3. Маркетинговые исследования

3.1. Как Reebok делает подходящую обувь

Компания Reebok International разрабатывает, продает и распространяет спортивную одежду обувь и спортивное снаряжение. На летних Олимпийских играх 2000 года в Сиднее в Австралии она снарядила 2,5 тысячи спортсменов и тренеров своей новой серией одежды и обуви.

Для того, чтобы обеспечить «полный комфорт» спортсменов и потребителей, компания Reebok вложила много усилий в маркетинговые исследования. Reebok исследует времяпрепровождение людей, чтобы определить, как потенциальные потребители проводят свое свободное время. Такая информация позволяет Reebok выявить возможности для новых продуктов и расширения рынков, а затем, используя их, разработать маркетинговую программу. При проведении исследований компания использует различные методы, включая анализ вторичных данных (данных, собранных для других целей, например, данных из публикаций, сети Интернет и коммерческих источников). Она также использует качественные исследования, такие как работу с целевыми группы (групповые беседы с 8-12 людьми), опросы по телефону на улицах и собеседования с потребителями в домашних условиях.

Например, исследование времяпрепровождения помогло спланировать разработку последних моделей спортивной продукции для аэробики, включая обувь, видеокассеты и товары для домашних занятий степ-аэробикой. Анализ вторичных данных показал, что в 90-х годах членство в клубах здоровья выросло на 9%. Работа с целевыми группы показала, что новым популярным направлением среди поклонников здорового образа жизни стала степ-аэробика (стандартные курсы аэробики стали более интенсивными, благодаря использованию платформы «степ» высотой от З до 7 дюймов). Затем компания Reebok провела опрос, с целью определять потенциал рынка степ-аэробики и обнаружила, что члены клубов здоровья стали проводить в этих клубах в среднем на 12% меньше времени. В дальнейшем это исследование показало, что процент взрослых людей, которые занимаются спортом дома, вырос с 20% в 1990 году до 30% в 2000.

Основываясь на этих сведениях, Reebok разработала линию продукции для домашней степ-аэробики, которая включает в себя домашние платформы, видеокассеты, обувь для аэробики и домашние весы. Исследования потребления товаров показали наличие высокого спроса на линию товаров для домашней степ-аэробики и поэтому ее начали выпускать в масштабе всей страны. Эта линия товаров имела очень большой успех.

Источник:

1. Нареш Малхотра. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. Пер. с англ. – М: DiaSoft, 2002.

Вопросы для обсуждения:

1. Объясните на вышеприведенном примере, каким образом маркетинговые исследования способствуют принятию эффективных управленческих решений?

2. Каковы были цели и задачи вышеописанного маркетингового исследования?

3. Какие методы маркетинговых исследований были использованы?

3.2. Малый бизнес обеспечивает Microsoft большую прибыль

Данные Американского управления по малому бизнесу показывают, что в 1997 году доля малого бизнеса составила 47% в объеме продаж в США, 50% в ВВП частного сектора и 53% всей рабочей силы. Хотя большинство производителей программного обеспечения не заме­чали до недавнего времени этот потенциальный рынок, Microsoft Corporation создала в 1995 году группу по маркетинговым исследованиям именно для изучения потребностей малого бизнеса.

Microsoft провела исследование, потратив свыше 25 ты­сяч часов на то, чтобы изучить, каким образом малый бизнес может использовать компью­терные программы для решения проблем в сфере маркетинга, обслуживания потребителей и т.п. Она начала с анализа имеющейся вторичной информа­ции, провела глубинные индивидуальные интервью и опросы в рамках неболь­ших выборок. Из этого исследования руководство Microsoft узнало, что для малого бизнеса следует сосредоточиться на продаже бизнес-решений, а не технологий. Владельцы малых предприятий желали использовать интегрированные программы, которые легко изучить и которые предоставляли бы доступ в Internet. Исследование также показало, что рынок был гетерогенным и что его участники имели различные потребности. Их удовлетворение потре­бовало учета различных факторов, в число которых входило число компьютеров, приходя­щихся на одного работника, количество обрабатываемой информации и опыт компании в применении компьютеров.

Посредством исследования Microsoft определила специфику рынка, который раньше фактически игнорировался производителями программного обеспечения. Исследование позволило Microsoft создать продукт, спе­циально разработанный для малого бизнеса — Office 97, Вариант для малого бизнеса.

Компания Microsoft по-прежнему продолжает разрабатывать решения для рынка малого бизнеса, оказывая различные услуги. В их число входят Web-сайт только для малого бизнеса; Совет Microsoft по малому бизнесу, который предоставляет информацию, чтобы помочь ма­лому бизнесу использовать компьютерную технологию и подобные услуги. Подобным об­разом Microsoft надеется привлечь больше клиентов из сферы малого бизнеса и остаться ли­дером для этого сегмента рынка, потенциал и потребности которого выделены при обшир­ном маркетинговом исследовании.

Источник:

1. Нареш Малхотра. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. Пер. с англ. – М: DiaSoft, 2002.

Вопросы для обсуждения:

1. Объясните на вышеприведенном примере, каким образом маркетинговые исследования способствуют принятию эффективных управленческих решений?

2. Каковы были цели и задачи вышеописанного маркетингового исследования?

3. Какие методы маркетинговых исследований были использованы?