12. Международный маркетинг

12.1. Аромат скандала

Концерн Unilever в июле 2007 года запустил новую рекламную кампанию дезодоранта Rexona, которая стыдила российских женщин за плохой запах. Но уже через несколько недель владелец марки заменил безвестных потеющих россиянок в роликах на благоухающую певицу Жанну Фриске. Эксперты считают, что компания вынуждена была это сделать.

Жесткое промо

В конце июля 2007 г. в сети появился промосайт Rexon-deo.ru с флэш-роликом, рекламирующим дезодоранты марки. Он повествовал о русской девушке, победившей в конкурсе красоты и сразившей вручавшего приз юношу неприятным запахом. Там же размещались сведения о потоотделении: у человека в сутки выделяется до 10 л пота, при этом англичанки используют дезодоранты в восемь раз, а немки — в шесть раз чаще, чем россиянки. Это подтверждает и статистика. По данным исследовательской компании Nielsen, объем российского рынка дезодорантов в 2006 г. оценивался в 5,8 млрд.руб., тогда как в Германии — в 505 млн.евро (около 17,5 млрд.руб.). «А нам не стыдно?» — спрашивали авторы комикса.

Креативную идею этой кампании под слоганом «Не дай запаху пота поставить на тебе клеймо» разработало специально для стран Восточной Европы агентство Lowe GGK из Будапешта. В рекламном ролике, снятом для российского рынка агентством Lowe Adventa, девушка в вагоне метро падала в объятия мужчины, а тот убегал от нее — у красавицы под мышкой появлялась татуировка свиньи. По задумке маркетологов клеймо с поросенком, фигурирующее в телевизионном ролике и на плакатах, — это метафора неприятного запаха пота, поясняет Ольга Опуховская, менеджер по медиа и коммуникациям Unilever (производитель дезодоранта Rexona). По ее словам, реклама удачно прошла в Чехии, Словакии, Венгрии, Румынии и Словении. В России к ней решили добавить вирусный маркетинг, поручив компании PR-Technologies разработать промосайт. За неделю на нем было зарегистрировано около 80 000 заходов пользователей, рассказывает Глеб Сахрай, гендиректор PR-Technologies. Ссылка на комикс появилась у нескольких блогеров-тысячников, у интернет-дневников которых более 1000 постоянных читателей. С 2 по 9 августа число упоминаний Rexona в блогах и форумах выросло на порядок — до 4220 раз, свидетельствует статистика Yandex. Однако тон их был возмущенный. «Rexona оскорбила наших дам!», «Срочно ищу другой дезодорант!», «Бойкот всем брендам Unilever!» — это самые мягкие из используемых в откликах выражений. В сети появилось и несколько пародий на комикс Rexona. Блогер Анастасия Овсянникова, до 2006 г. работавшая исполнительным директором института «Общественный договор», в своем интернет-дневнике (piggy ludens' Journal) вывесила проект заявления в ФАС, в котором утверждала, что Unilever нарушила закон «О рекламе», оскорбив россиянок. Резонанс вирусной кампании был ожидаемым: неприятные запахи у нас относятся к категории общественных табу, говорит Сахрай. Динамика роста продаж дезодорантов в России в последние годы замедлилась — в первом полугодии отечественный рынок в денежном выражении, по данным Nielsen, увеличился на 9,3% против 14,5% за тот же период 2006 г. и Rexona хотела привлечь новых потребителей, достучаться до которых проще с помощью агрессивных приемов, объясняет он. Но масштабного скандала в компании не ждали, признает Сахрай. На фокус-группах комикс Rexona слегка шокировал девушек, но негатива в отношении бренда не вызывал.

Через несколько дней после охватившей рунет бури негодования Unilever закрыла промосайт. Незадолго до этого из эфира исчезли и ролики со свиньей. Представители компании объяснили это тем, что и ролик, и сайт свою работу выполнили — привлекли внимание целевой аудитории. Теперь Rexona рекламирует певица и актриса Жанна Фриске — ролик с ее участием транслируется на ТВ с 4 августа 2007 года. Бренд впервые использует звезду для продвижения в России, говорится в пресс-релизе концерна.

Свинский креатив

Иностранный креатив не всегда приживается на российской почве, напоминают эксперты. Unilever нарушила культурный код, не учтя, что для россиян любые аналогии со свиньями обидны, убеждена Ирина Зеленкова, замгендиректора аудиторско-консалтинговой компании группы «Финэкспертиза». «Вирусная кампания Rexona хороша как социальный проект, потому что заставит задуматься о запахе тела, но мало кому захочется покупать марку для вонючек, поэтому увеличатся продажи других дезодорантов», — добавляет Ирина Коновалова, ведущий специалист по исследованиям компании Synovate. Западные бренды уже не первый раз прокалываются в России со свиньями, считает Зеленкова. По ее мнению, неудачной была концепция рекламы немецкой сети электроники Mediamarkt, в которой поросенок напевал: «Хрю-хрю-хрю, экономить я люблю». По словам Зеленковой, многие восприняли эту рекламу как оскорбление, похожее на «русиш швайн» и особенно неуместное в устах немецкой компании.

Пристальное изучение культурного кода каждой страны приносит маркетологам неожиданные открытия. Например, в конце 90-х владельцы пивной марки Guinness долго не могли понять, почему в Нигерии тормозятся продажи их напитка. Они рекламировали пиво, апеллируя к привычным для западного потребителя эмоциям — приятному времяпрепровождению в компании друзей. Это и было ошибкой. Исследователи выяснили, что в местной культуре пиво считается лекарственным напитком, повышающим мужскую потенцию, вспоминает Ирина Коновалова из Synovate. Позиционирование Guinness пришлось изменить — в роликах пиво стали продвигать как полезное мужское питье, потребитель которого вызывает восхищение у женщин, и это положительно сказалось на динамике продаж. А зубная паста Blend-a-med (производитель — Procter & Gamble) в России напрасно использовала в рекламе стоматологов. Если для жителей США и Европы визит к стоматологу является привычным ритуалом, то у многих россиян эти врачи вызывают неприятные ассоциации со стрессом и болью, показывало тестирование рекламы.

Источник:

1. www.vedomosti.ru

Вопросы для обсуждения:

1. Какая идея лежала в основе первоначальной рекламной компании дезодоранта Rexona?

2. Каковы были причины неудач данной рекламной кампании в России?

3. Как можно избежать или снизить риски подобных неудач?