3.3. 2000 Слов о том, как нельзя проводить фокус группы

В основу этой статьи легла показательная ситуация, имевшая место в реальной практике маркетинговых исследований. Известное исследовательское агентство, назовем его «Absurd Research», недавно провело серию фокус-групп по заказу крупнейшего европейского автомобильного концерна. Один из методических светил качественных исследований из другого исследовательского агентства волей закономерного случая был приглашен к участию в одной из этих фокус-групп. Хроника этого события и будет изложена ниже. Будет изложена с нарочитым акцентом на допущенные фатальные ошибки, а точнее не ошибки, а убийственные отступления от методических требований, каждое из которых способно списать весь исследовательский проект в категорию бессмысленных и опасных для бизнеса заказчика.  Для наименее посвященных читателей текст будут сопровождать комментарии-объяснения, чем именно опасны допущенные компанией ошибки.

Предмет проведенного исследования

Спортивное подразделение автомобильной компании (назовем ее условно «Despair») находится в процессе принятия решений о выпуске на российские дороги нового дорогого спортивного купе, с позиционированием в сегменте 60-80 тысяч евро.  Вполне здравая мысль со стратегической точки зрения, особенно после удачных рыночных экспериментов других средних производителей. «Целится» спортивный «Despair» в аудиторию «машин для эгоиста»:  Mercedes SLK, Audi TT, Porsche 911, BMW Z4, Jaguar XKR и прочих «luxury-игрушек». Планируя пересадить «эгоистов» с перечисленных марок на «Despair», компания заказывает исследовательскому агентству проект, направленный на выявление отношения этой аудитории к возможным концепциям нового спорткара, особенностям и характеристикам, способным поставить его в перечисленный альтернативный ряд.

Привлечение участников фокус-группы

Поиск участников групповой дискуссии – одна из самых сложных задач качественных исследований. Когда речь идет о богатых респондентах, сложность возводится в степень их высокого дохода. Другими словами, найти высокодоходных респондентов и пригласить их на пару часов в офис агентства – дорогой и сложный бизнес-процесс. Решается эта проблема обычно двумя путями: методом «снежного кома» с истоками от сотрудников исследовательского агентства, либо с использованием соответствующих баз данных. Второй способ применяется в отношении высокодоходной группы агентствами, специализирующимися на исследовании luxury. Первый, хаотичный и непредсказуемый способ рекрутинга богатых респондентов методом «снежного кома», в России гораздо более распространен.  

Применение этих способов в рассматриваемом проекте привело к следующим результатам. Первые две запланированные фокус-группы, по признанию модератора, не состоялись из-за недобора респондентов. Критерии отбора были довольно простыми, но очень жесткими: в собственности респондента должен находится автомобиль класса «спортивное купе», приобретенный в 2006-2008 годах у официального дилера. Перечень альтернатив ограничен двумя десятками конкретных моделей автомобилей. Соответственно, собрать фокус группу из четырех человек агентству «Absurd Research» удалось с третьего раза.  Собственно, «Удалось» - это не совсем корректное определение в данном случае.  И вот почему.

Безусловно, заказчик хотел общаться с богатыми «эгоистами-гедонистами», которые могли бы рассказать о том, какими причудами характера и личности они были ведомы, оставляя 100 тысяч евро за очень непрактичную безделушку на огромных колесах. В итоге, они получили следующее: мелкого предпринимателя на кабриолете Mercedes 2001 года выпуска, подростка-мажора на таком же кабриолете, тихую девушку на древнем Hyundai Coupe,  и исследователя профессионала.  К слову, у агентства был шанс собрать результативную фокус-группу, поскольку к назначенному времени в офис  агентства явились около 15 приглашенных. К несчастью, ожидание начала дискуссии растянулось на полтора часа, и пятеро кандидатов ушли, не дождавшись внимания к ним. Речь идет о наиболее подходящих, на первый взгляд, к требованиям отбора людях. Другие приглашенные были «забракованы» за явным несоответствием критериям отбора.

Комментарий. Ни один из приглашенных участников не соответствовал критериям отбора, установленных заказчиком исследования, поскольку никто из них не являлся представителем целевой аудитории по признаку дохода. Только исследователь полностью соответствовал требованиям заказчика, но он не мог принимать участия в фокус-группе в силу профессиональной подготовки. Модератор группы был оповещен об этом факте, но не исключил исследователя из группы и, кроме того, попросил его скрыть свою профессию в случае проверки. Таким образом, изначально состав группы абсолютно не соответствовал требованиям исследования.

Подготовка к началу фокус-группы

Начало дискуссии было назначено на 19:00 рабочего дня, началась же она в 20:30. При входе приглашенных «встречала» женщина, буркая под нос «Проходите прямо», не отрывая глаз от журнала. Все полтора часа ожидания люди сидели в фойе, с каждой минутой все больше разочаровываясь в своем визите. Как уже говорилось выше, пятеро приглашенных покинули это молчаливое заседание, не дождавшись мероприятия.

Стоит заметить, что размер назначенного вознаграждения участников дискуссии составлял 6000 рублей, что достаточно много для подобных мероприятий. Объяснение высокой компенсации заключалось в планируемой продолжительности встречи – около 3,5 часов. Вместе со временем ожидания это больше, чем перелет из Москвы в Барселону. Соответственно, к началу дискуссии участники были «заряжены» таким количеством негатива, что ее впору было отменить. Но, тем не менее,  фокус-группа состоялась.

Комментарий. Качественные методы маркетинговых исследований направлены на выявление глубинных мотиваций, мнений, отношений респондентов к изучаемой теме. Глубокие когнитивные и эмоциональные контексты выявляются в психологической плоскости, поэтому взаимное расположение, доверительная и дружелюбная обстановка критически необходимы в таких процессах. В противном случае исследователь получит автоматические, социально приемлемые или защитные высказывания, а не истинное отношение респондента. Более того, коллективное обсуждение подразумевает множество взаимных трансакций, и эффективным может быть лишь в случае позитивной атмосферы дискуссии. Создать такую атмосферу – задача модератора и его помощников, причем две трети этой работы должно приходиться на этап подготовки.

Знакомство участников

Пригласив четверых отобранных участников в помещение фокус-комнаты, модератор (назовем ее Екатерина) попросила их представиться и рассказать немного о себе, о своем образовании, месте работы, должности и других деталях, которые ораторы сочтут важными. Поочередно получив слово, участники рассказали свои истории, из которых стал очевиден такой социальный портрет группы, что мероприятие впору было отменить. Но оно состоялось. Фокус-группе, наполненной представителями диаметрально противоположных социальных сегментов, организаторы из «Absurd Research» дали право на жизнь, в очередной раз дискредитировав этот исследовательский метод.

Комментарий. Что обычно происходит с человеком, оказывающимся в плотной среде представителей совершенно другой социальной группы? Если говорить о человеке среднего уровня психологической «закалки», коих в России большинство, он либо закрывается перед окружением, которое по-умолчанию считает недружественным,  либо принимает одно из ролевых состояний, диктующих дальнейшее поведение. В таких состояниях может быть проявлена агрессия, цинизм и крайний прагматизм, либо напротив, инфантильность или глуповатая игривость. Любое из этих состояний препятствует искреннему выражению мыслей и взглядов. Также выражению истины мешает стремление к социальной приемлемости себя и своих заявлений, являющаяся главной проблемой продуктивности групповых дискуссий. Ошибкой модератора в этом случае было публичное извлечение информации о социальном уровне участников.

Ход дискуссии

Тема исследования была достаточно близка и интересна участникам, но беспрецедентная четырехчасовая длительность беседы плюс монотонность ее организации внесли ощутимые коррективы в результат. Фокус-группы не напрасно традиционно не выходят за пределы двух часов: физиологическое утомление участников делает их ответы автоматическими, притупляет внимание, демотивирует  участие в дискуссии. В нашем случае, спустя два часа с момента начала фокус-группы, голодные участники думали только о еде, курящие – только о сигарете, не выспавшиеся – о своей подушке.  Тем временем, вопросы и задания становились все сложнее, а сил на них у респондентов оставалось все меньше.

Безусловным плюсом групповых дискуссий на фоне персональных интервью является динамика обсуждения, при которой истинное отношение вытачивается группой, как скульптура из камня. Это принципиальное преимущество метода очень легко разрушить скучным рутинным сценарием, когда модератор элементарно задает вопросы поочередно каждому из участников, будто проводит формализованное интервью по анкете. На проведенной фокус-группе задавались десятки вопросов, и каждый из них мог стать кладезем информации для заказчика, если бы модератор выносил их на обсуждение и выяснял перекрестные мнения, аргументы и контраргументы, а не просто «изымал» поверхностные суждения участников.  Фактически, на этой дискуссии чаще задавался вопрос «что?», в то время как качественным исследованиям гораздо больше соответствует вопрос «почему?».

Еще одним крупнейшим недостатком модератора была неспособность контролировать динамику группы. Бывало, наиболее «разговорчивый» участник убивал по 10 минут на абсолютно отвлеченные темы,  никак не связанные  с предметом беседы. Модератор должен пресекать такие непродуктивные «всплески», которые наносят ощутимый вред результатам, отвлекая участников от темы, размывая их внимание, затрачивая лишнее время.  В нашем случае модератор Екатерина терпеливо выслушивала каждое такое словоизвержение, не делая никаких попыток вернуть разговор в тематическое русло.

Комментарий. Проблема влияния модератора на результат обсуждения – более серьезная, но и более подконтрольная проблема, когда речь идет именно о контролируемом влиянии. Если на метод влияет человеческий фактор, совершенствование этого фактора совершенствует применение метода. Модератор не должен проявлять власть, чтобы не нарушать спонтанность высказываний, но в то же время умеренно подавлять динамику, чтобы блокировать конфликты. Опытный модератор не станет вытягивать высказывания из участников, а оживит дискуссию, например, собственным «вопросительным мнением», снижая презумпцию своей компетентности и наделяя респондентов большей уверенностью. Существует целый ряд методик управления дискуссией, и квалифицированный опытный модератор должен ими уверенно владеть. 

В заключение…

Центральная мысль этой статьи, а точнее – главный ее посыл, заключается в настойчивом призыве к обеим сторонам, участвующим в процессе маркетингового исследования. Заказчикам следует очень пристально присматриваться к личности постановщиков и модераторов фокус-групп и отдавать себе трезвый отчет в том, что этот отнюдь не дешевый метод маркетингового исследования может действительно превратиться в фатальную ошибку бизнеса, если применить данные неумело организованной и проведенной фокус-группы. История бизнеса таких примеров знает предостаточно.

Исследователей хотелось бы искренне попросить «засучить рукава» и относиться к фокус-группам как к сложным хирургическим операциям, от исхода которых будет зависеть очень многое, жизненно важное для «пациента». Представьте себе нейрохирурга, который с первой же встречи с «тяжелым» пациентом думал не о симптомах, диагнозе и плане лечения, а о собственном вознаграждении, которое абсолютно не зависит от результата. И будьте уверены, что легкомысленное вторжение непрофессиональным качеством маркетинговых исследований на территорию чужого бизнеса ничуть не менее аморально.

Источник:

1. www.4p.ru

Вопросы для обсуждения:

1. Каким образом необходимо было сформулировать требования к участникам фокус-группы?

2. Каким образом можно создать доверительную атмосферу с целью получения истинных ответов при проведении фокус-группы?

3. Каким образом можно активизировать беседу участников, сделать ее более живой?