Тема 8: позиционирование

Рисунок - Позиционирование

После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиций, которые она будет занимать в этих сегментах.

Джэк Траут

Дифференцируйся или умирай!

Позиционирование. Битва за умы.

В современную эпоху переизбытка всего – товаров, услуг, информации о них - человеческий мозг не справляется с огромным информационным потоком и инстинктивно защищается, сообщения о разного рода «предложениях» блокируются. В этих условиях «позиционирование» оказывается тем инструментом, который позволяет сведениям о товаре «прорваться» к сознанию потребителей.

Суть концепции в том, чтобы помочь покупателям сориентироваться в океане информации, передавая им сверхпростые сообщения о продукте. Не следует пытаться рассказать обо всём сразу. Нужно остановиться на одном ярком атрибуте – и далее полностью сосредоточиться на том, чтобы донести его до аудитории.

Позиция – это положение, занимаемое товаром в сознании потребителей.

Позиционирование – это определение такой рыночной позиции для товара, которая будет выгодно отличать ее от положения конкурентов.

Требования к позиционированию товара:

• Позиционирование товара должно привлекать внимание целевой аудитории;

• Позиционирование товара должно отличать его от конкурентов;

• Позиционирование товара должно строится на сильных характеристиках товара (функции товара, цена, сервис, каналы сбыта) или его имидже.

Какие стратегии позиционирования возможны?

• Товар-лидер, товар №1, первый, лучший (подходит для компании, лидирующей на рынке).

• Kodak в фотографии,

• IBM в комьютерах,

• Xerox в копировании,

• Coca в колах,

• Яндекс в русскоязычном Интернете,

• Очень богатый человек – Билл Гейтс,

• Лучший разведчик – Штирлиц и т.д.

• Альтернатива лидеру, товар №2, не такой как №1.

Но что делать, если вы не лидер? А что делать, если первое место уже занято?

Всегда остаётся возможность сделать товар альтернативой «номеру один». Но нельзя стать достойной альтернативой, предлагая то же, что и лидер. Необходимо предложить нечто лучшее, либо сосредоточиться на другом сегменте или группе покупателей в той же категории. «Кока» предназначена для взрослых людей, «Пепси» концентрируется на молодёжном сегменте.

Кодак и Фьюджи, Макдоналдс и Бургер Кинг, Найк и Рибок, Колгейт и Бленд-а-мед

• Иной товар, товар, особенный в чем-то своем, первый в своем узком кругу.

Как быть с товарами «номер три» и «четыре» в той же категории? Если вы занимаете третье место, утверждает Траут, ваше будущее под большим вопросом. Если четвёртое, то на нём можно ставить крест.

Если вы не лидер, создайте новую категорию, в которой вы им будете.

• размер (большой или маленький).

• пол;

• возраст;

• отличительная характеристика продукта (Philips – самый мощный беспроводной блендер, Мыло Дав наполовину содержит крем);

• основанное на отличии от конкурирующих марок (история про Тайд, Интач: каско гарантировано дешевле, чем в других организациях);

• персонал;

• имидж (большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, имеют около 30% мирового рынка сигарет);

• цена (высокая или низкая) и др.

Цена может быть преимуществом, особенно если вы первым заполняете высшую ценовую нишу в товарной категории.” У некоторых марок идея продукта практически полностью основана на высокой цене (“Роллс-Ройс”, “Кадиллак”, “Шанель №5”, одежда “от Версачи” и т.д.).

Низкая стоимость зачастую более подходит новым товаром, т.е. продуктам, неизвестным потребителям. (“Если не будет работать, не так уж много я потеряю”.)

Неудачные стратегии

• Качество товара (услуги)

• Ориентация на покупателя

• Низкая цена

• Широта ассортимента

При позиционировании товара может использоваться одно или несколько отличий:

1. Обычно позиционирует по одному признаку: существует устойчивая точка зрения, что при продвижении товара на целевой рынок следует выделять только одно его отличие-особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о номере один, особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации.

Наиболее часто в стиле номер один используются лозунги: лучшее качество, лучший сервис, самые низкие цены, наибольшая выгода, максимальная безопасность, максимальная скорость, лучшая адаптируемость, наибольшее удобство и самая передовая технология.

2. Позиционирование по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компаний. Его цель состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента.

Компания Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные и наиболее долговечные, тем более что эти два показателя совместимы, ведь потребитель вполне обоснованно может предположить, что безопасный автомобиль окажется и очень долговечным.

Орбит – ослепительная улыбка и защита от кариеса!

3. Существуют примеры удачного позиционирования по трем преимуществам.

Компания Smith C продвигает зубную пасту Aqua fresh как обладающую тремя преимуществами (борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов). Очевидно, что значительное число потребителей хотело бы иметь зубную пасту наделенную такими достоинствами, поэтому требовалось лишь убедить их в том, что предлагаемый продукт полностью отвечает их надеждам. Решение было неожиданным: появилась трехцветная зубная паста, визуально напоминающая о трех преимуществах.

Липтон Айс Ти – свежесть, качество, вкус

Перепозиционирование представляет собой действия, на­правленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка.

! Практическое задание: разбор кейса 5.5 "Техника для «чайников». Как Philips упростила свой имидж"

! Практическое задание разбор кейса 5.6 "В чем сила Sela?"

Теперь вы знаете:

• в условиях переизбытка товаров предлагаемый вами товар должен быть спозиционирован;

• для позиционирования товара следует выбрать характеристику, которая бы была привлекательна для покупателей и отличала товар от конкурентов;

• позиционирование должно быть сверхточным, простым и понятным.