Тема 14: мерчандайзинг как элемент продвижения.
Мерчандайзинг - часть процесса продвижения, определяющая методику продажи товара в магазине.
Основными требованиями мерчандайзинга являются:
необходимо поддерживать оптимальный запас продукции в магазине;
необходимо специальное оформление: планировка магазина, расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение;
выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов;
магазин внутри должен быть оснащен рекламой таким образом, чтобы обратить внимание покупателя, проинформировать его о товаре и простимулировать процесс покупки.
Планировка магазина
От того, насколько грамотно подобрано и спланировано торговое помещение, зависит, будет ли пребывание в магазине комфортным для посетителей. Чем удачнее планировка магазина, тем больше времени проведут в нем покупатели, и тем выше будет уровень продаж.
Идеальным решением для магазина является помещение квадратной или прямоугольной формы. Главное, чтобы прямоугольник не был слишком вытянутым.
Помимо формы помещения на удобство магазина влияет способ размещения торгового оборудования. Планировка торгового зала может быть:
линейной ("решетка"): предусматривает линейное размещение прилавков и стеллажей, отделенных проходами. Большинство продовольственных магазинов организовано именно так. Плюсами такой расстановки являются эффективное использование торговых площадей и хороший обзор зала. Но однообразие стеллажей и прилавков, выстроенных в одну линию, быстро утомляет посетителя. Оживить восприятие покупателя можно, используя оборудование разной конфигурации (по высоте, форме и внешнему виду).
При линейной планировке важно выбрать оптимальную ширину проходов. Для прохода посетителя с корзиной требуется 0,8 м. Для того, чтобы покупатели могли разойтись в проходе, нужно 1,4- 2 м (при наличии тележки). Для того, чтобы посетитель мог наклониться к нижней полке, необходимо предусмотреть 1 м.
боксовой ("петля"): торговый зал разбивается на секции, изолированные друг от друга. Торговое оборудование размещается так, что образует своего рода петлю, направляя посетителей по нужному маршруту и заставляя их обойти весь магазин. Яркий пример такой планировки - магазины IKEA. По тому же принципу организованы крупные торговые комплексы и мебельные центры.
Преимущество боксовой планировки в том, что внимание посетителей не снижается, и они совершают больше импульсных (незапланированных) покупок.
выставочная: стеллажи или прилавки размещены вдоль стен. Выставочная планировка традиционна для магазинов светильников и предметов интерьера, а также при продаже обуви и спортивных товаров. Преимущество такой экспозиции в том, что она не только привлекает внимание посетителей магазина, но и предоставляет свободный доступ к товару, позволяя осмотреть его со всех сторон.
произвольной: все конструкции и проходы располагаются асимметрично. Такая планировка с успехом используется в небольших магазинах и бутиках. Произвольная планировка является самой дорогой. Как правило, все используемые в таких магазинах конструкции делаются на заказ. Направления движения покупателей ничем не ограничены, люди могут свободно переходить с одного участка зала на другой, подходить к стеллажам, прилавкам, витринам, осматривать товар в любой последовательности. Большинству покупателей нравится именно свободная планировка, так как они предпочитают чувствовать себя в магазине непринужденно.
Примером такого магазина может служить бутик Cartier, расположенный на Кузнецком мосту, в галерее Лувр. Интерьер включает в себя отделанные под мрамор полы, псевдоантичные колонны и двери с позолоченными ручками. В бутике представлен практически весь спектр товаров от Cartier — часы, зажигалки, ручки, блокноты и, конечно, ювелирные украшения. На фоне колоннад и портиков красуются белоснежные руки и светильники с вращающимися женскими личиками. Именно на стильных статичных руках и вертящихся шейках и демонстрируются образцы новой коллекции.
Выбор расстановки зависит от профиля торговли, ценового сегмента и особенностей целевой аудитории.
Выкладка товара
Холодными зонами для размещения товаров в магазине являются:
входная зона, остающаяся за спиной покупателя;
дальняя часть магазина;
нижний левый угол стеллажа;
начало и конец полки или стеллажа;
узкие проходы и тупики.
Такие зоны можно заполнять:
редко покупаемые позиции,
крупные упаковки (например, стирального порошка, корма для животных),
товар целенаправленного спроса (бочонки пива),
товарный запас.
Горячими зонами для размещения товаров в магазине являются:
часть полки или стеллажа, находящаяся на уровне глаз. По этой же причине товары для детей (леденцы, шоколадные яйца с игрушкой и др.) следует размещать на уровне лица и вытянутой руки ребенка.
входная зона, справа по ходу движения;
стеллажи, размещенные по периметру торгового зала;
зона касс.
Принимая решение о том, где разместить те или иные товары (хлеб, молочные продукты, гастрономию и т. д.), нужно учесть ряд важных тонкостей.
1. Товары одной группы должны находиться в одном месте (например, все соки-воды в одном месте и даже если в продаже имеется специальная вода для детей, не стоит выставлять ее рядом с детским питанием).
2. Размещайте «подобное с подобным» – жидкости рядом жидкостями, замороженные продукты – рядом с замороженными.
3. Соблюдайте правило «аппетитного соседства». Представьте, что человек пришел в магазин за пастилой. Он может отказаться от покупки, если сладости красуются на одной полке с копченой селедкой или острой корейской морковкой. По этой же причине не стоит класть в один холодильный ларь креветки и замороженные торты.
4. Выкладывайте рядом товары, которые обычно употребляются вместе. К чаю уместно предложить печенье и конфеты. К пиву – чипсы, соленые орешки и вяленую рыбу. А, например, в мясном отделе логично представить широкий ассортимент приправ. Если человек покупает мясо, то, возможно, нужен еще перец или лаврушка, и напомнить ему об этом будет очень уместно.
5. Товары лучше группировать не по маркам, а по видам. Например, в магазине имеется отдел бытовой химии. В один ряд на полке необходимо выставить все средства для мытья посуды с соответствующей табличкой-указателем. В другой – средства для мытья духовки, в третий – средства для чистки ковров и т. д. И тогда покупателям будет легко выбрать нужную вещь.
6. Соседство плохо продаваемых товаров с товарами-«магнитами», то есть наиболее часто покупаемыми товарами существенно увеличивает сбыт товара-«спутника».
7. Эффект изобилия товаров повышает продажи: когда человек видит большое количество продукции, ему всегда хочется что-нибудь выбрать из разноцветной, красивой массы - срабатывает инстинкт потребления.
Мерчандайзинговые войны представляют собой случай, когда увеличение продаж достигается за счет нарушения выкладки или дискредитации имиджа продукции конкурента:
Блокирование точек продажи конкурента тележками, загруженными различным товаром. Такая тележка часто может простоять в магазине не один час. Сотрудники магазина и покупатели воспринимают ее как необходимый атрибут при пополнении выкладки или проведении иных работ. На самом деле никаких работ не ведется, а тележка выполняет единственную функцию – затруднить доступ к продукции конкурента и, как следствие, снизить продажи;
Подкуп продавцов в магазинах;
Вынос продукции конкурента на склад магазина;
Передвижение оборудования в менее приоритетное место;
Приведение мест продажи конкурента в неопрятный вид (например, была история мерчандайзинговой войны двух водочных брендов, когда мерчандайзеры даже посыпали продукцию конкурента пылью из специально принесенных мешочков).