Принцип фланговой войны №1

Хороший фланговый маневр должен быть направлен на еще не оспариваемую территорию.

Фланговая операция не требует участия в ней какого‑то нового товара, которого еще не видел рынок. Однако в нем должен присутствовать некий элемент новизны или эксклюзивности. Необходимо, чтобы потенциальный покупатель счел его новой товарной категорией.

Компания Digital Equipment атаковала IBM с ее мэйнфреймами своим «мини‑компьютером», как его назвали покупатели, отнеся к новой категории компьютеров.

Традиционная теория маркетинга называет этот подход сегментированием, поиском новых сегментов или ниш. Чтобы предпринять настоящую фланговую атаку, вам нужно первым занять сегмент.

Принцип фланговой войны №2

Тактический сюрприз должен быть важным элементом плана. По своей сути фланговая атака является для противника сюрпризом.

Наиболее успешные фланговые маневры абсолютно непредсказуемы. Чем неожиданнее атака, тем больше времени понадобится лидеру, чтобы прийти в себя и предпринять какие‑то ответные действия.

Неожиданность также оказывает на конкурентов деморализующее действие. Их торговый персонал на время теряет дар речи. Люди просто не знают, что говорить, пока нет директив от руководства.

К сожалению, крупные фланговые маневры часто срываются из‑за проведения пробного маркетинга или слишком большого числа исследований, которые выдают стратегию компании ее конкурентам.

Принцип фланговой войны №3

Преследование противника так же важно, как и сама атака.

Если ваш новый товар, который вы применили для проведения фланговой атаки, становится популярным у покупателей, вы должны использовать его «на полную катушку». Вам следует нацелиться на победу, причем на крупную победу.

Необходимо использовать свой маркетинговый вес, чтобы положить начало успеху нового товара еще до того, как лидер предпримет ответные действия и наводнит рынок похожими продуктами.

Классическим образчиком такой атаки на все времена является знакомый всем «фольксваген‑жук». С тех пор как Volkswagen обошел General Motors, автомобильная индустрия в корне изменилась.

General Motors делала большие машины, a Volkswagen – маленькие.

General Motors ставила двигатель спереди, a Volkswagen – сзади.

Автомобили General Motors были красивыми, «жуки» – уродливыми.

Принципы партизанской войны

Размер, конечно, понятие относительное. Самая маленькая компания‑автопроизводитель (American Motors) намного больше крупнейшей фирмы, выпускающей товары для бритья (Gillette). Но American Motors должна вести партизанскую войну, a Gillette – оборонительную.

Важны не столько размеры вашей компании, сколько масштабы конкурентов.

Принцип партизанской войны №1

Найдите достаточно маленький сегмент рынка, который вы. смогли бы защищать. Он может быть небольшим территориально, по объемам сбыта или в любом другом отношении, лишь бы более крупной компании было трудно его атаковать.

Партизан старается уменьшить поле боя, чтобы достичь на нем превосходства в силе. Иными словами, старается стать большой рыбой в маленьком пруду.

Rolls– Royce, например, – это партизан с высокими ценами в автомобильном бизнесе. Фирма доминирует на рынке автомобилей стоимостью более $100 тыс. По сути дела, этот рынок ей и принадлежит. Никто и не думает конкурировать с Rolls‑Royce, поскольку (1) существующий рынок очень невелик и (2) у Rolls‑Royce, по крайней мере в начале, будет огромнейшее преимущество.

В некотором смысле партизанская атака похожа на фланговую. Например, вы можете назвать Rolls‑Royce компанией, ведущей фланговую войну с высокими ценами. Но есть между ними одно важное различие. Фланговая атака должна происходить вблизи позиций лидера. Ее цель – пустить лидеру кровь, отнять у него часть рынка.

Mercedes– Веnz ведет фланговое наступление на Cadillac с высокими ценами. И преуспевает, отнимая бизнес у этого подразделения General Motors, причем настолько, что тому пришлось специально выпустить модель Seville для защиты своей земли.

А Rolls– Royce ‑это настоящий партизан. Пусть стратегия компании заключается в отъеме бизнеса у других – она не посягает на их позиции. Дилер Rolls‑Royce может с таким же успехом отнимать бизнес у продавца облигаций муниципального займа или ювелирного магазина, как и у другого дилера.

Например, в течение последних 10 лет American Motors продавала немногим более 100 тыс. автомобилей марки Jeep в год. За это же время General Motors продавала в 18 раз больше машин марки Chevrolet. Так зачем ей выпускать продукт наподобие Jeep; чтобы, возможно, продавать в год на 30‑40 тыс. машин больше?