Тема 7: Сегментация рынка.

Известный английский маркетолог Питер Дойль сказал: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму».

Цель маркетинга – максимальное удовлетворение каждого покупателя. Покупатели отличаются по своим потребностям, финансовыми возможностями, возрасту, месту жительства. Компании осознают, что они не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же товаром и способом. Поэтому каждая компания должна выбрать для себя ту группу покупателей, которых она сможет обслужить наилучшим образом, то есть найти свой сегмент рынка.

Сегментация рынка – процесс разделения рынка на группы потребителей, сходным образом реагирующих на товар, цену, рекламу, упаковку и другие маркетинговые инструменты.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителей одинаково реагирующих на товар, цену, рекламу, упаковку и другие маркетинговые инструменты.

Поясним на примере:

• Женщины старшего возраста приобретают омолаживающие средства;

• Молодые семьи с маленькими детьми нуждаются в ипотечных услугах;

• Многие подростки предпочитают свободный, спортивный стиль в одежде;

• Люди, имеющие высокий доход, интересуются услугами турагентств и т.д.

Процесс сегментации.

1 этап. Выбор критериев сегментации.

Критерии сегментации – факторы, в наибольшей степени влияющие на покупателей конкретных товаров.

При сегментации потребительских рынков рекомендуется использовать следующие критерии сегментации:

Рисунок – Критерии сегментации

1. Демографические:

1) по возрасту (моложе 6 лет, 6 — 11, 12 — 19, 20 — 34, 35 — 49, 50 — 64, старше 65 лет или дети, подростки, взрослые, пожилые люди): потребности и возможности покупателей меняются с возрастом (книги, одежда, косметика, напитки, развлечения);

2) по полу — мужской, женский: сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам и на других рынках (сигареты, алкоголь, автомобили);

3) по уровню доходов: автомобили, одежда, косметика, образование и путешествия;

Это самая важная характеристика потребителя. И нет рынка, на котором уровень дохода потребителя играл бы несущественную роль. Зачастую до 80 % вариативности поведения потребителей объясняется именно разницей в уровне их дохода. Разумно выделять от 3 до 6 доходных групп.

4) по размеру семьи (бездетные, малодетные, многодетные): автомобили, продукт питания, расфасованные в индивидуальные и оптовые упаковки;

5) раса, национальность и др.;

2. Географические признаки: страна, регион, город (по числу жителей), плотность населения (город, пригород, сельская местность), природно-климатическая зона, транспортная сеть (так, существуют сорта риса, пользующиеся особым спросом в некоторых африканских странах, регионы Заполярья охотно приобретают сухое молоко, консервированные фрукты ).

3. Социальные:

1) по уровню образования: среднее, среднее, среднеспециальное, высшее (компьютеры, Интернет, книги, финансовые, образовательные услуги);

2) по роду занятий: люди умственного труда, управляющие, технические специалисты, должностные лица, руководители среднего звена, рабочие, предприниматели, фермеры, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные и др.;

3) по вероисповеданию: католик, протестант, православный, мусульманин и др. (известны целые регионы, где по религиозным, этническим и другим причинам не употребляется в пищу свинина);

4. Поведенческие:

1) по отношению к новшествам — суперноватор, новатор, раннее большинство (обычные покупатели), позднее большинство (консерваторы), суперконсерваторы;

2) по стилю жизни: богемный, элитарный, молодежный, спортивный и др.;

3) по личностным качествам: амбициозность, авторитарность, импульсивность и т.д.;

4) по искомой выгоде: хорошее качество, хорошее обслуживание, низкая цена;

5) по отношению к товару: только его и покупает, положительное отношение, безразличное, негативное, враждебное.

6) по интенсивности потребления: слабый, умеренный, активный;

7) по статусу пользователя: не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный, новичок, регулярный.

! Основными критериями сегментации потребителей являются пол, возраст, доход, география проживания.

Сегментирование рынка организаций чаще всего проводится по следующим признакам:

• географический район;

• отрасль,

• размер компании,

• объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать - предпочитающих большие или малые партии товаров),

• численность персонала;

• срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка) и др.

Универсального подхода к сегментированию рынка не существует. Маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких критериев, применяемых отдельно или в сочетании друг с другом.

Например, покупателей соли можно разделить на блондинов и брюнетов. Но очевидно, что цвет волос не влияет на покупку соли. Поэтому сегментирование по данному признаку не эффективно. Сегменты должны иметь ярко выраженные отличительные черты.

2 этап. Осуществление сегментации.

Вся совокупность потребителей делится последовательно на группы с использованием установленных критериев сегментации.

1. Сегментирование потребителей джинсов

Возраст / Доход на 1 чел.	15-30 лет	30-45 лет	Старше 45 лет
Менее 250$ в мес.	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3
250-500$ в мес.	Сегмент 4	Сегмент 5	Сегмент 6
Свыше 500$ в мес.	Сегмент 7	Сегмент 8	Сегмент 9

2. Сегментирование потребителей мобильных телефонов

Пол / Возраст	Женщины	Мужчины
До 18 лет	Сегмент 1	Сегмент 2
18-30 лет	Сегмент 3	Сегмент 4
30-45 лет	Сегмент 5	Сегмент 6
45-60 лет	Сегмент 7	Сегмент 8
Старше 60 лет	Сегмент 9	Сегмент 10

3. Сегментирование потребителей модной одежды

Регион / Доход на 1 чел.	Москва	Санкт-Петербург	Казань
Менее 250$ в мес.	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3
250-500$ в мес.	Сегмент 4	Сегмент 5	Сегмент 6
Свыше 500$ в мес.	Сегмент 7	Сегмент 8	Сегмент 9

4. Сегментирование потребителей строительной техники

Оборот / Вид строитель-ва	Менее 1 млрд.$/год	1-10 млрд.$/год	Более 10 млрд.$/год
Промышленные объекты	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3
Дорожное	Сегмент 4	Сегмент 5	Сегмент 6
Домостроение	Сегмент 7	Сегмент 8	Сегмент 9

3 этап. Описание полученных сегментов.

Далее необходимо оценить каждый сегмент по следующим характеристикам:

• Кто эти покупатели?

• Каковы их запросы, предпочтения?

• Какова численность покупателей (емкость сегмента)? Сегмент, состоящий из нескольких мелких покупателей, не будет прибыльным для компании.

• Какова степень конкуренции на данном сегменте?

• Какова потенциальная прибыльность работы на данном сегменте?

4 этап. Выбор целевого сегмента.

С учетом полученной оценки сегментов и анализа внутренних возможностей фирма должна выбрать те сегменты рынка, на которых она сможет занять наиболее сильные конкурентные позиции и которые предоставляют наилучшие возможности для дальнейшего развития фирмы. Такие сегменты называются целевыми.

Количество целевых сегментов зависит от выбранной стратегии охвата рынка:

1. Недифференцированный (массовый) маркетинг: фирма охватывает все сегменты рынка с предложением одинакового товара (бензин, овощи, фрукты, хлеб, соль, Кока-Кола, Макдональдс).

Фирма ищет не различия в предпочтениях покупателей, а стремиться найти в них общее. Фирма использует стандартную массовую рекламу, крупных розничных посредников, цену, привлекательную для большинства покупателей. Такая стратегия экономична, поскольку не требует адаптации товара для каждого сегмента. Но с обострением конкуренции такая стратегия находит все меньшее применение, поскольку сложно создать товар, удовлетворяющий всех потребителей.

2. Дифференцированный маркетинг: в качестве целевых фирма выбирает несколько сегментов рынка с предложением различных товаров для каждого сегмента. (примеры: дезодоранты Fa, предлагают мужскую и женскую серии, автомобили компании Дженерал Моторос рассчитаны на все группы доходов, на все типы семьи, авиаперелеты для бизнес-класса и эконом-класса).

Данная стратегия является затратной, поскольку требует поддержания широкого ассортимента для различных сегментов и адаптации маркетинговых инструментов. Используется только крупными фирмами, имеющими значительные финансовые ресурсы

3. Концентрированный маркетинг (маркетинг ниши): в качестве целевого фирма выбирает один сегмент рынка с предложением уникального товара (дизайнер по интерьеру может выбрать работу только с домами, построенными до 1910 года и расположенных в радиусе 50 км от его дома).

На основе специализации фирма добивается экономии издержек и лучшего знания потребителей. Используется организациями с ограниченными ресурсами. Опасность стратегии связана с высокой зависимостью от одного сегмента, возможностью появления в сегменте крупных конкурентов

4. Потребительский маркетинг: в качестве цели выбирается не сегмент, а конкретный потребитель и предлагается товар учитывающий его индивидуальные требования (потребителем может выступать крупный заказчик специального оборудования на промышленном рынке).

Факторы, влияющие на выбор стратегии охвата рынка:

1. Финансовые ресурсы фирмы (если ограничены – то 1 или 3 стратегия);

2. Стратегии конкурентов (если конкуренты применяют 2 или стратегию, компания не должна использовать стратегию массового маркетинга);

3. Степень стандартизации товаров (для стандартизированных товаров не следует выбирать 2 и 3 стратегии).

Сегментация рынка позволяет решить следующие задачи:

• Максимально удовлетворить потребности покупателей;

• Повысить качество принимаемых маркетинговых решений;

• Повысить конкурентоспособность предприятия и товара.

! Практическое задание: разбор кейса 5.1 " Женский маркетинг. Как быть любимым женщинами?"

! Практическое задание: провести сегментацию любого рынка по ряду критериев (выбрать критерии сегментации, осуществить деление рынка на сегменты, дать краткое описание полученных сегментов, указать конкретные марки товаров, представленные в данных сегментах, возможно определить потенциальный целевой сегмент рынка).

Теперь вы знаете, что:

• для более полного удовлетворения своих клиентов организации производят деление покупателей на группы (сегменты) по схожим признакам;

• в качестве целевого компания может выбрать один или несколько сегментов рынка;

• выбор сегментов зависит от ресурсов компании, конкуренции в сегментах, перспектив, связанных с обслуживанием сегмента и ряда других факторов.