Тема 18: Организация маркетинговой деятельности фирмы.

Организация маркетинговой деятельности на предприятии включает в свой состав:

• построение и совершенствование организационной структуры управления маркетингом;

• подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации;

• распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

• создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);

• организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

1. Организационная структура маркетинга

Для реализации функций маркетинга на крупных предприятиях создается служба маркетинга, в состав которой входят работники, занимающиеся изучением рынка, созданием товарного ас­сортимента, политикой цен, каналами распределения, тор­говлей, стимулированием сбыта, рекламой.

На небольших фирмах все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов. Этот человек может называться директором по маркетингу или менеджером по маркетингу.

Как эффективно организовать работу службы маркетинга?

При выборе структуры маркетинговой службы должны учитываться следующие факторы:

• размер предприятия и степень разнообразия его деятельности;

• ассортимент, сложность и уникальность товара;

• количество и географическое размещение рынков сбыта;

• отношение руководителей и сотрудников и т.д.

Выделяют следующие виды организации подразделений маркетинга:

1. Функциональная организация,

2. Географическая организация,

3. Продуктовая организация,

4. Матричная организация.

1. Функциональная организация – организационная структура управления, при которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.).

Руководитель службы маркетинга

Формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико.

«+»:

• простота управления;

• однозначное описание обязанностей каждого сотрудника;

• возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной подготовленности;

«-»:

• отсутствует управление маркетингом конкретных товаров и на конкретных рынках (поскольку в фирме нет специалистов, полностью отвечающих за какой-либо товар или рынок);

• потеря эффективности при увеличении количества товаров и рынков.

2. Географическая (региональная, территориальная) организация – организационная структура управления маркетингом, при которой специалисты по маркетингу сгруппированы по отдельным географическим районам. Обычно специалисты живут в пределах обслуживаемой территории, хорошо знают своих потребителей и работают с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Руководитель службы маркетинга

Формируется в компаниях, торгующих в нескольких районах страны или мира.

«+»:

• полный маркетинг каждого региона;

• возможность изучения специфики потребностей отдельных территорий.

«-»:

• возможно нарушение единого маркетингового подхода;

• возможное дублирование функций;

• широкий круг обязанностей одного сотрудника, затрудняющий рост квалификации.

3. Продуктовая (товарная) организация – организационная структура управления маркетингом, при которой специалисты по маркетингу сгруппированы по отдельным товарным группам.

Руководитель службы маркетинга

Пример: компания Zepter.

Формируется, когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, требующие особого производства, сбыта, обслуживания.

Организацию по принципу товарного производства впервые применила в 1927 году фирма «Проктер энд Гэмбл». Ее новое мыло «Камей» плохо шло на рынке, и одному из молодых руководителей – Нейлу X.Макэлрою, впоследствии президенту компании, – поручили целиком сосредоточиться на доработке этого товара и стимулировании его сбыта. Работа увенчалась успехом, и вскоре в компании появились и другие менеджеры по товарам.

«+», «-»: те же самые, что при географической структуре.

4. Указанные недостатки в существенной мере преодолеваются в оргструктурах управления матричного типа, при которых вся маркетинговая деятельность фирмы делится на проекты. По каждому проекту назначается руководитель проекта, выполняющий координационные функции. Наряду с ними действуют функциональные подразделения, которые имеют двойное подчинение: по вопросам проекта он подчиняется руководителю проекта, по всему остальному – линейному руководителю.

Руководитель службы маркетинга

Руководитель проекта №1

Руководитель проекта №2

Руководитель проекта №3

«+»:

• четкая координация проекта в двух направлениях;

• однозначное разделение обязанностей сотрудников.

«-»:

• сложности двойного подчинения;

• увеличение затрат.

5. На ряде предприятий используется способ растворенного маркетинга, когда все функции маркетинга растворены среди персонала предприятия и маркетинговая служба не формируется.