциальная емкость яиц г. Глазова = 92 832 * 292 * 2, 9 = 78 610 137 рублей.

Реальная емкость рынка всегда меньше или в редких случаях равна потенциальной емкости рынка, поскольку на нее влияет цена товара (потенциальный потребитель может отказаться от приобретения товара из-за высокой цены), доходов покупателей (доход покупателя не достаточен для приобретения товара), цен на товары-заменители и других факторов.

! Практическое задание: на основе статистических данных произвести расчет потенциальной емкости рынка в натуральном и денежном выражении некоторых продуктов питания. Попытаться найти данные о реальной емкости рынка.

На основе емкости рынка рассчитывается доля рынка.

Рыночная доля – отношение объема продаж конкретной фирмы к общему объему продаж (реальной емкости рынка):

Рыночная доля _i = Объем продаж _i / Реальная емкость рынка * 100%

Может быть рассчитана по объему продаж товара в натуральном и стоимостном выражении.

Пример: с января по декабрь 2008 года в N. было продано 125 000 тонн помидоров, из них производства компании Х. – 50 000 тонн. Тогда доля компании Х. на рынке помидор города N. Составляет 50 000 / 125 000 = 40%

За январь 2009 года общий оборот розничной торговли по УР составил 100 млрд.руб., из них в розничной сети «Ижтрединг» было продано товаров на сумму 15 млрд.руб. Тогда доля компании «Ижтрейдинг» на рынке розничной продажи товаров УР составляет 15%.

Рисунок - Рыночные доли

Теперь вы знаете:

• что значит определить рынок, на котором работает фирма (значит определить отрасль, географические, демографические и ценовые границы рынка);

• такие характеристики рынка как потенциальная и реальная емкости и сможете их рассчитать;

• умеете рассчитать рыночную долю конкретной фирмы на рынке.