Тема 2. Маркетинговые исследования
Жизненные ситуации очень напоминают ситуации в бизнесе. Чтобы быть успешным, следует понять желания твоего клиента, дать ему то, что он хочет, а не действовать исходя из собственных интересов и желаний. Таким образом, первый шаг на пути к успеху – это понимание клиента, его желаний, запросов, требований. Именно с этой целью проводятся маркетинговые исследования.
Разговор двух посетителей кафе (инсценировка, читают по ролям).
1. Ты уже заказал еду?
2. Да, но оказывается здесь нет горячих блюд, пришлось заказать пиццу.
1. Безобразие. Я хотел пообедать основательно. Почему у них нет супов в обеденное время, вроде бы раньше они подавали?
2. Не знаю. Они сказали, что надо подождать минут 10-15.
1. Придется ждать. По-моему, здесь давно не было ремонта, смотри, стены и мебель выглядят не очень опрятно.
2. Кажется, наша пицца готова, вон несут. Да, это то, что мы заказывали.
1. Похоже, официантка в плохом настроении. Я даже не решился попросить горчицу.
2. Поторопись, пицца чуть теплая.
1. О, нет! Похоже те молодые люди, которые направляются к соседнему столику уже изрядно пьяны.
2. Я думал, что это кафе избавилось от такой клиентуры.
1. Какой язык! Я рад, что твоя мама решила не идти с нами обедать.
2. Ты уже закончил? Тогда идем!
Слушая и понимая своих клиентов, фирма может почерпнуть крайне много полезной информации для себя.
1. Понятие, цели, направления маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования – систематический сбор и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.
Рисунок – Назначение маркетинговых исследований.
Назначение маркетинговых исследований – создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений в условиях сниженного уровня неопределенности и рисков.
Данные, сведения
Анализ данных
Решения
Например, обладая данными о продажах в течении года, в результате их анализа мы можем выявить сезонность продаж и, как следствие, разработать программу стимулирования спроса в периоды спада.
Обладая информацией о возрасте и поле наших клиентов, в результате анализа мы можем определить средний возраст клиента и, как следствие, изменить ассортимент и оформление магазина.
Рисунок – Направления маркетинговых исследований.
Направления маркетинговых исследований:
1. Исследование рынка в целом (оценка емкости рынка, анализ тенденций изменений рынка, оценка доли рынка; прогноз объема продаж на данном рынке; анализ спроса и предложения; изучение правовых, политических, экономических условий существования рынка и др.);
2. Изучение потребителей (возможные покупатели товара, побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары; система предпочтений покупателей; выделение сегментов покупателей);
З. Изучение конкурентов (существующие и потенциальные конкуренты, их характеристики; занимаемая доля рынка; сильные и слабые стороны конкурентов; применяемые маркетинговые средства, стратегия и тактика конкурентов; реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов);
4. Исследование внутренней среды предприятия (анализ результатов производственно-сбытовой деятельности; анализ сильных и слабых сторон предприятия; анализ конкурентоспособности предприятия и оценка конкурентных возможностей);
5. Исследование товаров и услуг (определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателя; анализ конкурентоспособности и тестирование товаров);
6. Исследование цен (исследование взаимосвязи между ценой и спросом; прогнозирование ценовой политики для различных стадий жизненного цикла изделий; влияние конкуренции на ценовую политику);
7. Исследование каналов товародвижения и сбыта продукции (выбор наиболее эффективного канала товародвижения; изучение и оценка торговых посредников; исследование форм и методов продаж; исследование места расположения складов, торговых точек и сервисных пунктов);
8. Исследование продвижения и стимулирования сбыта (исследование эффективности системы продвижения и стимулирования сбыта; испытание средств рекламы).