Тема 11: политика распределения.

Важно не только произвести товар и определиться с его ценой, но и создать эффективную систему его продажи. Будем называть эту систему распределением. Вопросы распределения включают в себя решения: как продавать: самому или через посредников? Если продавать самому, то каким будет торговый персонал? Если продавать через посредников, каких посредников выбрать? Как доставлять товар по магазина, посредника (автомобилем, ж/д транспортом, самолетом и т.д.)? Какой канал распределения позволит эффективнее привлечь покупателей?

Распределение включает в себя действия, касающиеся перемещения товаров от производителя к конечному потребителю.

Не следует путать с понятием «сбыт». Сбыт - это сами сделки по продаже готовой продукции.

Цель распределительной политики – обеспечить доступность товара для потребителя.

Канал распределения - это цепочка субъектов, задействованных в процессе движения товара от производителя к конечному потребителю, а также связи между ними.

Типы каналов распределения:

Рисунок - Прямой, косвенный, смешанный канал распределения

1. Прямой канал распределения: фирма самостоятельно напрямую реализует свой товар конечному потребителю без использования посредников (торговля через фирменные магазины, продажи со склада, продажи специалистами коммерческого отдела напрямую покупателям на рынке b-to-b, торговля вразнос, торговля по почте, телефону, Интернет и др.).

Производитель

Конечный покупатель

Примеры: ателье шьет пальто и реализует его самостоятельно напрямую заказчику, завод ЧМЗ производит оборудование для атомных станций и продает их напрямую своим клиентам, ЛВЗ Глазовский реализует свою продукцию через фирменные магазины конечным покупателям.

Преимущества: производитель лучше изучает рынок сбыта, налаживает тесные контакты с потребителями, ускоряет цикл реализации продукции, добивается большей оборачиваемости средств, имеет полный контроль над процессом сбыта.

Недостатки: у производителя увеличиваются расходы на хранение, транспортировку товаров, содержание персонала службы сбыта.

Прямой сбыт обычно используется в следующих случаях:

• при продаже товара в больших количествах, крупными партиями;

• при концентрации рынка покупателей в одном, двух регионах;

• при устойчивой связи с покупателями на длительный период времени;

• товар требует специализированного послепродажного сервиса;

• товар создается по спецификациям заказчика;

• при продаже сложного, дорогого, объемного товара.

2. Косвенный канал распределения: фирма для реализации товара использует посредников.

Производитель

Посредник

Конечный покупатель

Разновидности:

Производитель

Розничная организация

Конечный покупатель

а )

Примеры: Глазов-молоко производит молоко, продает продукцию розничным магазинам (Иэтрейдинг, Хлебосол и т.д.), которые в свою очередь доставляют молоко конечным потребителям. «Дженерал моторс» продает свои автомобили с помощью 18 тыс. независимых дилеров.

Розничные организации – организации, которые покупают товары у производителя и перепродают продают их конечным потребителям.

Виды розничных торговых предприятий

Рисунок - Виды розничных организаций

1. По форме продажи:

• Магазины;

• Павильоны, киоски, палатки

• Розничная торговля с заказом товара по почте, телефону, интернету;

• Торговые автоматы;

• Торговля вразнос (в т.ч. продажа на дому) (в каждую дверь).

2. По уровню цен:

• Дискаунтеры (магазины сниженных цен) продают свои товары по ценам ниже обычных (за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта) (Три банана);

• Магазины средних цен;

• Магазины высоких цен.

3. По виду ассортимента:

• Универсальные (магазины, реализующие универсальный ассортимент продовольственных и/или непродовольственных товаров);

• Специализированные (магазины, реализующие одну группу товаров («Одежда», «Культтовары», «Мясо»));

• Магазины с комбинированным ассортиментом (магазины, реализующие несколько групп товаров, связанных общностью спроса («Галантерея-парфюмерия», «Мясо-рыба») или удовлетворяющих какие-либо потребности покупателей («Хозяйственные товары», «Товары для садовода», «Все для рукоделия», «Диета»)).

4. По методу обслуживания:

• полное обслуживание (через прилавок): все основные операции по обслуживанию осуществляются при участии продавца (встреча покупателя и выявление его намерения, предложение и показ товара, помощь в выборе товара и консультация; операции, связанные с нарезкой, взвешиванием, отмериванием; расчетные операции; упаковка и выдача покупок).

Данный вид обслуживания увеличивает затраты времени на приобретение товаров, ограничивает самостоятельность покупателей в выборе товаров. Использование этого метода эффективно лишь для товаров, требующих более содержательной консультации продавцов (например, при продаже чая или мяса, когда покупатель просит разрубить понравившийся ему кусок).

• ограниченное обслуживание: запасы товаров открыто выкладываются на рабочем месте продавца. Покупатели имеют возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные товары. Функции продавца при этом сводятся к консультированию покупателей, взвешиванию, упаковке и отпуску отобранных ими товаров.

Наибольшее распространение такой метод продажи получил при реализации плодоовощных товаров.

• самообслуживание: функции работников торгового зала сводятся в основном к консультированию покупателей, выкладке товаров и контролю за их сохранностью, выполнению расчетных операций. Покупатели укладывают выбранные товары в корзину и доставляют в узел расчета.

5. По типу магазина:

• Дежурный магазин (мини-маркет): продовольственный магазин ходовых товаров повседневного спроса сравнительно небольшой по размерам, находится в непосредственной близости от жилого района, работает круглосуточно (Хлебосол);

• Универмаг: крупный по размерам магазин, предлагающий несколько ассортиментных групп товаров (обычно пищевые продукты, одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары);

• Универсам (супермаркет): крупный магазин самообслуживания с площадью торгового зала не менее 400 кв. м, торгующий преимущественно продовольственными товарами, непродовольственные товары составляют в его ассортименте около 30%. В крупных супермаркетах ассортимент товаров насчитывает 4—6 тыс. наименований: 1,5—2,5 тыс. продовольственных и 2—3,5 тыс. непродовольственных товаров;

• Гипермаркет: большие торговые площади (от 5 до 20 тыс. м²), громадный ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров (от 40 до 150 тысяч позиций). На непищевую продукцию в гипермаркетах приходится от 35 до 50 % общего ассортимента (Ашан, Карусель, Рамстор).

Производитель

Оптовая организация

Конечный покупатель

Розничная организация

б )

Примеры: Глазовская мебельная фабрика продает свою мебель оптовым мебельным организациям, которые в свою очередь сбывают ее в маленькие магазины, где ее покупают конечные потребители.

Фирма «Ригли» продает жвачку через оптовых и розничных торговцев. Для нее непрактично открытие по всей стране небольших магазинчиков по продаже жевательной резинки.

Оптовые организации - организации, которые закупают чаще всего большие партии товаров у производителя и перепродают их от своего имени другим оптовым или розничным организациям.

Производитель

Торговый агент

Конечный покупатель

Оптовая организация

Розничная организация

с )

3. Смешанные каналы распределения, наряду с самостоятельной реализацией товара фирма использует посредников.

Конечный покупатель

Производитель

Посредник

Конечный покупатель

Примеры: ЛВЗ Глазовский продает продукцию как через фирменные магазины, так и через посредников (оптовые, розничные организации).

Преимущества пользования услугами посредников для предприятий-производителей: резкое сокращение службы сбыта и издержек на сбытовые операции; передача значительной части мероприятий по реализации функций маркетинга посредникам, посредники подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка), берут на себя финансовые затраты. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Недостатки: производитель обладает меньшей информацией о рынке, отсутствие контактов с потребителями.

Косвенный сбыт обычно используется в следующих случаях:

• стремление увеличить рынки сбыта, расширение продаж,

• сокращения затрат на реализацию,

• при выходе на малоемкие и труднодоступные рынки предприятия-изготовители.

Обоснование необходимости участия посредников: даже если производители и покупатели расположены в одном городе, то в большинстве случаев эффективный сбыт без услуг посредников невозможен. Из рисунка следует, что в случае 4 производителей и 4 покупателей необходимо осуществить 16 взаимодействий. В случае использования одного посредника число таких взаимодействий уменьшается до 8.

Рисунок - Взаимодействие без участия / с участием посредников

Производитель 16 взаимодействий Покупатель

Производитель 8 взаимодействий Покупатель

Благодаря посредникам устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Посредники выполняют ряд очень важных функций:

Рисунок - Функции посредников

• Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

• Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как сортировка, монтаж и упаковка;

• Установление контактов - налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями;

• Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего акта передачи собственности или владения;

• Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара;

• Стимулирование сбыта - создание и распространение увещательных коммуникаций о товаре;

• Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек деятельности по доставке товара до потребителей;

• Принятие риска - принятие на себя ответственности за доведение товаров до конечных потребителей.

Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять - нужно, и обязательно, - а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться и посредниками, и производителем. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, какую часть функций будет выполнять производитель, а какую - посредник - это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности.

! Практическое задание: задача №1.

Определите для каждого случая тип канала распределения:

А) промышленное предприятие отгрузило заказанную электростанцией турбину большой мощности. Монтаж турбины осуществлялся работниками предприятия.

Б) предприятие отгрузило 8 оптовым предприятиям, 25 универсамам и 5 ресторанам наборы обеденной посуды.

В) предприятие, выпускающее молочную продукцию, имеет контракты с 5 крупными продовольственными магазинами города, куда ежедневно осуществляет доставку своей продукции.

В случае использования посредников при продаже своих товаров, фирма должна решить, какое число посредников задействовать. Существует три стратегии сотрудничества с посредниками:

Рисунок - Стратегия интенсивного, селективного, эксклюзивного сыбта

1. Интенсивный сбыт: производитель представляет свою продукцию как можно большему числу оптовых и розничных магазинов. с целью добиться максимального охвата рынка и наибольшей заметности бренда.

Плюсы: максимальное представление товара в продаже и получение большей доли рынка.

Минусы: риск потери контроля над своей маркетинговой стратегией.

Стратегия подходит для товаров повседневного спроса (сигареты, продукты питания, бытовая химия и др.).

2. Селективный сбыт: производитель работает с несколькими посредниками из числа имеющихся, отбирая их по таким критериям как: рыночная позиция посредника (его доля рынка, объем реализации, который он может осуществить); темпы развития и их динамика; функциональные способности посредника и способности продвижения товара; имидж, которым он пользуется; финансовая база; уровень издержек обращения к товарообороту и т.д.

Плюсы: более жесткий контроль.

Минусы: недостаточный охват рынка.

Стратегия подходит для различных товаров (например, косметика VICHY распространяется только в аптеках).

3. Эксклюзивный сбыт (распределение на правах исключительности): производитель доверяет продажу своего товара на определенной географической территории всего одному розничному торговцу, а он в свою очередь принимает условия не торговать никакой конкурирующей продукцией той же товарной категории. Одна из форм такого сбыта– франчайзинг.

Плюсы: полный контроль за действиями посредника, способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

Минусы: минимальный охват.

Стратегия подходит для товаров высокого качества, престижных товаров или при условии превосходного обслуживания клиента (торговля дорогими автомобилями, эксклюзивными марками одежды, редкие произведения искусства и т.д.).

Приведем стратегический обзор основных распространенных в российской практике видов каналов, с которыми фирма может работать на рынке.

1. «Стратегия открытых дверей», речь идет о продажах непосредственно от службы сбыта фирмы-изготовителя всем желающим. Таким образом, за товарами фирмы в равной мере могут обратиться и оптовики, и розница, и торговые агенты, т. е. все без исключения виды посредников, включая и конечного покупателя.

Плюсы: низкие затраты на реализацию, поскольку если предприятие продает непосредственно «от ворот завода», то все затраты (за исключением того, что идет на содержание службы сбыта) автоматически ложатся на покупателей.

Минусы: практически полная утрата контроля над ценами, что особенно негативно сказывается в условиях многократных стихийных перепродаж товара; полная неясность с тем, что реально происходит с затратами на продажи в регионах; крайне скудная информация о рынке.

2. «Стандартизованный» двухуровневый канал с включением на первом уровне оптовика и на втором — розничной торговли.

Плюсы: умеренные затраты на реализацию.

Минусы: высокие наценки посредников; высокие цены для конечных покупателей; ограниченность контроля над территориальным охватом рынка.

3. Региональные склады и торговые агенты, которые затем уже работают с розницей.

Плюсы: достаточно сильный контроль над ценами; хорошая информация о рынке; исключение наценки оптовиков и эффективность стратегии «проталкивания продукции» через торговых агентов.

Минусы: высокие затраты на реализацию.

4. Сеть фирменных магазинов, через которые и продается товар фирмы.

Плюсы: исключительно сильный контроль над ценами; отличная информация о рынке; исключение наценок оптовиков и комиссионных торговых агентов.

Минусы: очень высокие затраты на реализацию; ограниченный территориальный охват.

5. Розничные сетевые структуры. В условиях же, когда в России сформировались и интенсивно развиваются розничные сети по типу крупных западных, работа с такой структурой становится исключительно актуальным вопросом управления продажами.

Плюсы: весьма широкий охват рынка; определенные возможности контроля над ценами; определенные возможности получения рыночной информации; относительно невысокие затраты на реализацию продукции.

Минусы: серьезная опасность стать объектом жесткого диктата сети (сетей) в отношении прежде всего цен на продукцию и условий оплаты.

Специалистами предложены основные исходные правила в области конструирования каналов сбыта:

Рисунок - Проектирование системы сбыта

• В зависимости от числа покупателей: если покупателей мало, лучше прямой канал; если покупателей много, лучше косвенный канал;

• В зависимости от расположения покупателей: если покупатели сконцентрированы, лучше прямой канал; если покупатели деконцентрированы, лучше косвенный канал;

• В зависимости от особенностей закупок: если характерны мелкие партии и срочная доставка, то лучше косвенный канал; если характерен годичный контракт, регулярные поставки, то лучше прямой канал;

• В зависимости от необходимости предпродажной подготовки: если она требуется и является сложной, то лучше прямой канал; если она не требуется, то лучше косвенный канал;

• В зависимости от роли качества товара: чем выше требования по качеству, тем более необходим прямой канал; чем стандартнее требования к качеству товара и чем проще их выполнение и контроль, тем эффективнее косвенный канал;

• В зависимости от размера партий товара: чем крупнее партии, тем лучше прямой канал; чем мельче партии, тем выгоднее косвенный канал;

• В зависимости от финансового положения производителя: чем мощнее производитель, чем шире она может построить сеть региональных складов, тем выгоднее прямой сбыт; чем слабее положение производителя, тем лучше косвенный канал;

• В зависимости от срока хранения продукции: чем меньше срок хранения, тем короче должен быть канал, и наоборот;

• В зависимости от стоимости товара: чем выше стоимость товара, тем большую наценку он «выдерживает и тем большее количество посредников может быть вовлечено в его продвижение, и наоборот, и т.д.

Взаимодействие службы продаж с VIP-клиентурой.

Вопрос о существе и характере работы различных фирм с VIP-клиентурой по мере развития рынка в России приобретает все большее и большее значение. Компании часто обнаруживают, что свыше 70% продаж приходится всего на несколько ключевых клиентов. Такие ключевые клиенты требуют особого обращения, поскольку потеря даже одного из них в значительной степени влияет на объем продаж поставщика и его прибыль.

Ключевым клиентом можно считать клиента, соответствующего одной или одновременно нескольким из следующих характеристик:

• Клиент, который уже приносит компании значительный доход. Этот доход можно измерять в абсолютных цифрах или как процент от общего дохода. Четких правил нет, но клиента принято считать ключевым, если он приносит компании больше 10% общих доходов. Здесь еще стоит упомянуть, что если клиент дает свыше 20% общих доходов, это может вызвать критическую зависимость компании от него. Когда клиент приносит больше 50% общего дохода, такого клиента можно назвать моноклиентом. Тем, кто работает с несколькими ключевыми клиентами, которые вместе приносят компании львиную долю дохода, следует отдельно разрабатывать программу по обеспечению их лояльности.

• Клиент, с которым компания пока не работает или работает в небольших объемах, если он является перспективным. К таким клиентам в первую очередь относятся те, у кого имеются деньги на закупки товаров и услуг компании. Лучшее доказательство их перспективности — значительные доходы, которые благодаря данным клиентам получают конкуренты компании. Рассматривая возможности работы с такими клиентами, вы должны максимально точно оценить сильные и слабые стороны конкурентов, уже работающих с ними. Иногда стоит попробовать войти с конкурентами в союз в рамках субподряда и т. п.

• Клиент, хорошо известный в своей отрасли или на своей территории. Работа с такими клиентами может значительно помочь при дальнейшем продвижении продуктов и услуг компании.

• Есть еще одна характеристика, которая иногда делает клиента ключевым даже при не очень большом доходе, полученном от него. Если клиент исключительно компетентный и требовательный, то он помогает компании соблюдать высокие профессиональные стандарты и постоянно совершенствоваться. Такой тип клиента зачастую помогает обнаружить слабые места компании и иногда становится инициатором улучшения схемы взаимодействия отделов и департаментов, более эффективной постановки управления проектами, внедрения системы управления взаимоотношений с клиентами.

Естественно, каждая компания может выбрать для определения ключевых клиентов свои критерии, наиболее подходящие к специфике ее бизнеса.

Основные принципы работы с ключевыми клиентами:

• Внимательность: для клиента должна быть создана хотя бы видимость, что он главный для вас; недопустимы ссылки на занятость из-за большого количества других клиентов, ключевой - он «один и самый любимый»;

• Оперативность: нежелательно демонстрировать клиенту, что у вас нет ответа на поставленные вопросы и нет оперативного решения по их запросу, если только поступившие вопросы/запросы не являются чем-то исключительным и неординарным. Но даже в этом случае должен быть оперативный ответ - с назначением конкретных сроков ответа на запрос;

• Обязательность: обещания должны быть выполнены в срок. Если это не получается, то обязательным является сообщение с объяснением, извинением и назначением нового срока.

Российские тенденции распределения:

• Укрупнение розницы;

• Распространение западных сетей;

• Распространение дискаунтеров;

• Развитие продаж в Интернет;

• Развитие франчайзинга.

Франчайзинг как система сбыта

Франчайзинг – система договорных отношений между франчайзером и франчайзи, при которой:

• франчайзер предоставляет франчайзи право (франшизу) на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил под определенной маркой,

• франчайзи уплачивает франчайзеру некоторую начальную сумму и отчисления от валовой выручки (роялти), остается юридически самостоятельным лицом, получает право на использование коммерческой марки, постоянную поддержку, использование опыта организации бизнеса.

Преимущества франчайзинга

Для франчайзера

1. Получает уникальную возможность расширять сеть своих предприятий и продвигать собственный бренд без прямых затрат на создание предприятия, 2. Позволяет получить франчайзеру дополнительные средства для развития бизнеса, которые складываются из двух составляющих: первоначального взноса (паушального платежа) и регулярных ежемесячных или ежеквартальных выплат (роялти), 3. Отсутствие накладных расходов по содержанию собственных магазинов, оплаты персонала и др., 4. Франчайзи, будучи собственником предприятия, более заинтересован в его развитии, чем наемный работник, - таким образом, не требуется дополнительных средств для мотивации франчайзи. 5. Сотрудничество с посредниками, интегрированными в местную среду, воспринимаемыми населением как местные.

Для франчайзи

1. Использование проверенной бизнес-системы, возможность снизить риски 2. Минимальные затраты на рекламу и маркетинг 3. Получение доступа к базе знаний франчайзера 4. Гарантированная система поставок

Недостатки франчайзинга

Для франчайзера

1. Репутация одного франчайзи сильно влияет на всю систему, 2. Низкий уровень контроля франчайзи, 3. Отсутствие гибкости в перемещении точек, изменении стратегий и т.п. 4. Торговые точки франчайзи приносят меньше прибыли, чем если бы они были собственностью франчайзера, 5. Трудность сохранения конфиденциальности и коммерческой тайны. Чем больше франчайзи функционирует во франшизной системе, тем больше вероятность, что секрет функционирования предприятия станет достоянием конкурентов

Для франчайзи

1. Зависимость франчайзи от франчайзера и его планов по ведению и развитию бизнеса, мало возможностей для самовыражения, самостоятельности, 2. Полученная от франчайзера бизнес-технология требует немалых усилий и затрат на адаптацию и дальнейшее развитие предприятия франчайзи, 3. Возможность пострадать из-за ошибок франчайзера или других франчайзи, 4. Легкость приобщения новых франчайзи к бизнесу может привести к быстрому росту количества франчайзи и, как следствие, - к конкуренции между ними, 5. Договор франчайзинга, как правило, заключается на длительный срок, что делает невозможным быстро выйти из бизнеса, т.е. франчайзи не имеет возможности попробовать, подходит ли ему данный вид бизнеса или нет, и если не подходит, выйти из него. Длительность действия договора франчайзинга на российском рынке в среднем составляет 3-5 лет.

По франчайзингу в России работают: Крошка-Картошка, Обувь Эконика, Sela, Бельпостель, Westland, Camelot, Елки-Палки, Ростикс, Baon, Incity, Colin’s, Colambia, DIM, DIXIS, ECCO, Fin Flare, Gloria Jeans, House, Ketroy, OGGY, Tom Farr, Бананамама, Банскин Роббинс.

В российском законодательстве отношения франчайзинга регулируются договором коммерческой концессии.

! Практическое задание: задачи №2-5.

№2. Предприятие-производитель реализует товары через 2 оптовые фирмы: оптовая фирма А (65% товарооборота) и оптовая фирма Б (35% товарооборота). Фирма А сотрудничает с двумя более мелкими оптовыми организациями (фирма X, Y) и пятью розничными торговцами (1, 2, 3, 4, 5). Фирма Б поставляет продукцию семи розничным предприятиям (6, 7, 8, 9, 10, 11, 12). Изобразите в виде схемы весь канал распределения предприятия-производителя.

№3. Имеется информация о распределении объемов продаж на рынке между тремя производителями и тремя посредниками за 2 года. Необходимо проанализировать ситуацию в каждом периоде и в динамике с точки зрения следующих моментов:

1. Распределение рынка между производителями

2. Распределение рынка между посредниками

Производители	Посредники, 2010			Посредники, 2011
	А	В	С	А	В	С
X	30	10	10	30	10	0
Y	20	10	0	0	30	10
Z	0	20	0	0	0	20

Цифры в таблице - доля от объема рынка в %, реализуемая данным производителем через данного посредника.

№4. Для предприятия существует 4 возможных канала сбыта. Данные по ним приведены в таблице. Производственная себестоимость единицы продукции составляет 7 д.е. Определить прибыль, которую может обеспечить каждый канал, выбрать наиболее эффективный.

Каналы сбыта	Объем сбыта, шт. в месяц	Отпускная цена, д.е.	Постоянные сбытовые затраты. д.е.	Переменные сбытовые затраты, % от выручки
1. Продажа по заявкам со склада	100	10	15	0
2. Продажи через оптовую торговлю	200	8	30	0
3. Продажи через розничную торговлю	200	10	40	2%
4. Продажи через торговых агентов	150	12	30	5%

№5. Найти информацию о системе распределения какой-либо организации (спросить у родителей, найти в Интернете, в периодике и т.д.), схематично представить каналы распределения (изобразить всю цепочку), пояснить каким образом в организации построен процесс продажи продукции, оценить существующий каналы распределения с точки зрения охвата потребителей, степени контроля процесса сбыта, выявить возможные затруднения в работе, предложить рекомендации по улучшению работы организации.