8.3. Попасть в сетку. Как Karcher проникала в розничные сети

Попадание на полки сетевых магазинов для производителя – мощнейший катализатор продаж и трамплин для прыжка на новый уровень развития. Но не всем удается проникнуть в сети и, главное, в них удержаться. Немецкий производитель бытовой техники Karcher эту задачу в России решал целых три года.

Глава представительства Karcher в России Олег Минаев вспоминает одну из акций, с помощью которой его компания в 2003 году привлекла к себе внимание. «Мы организовали футбольный турнир для ритейлеров. После турнира сделали фуршет, познакомились с нужными людьми и затем начали ходить к ним уже как друзья по футболу». Так Karcher «дал о себе знать». Сразу после футбольного турнира марка получила место на полках – например, в магазинах «М.Видео». Ранее, по словам Минаева, их «просто не замечали».

Попасть в российские сети непросто даже такой «крупной рыбе», как Karcher. Мировой оборот производителя моечного и уборочного оборудования в прошлом году составил 1,2 млрд. евро. Россияне в 2004 году купили продукции Karcher на 35 млн. евро, что сравнимо с объемами продаж в Японии и Италии. Основные конкуренты Karcher в России – Nilfisk-Advance/ALTO (Дания), Tennant (США), HAKO/Minuteman (Германия – США).

Несмотря на масштаб компании, Олег Минаев прекрасно понимает, что «задружиться» с сетевыми магазинами гораздо сложнее, чем выиграть футбольный матч. В свое время он отвечал за экспорт инструментов и техники Karcher в 45 странах мира и сумел найти подход и к международным «акулам» – Home Depot (США) и Carrefour (Франция), и к локальным «пираньям» вроде Sodimac (Чили, Колумбия) или Sheikel Elektric (Израиль). При выводе продукта на российский рынок бытовой техники Минаеву пришлось решать знакомый комплекс задач: выбор сети нужного формата, налаживание контактов с байерами (закупщиками), рекламная поддержка своего продукта…

Решающий матч

В России уже представлен практически весь бомонд мирового сетевого ритейла. С местными торговыми сетями конкурируют гипермаркеты французской сети Auchan. Немецкая Real запланировала открытие двух магазинов на лето 2005 года, рынок постоянно будоражат слухи о переговорах лидера американского рынка Wal-Mart то с «Рaмстором» в Москве, то с «Лентой» в Петербурге. Немецкая Metro Cash & Carry продвигается все дальше вглубь страны. В ближайшее время ожидается и выход французской Carrefour.

Альтернативой крупнейшим сетевым ритейлерам выступают «камерные» магазины – такие, как «Твойдодыр», «Домовой», «Правша». «Дорогие аппараты, которые сложно продать без разъяснений и демонстрации (к примеру, профессиональное моечное оборудование), продаются через специализированные магазины. А в сетях нужно предлагать более дешевые и простые товары, не нуждающиеся в дополнительных консультациях», – считает Минаев. По утверждению главы российского представительства Karcher, сетевые магазины сейчас обеспечивают около 50% продаж компании, причем роль мегамаркетов быстро растет.

«Работа с сетями мне напоминает игру, где ставки очень высоки, велика вероятность большого выигрыша, но соответственно велика и цена ошибки, – говорит менеджер по работе с ключевыми клиентами отдела электроинструментов компании Robert Bosch Вадим Байков. – Договорившись о вхождении в крупную сеть, можно получить дистрибуцию национального масштаба очень быстро, но необходимо обладать ресурсами для ее поддержания».

На воротах

Первая проблема, с которой сталкивается производитель при входе в сеть, является налаживание контактов с байерами. Зачастую крайне трудно выйти на человека, который может принимать решения по присутствию товара в сети. «Жесткое распределение полномочий по уровням иерархии осложняет переговорный процесс, – считает ведущий консультант консалтинг-центра «Шаг» Любовь Горбунова. – Если переговоры ведут менеджеры среднего звена, не имеющие права менять условия, то разговор часто заходит в тупик».

Более прозрачно выстраиваются взаимоотношения в сетях, работающих «по-западному». «В последнее время российские сети перенимают наиболее передовые технологии розничной торговли, часто переманивают высококвалифицированный персонал из иностранных сетей. В этом случае работа по вхождению в сеть для производителя становится более логичной и прозрачной», – говорит Вадим Байков из Robert Bosch.

Кроме коммерческих нюансов многое зависит и от личных взаимоотношений. Минаев признает: «Иногда барьер в общении с менеджером невозможно пройти просто потому, что вы лично ему не симпатичны. Пытаться же завоевать его расположение или искать нужных людей через знакомых неконструктивно. Нельзя все строить исключительно на личных контактах – это лишь временное решение проблемы».

Поддержка с фланга

В переговорах с ритейлерами на стороне производителей также могут выступать их дилеры, однако Karcher предпочитает вести работу с сетями самостоятельно. «Дилеры обычно не заинтересованы в долгосрочных контактах и думают только о себе, не защищая интересов производителей, в этом их интересы не совпадают с интересами головных компаний», – считает Минаев.

Посреднику он поручил только заботы по отгрузке и доставке своих товаров в сети (этим занимается партнер Karcher – фирма «Ньюком»). Однако управленческие контакты с сетями Минаев сосредоточил в своих руках. «Мы сконцентрировали власть у себя, – поясняет он. – Согласование цен, акций, бонусов идет исключительно через нас. Мы следим, чтобы акции в разных сетях не совпадали по времени, предлагаем для каждой сети свой модельный ряд».

Любовь Горбунова, в свою очередь, приводит пример того, насколько опасно отдавать взаимодействие с сетями на откуп дистрибутору. «Экономя на логистике, один крупный западный производитель бытовой химии передал своему дистрибутору все контакты с ритейлерами. Некоторое время спустя производитель обнаружил, что розничная сеть продвигает товары его конкурентов. Оказалось, что это результат действий дистрибутора – он воспользовался клиентской базой своего партнера для поставок «стороннего» товара», – рассказывает Горбунова.

Цена билета

Даже если байер не злоупотребляет своим служебным положением, производителям вряд ли удастся избежать платы за вход в сеть. «Сумма может составлять от $500-2000 для российских производителей товаров категории non-food в самых «дружественных» сетях типа OBI до $100 000 для самых крупных компаний – например, табачных, в самых «нелояльных» к поставщикам сетях вроде Metro, – рассказывает Наталья Илларионова. – При этом сбор берут за каждый новый открывающийся магазин. Хотя, к примеру, в Leroy Merlin с российских производителей ничего пока не брали, но это скорее исключение, подтверждающее общее правило».

Консультант «Шага» Юлия Капитанчук утверждает, что «продажа полок» практикуется практически во всех сетях, лидирующих на своих рынках. «Сети делят зал и торговое оборудование на зоны: A, B, C, D. Зона A – самая дорогая, а в зону C производитель и сам встать не захочет. Стоимость полки также варьируется в зависимости от срока «аренды». Капитанчук замечает, что секретов из стоимости полок не делается – зачастую расценки даже расписаны в специальных «хэндбуках». «Это необязательно прямая плата за вход. Косвенно та же сумма может быть получена в виде обязательств производителя выделить бюджет на продвижение бренда, – поясняет консультант. – Однако даже возможность заплатить за вход не всегда дает производителю возможность «встать» на полки сетей: там, где несоответствие продукта по качеству или по позиционированию может больно ударить по репутации сети, существует строгий «фейс контроль» новичков».

Игра на вылет

Отсутствие у производителя сильного бренда серьезно осложняет вход в сеть. Минаев столкнулся с этим на собственной практике: в ряде стран мира узнаваемость бренда Karcher достигает 90%, но среди покупателей бытовой техники в России марка была практически неизвестна (в отличие от автомобилистов, пользующихся услугами автомоек).

Специфика отечественного сетевого ритейла – отсутствие пиетета перед знаменитыми марками. Силу бренда надо доказать.

Вложения в раскрутку марки повышают шансы производителей на переговорах с ритейлерами. «Огромную роль играет то, даете ли вы рекламу или нет, – говорит Минаев. – Когда приходишь в сеть с медиа-планом рекламной кампании, с производителем начинается совсем другой разговор. Другой веский аргумент – цена». По оценке главы представительства Karcher, расходы на рекламу в категории non-food обычно составляют примерно 10 – 15% от продаж.

Зачастую производителю приходится рекламировать не только свой бренд, но и марки продавца. Любовь Горбунова из консалтинг-центра «Шаг» вспоминает, что Metro в момент своего выхода на рынок установила закупочные цены такие же, как и у других операторов, но при этом описала в договоре условие, что из оплаты товара будет удержан определенный процент на рекламу сети. «Сейчас этот механизм используется многими сетями: в контракт между производителем и розничным оператором закладывается 2 – 6% скидки от цен производителя. Обоснованием служит формула «мы даем рекламу сети, в которой поставщики должны опосредованно участвовать», – говорит Горбунова.

В этом случае сильный бренд розничного продавца способен оказать ощутимую поддержку производителю. Руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами по России, СНГ и странам Балтии компании «Дирол Кэдбери» Кирилл Терещенко утверждает, что регулярные выпуски рекламных изданий давно входят в общую схему маркетинговой стратегии любой крупной розничной сети. «Однако, несмотря на то что выпуск каталога – совместная акция, далеко не каждый поставщик имеет доступ на его полосы, – отмечает Терещенко. – Как правило, здесь бывают представлены лидеры продаж в своих категориях, продукция которых обладает высокой привлекательностью для широкой целевой аудитории». Минаев резюмирует, что те, у кого нет сильного бренда, как правило, попадают в каталог лишь при условии очень низких цен на товар.

Усилия Karcher по попаданию в сети себя оправдывают. На недавнем «слете» представителей магазинов сети Metro в Восточной Европе техника Karcher была выбрана в качестве примера, демонстрирующего рост поставщика вместе с большой сетью. За годы сотрудничества Karcher с Metro оборот производителя моечно-уборочной техники вырос в десять раз.

Источник:

1. www.ko.ru

Вопросы для обсуждения:

1. C какими сложностями сталкиваются производители при попытке вхождения в розничные сети?

2. Каким образом компания Karcher справлялась с этими сложностями при завоевании розничных сетей?

3. Что нужно розничной сети от производителя, что должен обеспечить производитель для того, чтобы заинтересовать розничную сеть?