8. Формирование политики распределения

8.1. Как Schick проиграла российский рынок

Бритвенная марка Schick, родом из мировой столицы лезвий и ножей — немецкого города Золингена, проиграла битву за российский рынок. Cейчас ее обогнал не только главный конкурент — Gillette, но и бюджетный Bic. Эксперты уверены: если новый хозяин Schick — корпорация Energizer — не изменит стратегию марки, ей уже никогда не завоевать у нас крепких позиций. Похоже, в компании это понимают: весной она разорвала контракт с эксклюзивным дистрибутором Temtrade, более 35 лет поставлявшим Schick в Россию.

До недавнего времени производитель бритв Schick - компания SWS принадлежала американским фармацевтическим корпорациям: сначала Warner-Lambert, потом Pfizer. В 2003 г. SWS приобрел Energizer Holdings.

Двадцать лет назад бритвы Schick были в СССР эталоном качества и престижа, как джинсы Levi's или коньяк Camus. Тогда Schick занимала 40% всего ассортимента имеющихся в продаже бритв и лезвий, а остальное приходилось на продукцию СССР. Но в конце 80-х бритвенным станком номер один в России стал Bic, в 90-х появился агрессивный Gillette, быстро завоевавший сердца потребителей.

Сейчас, согласно исследованиям маркетингового агентства «Старая крепость», на долю Gillette приходится 60% российского рынка мужских станков и лезвий, у Bic — около 5%. Schick довольствуется мизерной долей в 1,5%, остающейся неизменной с 2001 г. Такого падения, как в России, Schick не переживала ни на одном локальном рынке, резюмирует гендиректор дистрибуторской компании «Камео» Антон Калабин.

Загадочное исчезновение Schick с российского рынка президент Джозеф Линч в 2004 г. объяснил в интервью «Ведомостям». Фармкомпании, которым принадлежала марка, мало заботились о ее развитии. Бритвенный бизнес был для них второстепенным, и инвестиции в Schick были недостаточными.

Однако на других рынках дела у марки не так плохи — в большинстве стран она стабильно занимает второе место после Gillette. На ее долю сейчас приходится 21% мирового рынка бритв.

Рекламой не вышел

Российские дилеры в проблемах Schick винят компанию SWS, которая не сумела выстроить эффективную дистрибуцию. «SWS полностью переложила задачу освоения рынка на дистрибутора, швейцарскую компанию Temtrade, которая занималась этим еще с советских времен», — замечает Калабин. По его мнению, выполнялась эта работа не слишком активно. Да и рекламный бюджет Schick в России был невелик — по оценке Калабина, около $1 млн.

В ответ на вездесущую рекламу Gillette Schick отмалчивалась - у нее даже не было запоминающегося рекламного слогана. По данным аналитиков, с 2000 по 2006 г. Gillette показала российским телезрителям свои рекламные ролики 94 881 раз, а Schick обошлась 1720 показами. Gillette не просто сделала свои продукты самыми популярными, но и за 15 лет сформировала культуру бритья в России. В СССР предпочитали бриться станками с двумя лезвиями, не было бритв для женщин и такого ассортимента средств для бритья.

Для того чтобы успешно продавать бритвы из Золингена, не хватало даже каталогов и POS-материалов, жалуется Сергей Дунин, директор по маркетингу петербургского торгового дома «Эра». «У конкурентов марки - Bic и Gillette - не было недостатка в буклетах, - добавляет он, - и оба конкурента выделяют моей компании рекламные бюджеты в размере 1-3% от объемов продаж марки, в то время как Schick не делает этого».

В 2003 г. SWS, ставшая частью Energizer, выпустила две новинки — мужской четырехлезвийный станок Quattro и женский Intuition, которые имели успешные мировые продажи. Но в России запуск новинок прошел довольно тихо. Хотя для Quattro осенью 2004 г. провели рекламную кампанию с «вполне взрослым» бюджетом, рассказала директор по маркетингу компании Temtrade Сабина Челнокова. «Мы делали все возможное, - уверяет Челнокова, - но были ограничены бюджетом: Temtrade, как и любая дистрибуторская компания, тратила на продвижение только процент с продаж». Что, по ее словам, несопоставимо с рекламными расходами Gillette, которая базируется в России и сама занимается продвижением.

Неуловимый Schick

Проблема Schick была не только в слабой рекламной поддержке, но и в нечетко выстроенной дистрибуции. На плохую логистику Schick жалуется Сергей Дунин, уточняя, что задержки в поставках у этой марки случаются чаще, чем у конкурентов. В итоге потребители, вынужденные неделями искать картриджи к своей бритве, переключались на Gillette, у которой таких проблем не было.

В любом супермаркете рядом с кассой можно увидеть Gillette. Разве это не показатель успешного маркетинга? «За этим стоит последовательная и довольно жесткая политика в отношении дилеров. Американская компания дает оптовикам и сетям бонусы за объем закупок и заключает эксклюзивные договоры, запрещающие продажи продукции конкурентов», - описывает агрессивную политику Gillette Екатерина Филиппова, бренд-менеджер компании «Тайди», российского дистрибутора бритв.

У Schick не было эффективной программы мотивации дилеров. Все это сказывалось на объемах продаж. «К примеру, один из наших крупных клиентов в месяц закупал продукцию Gillette на 400 000 руб., а Schick — всего на 40 000 руб.», — досадует источник в нижегородской компании.

Время не ждет

Energizer не теряет надежды восстановить позиции Schick. «Нам хотелось бы быть в России сильным номером два, — говорит Олег Яковенко, региональный директор Energizer по странам СНГ и Турции, — в марте мы начали менять модель работы с дистрибуторами». Energizer решила не назначать эксклюзивного дистрибутора, а поручить руководство поставками своему московскому офису.Если компания сможет грамотно выстроить все ступени продвижения и сбыта, марка может откусить у основного конкурента не менее 20% объема продаж, считает Калабин, т. е. около $60 млн.

Заключение экспертов

Отказ от услуг дистрибутора после 35 лет сотрудничества — это шаг, говорящий о серьезности намерений компании Energizer в России. С моей точки зрения, Schick как марка - в России это пока фантом. Бритвенные лезвия и станки Schick были известны в советское время, но на самом деле марочного потенциала, т. е. узнаваемости и приверженности потребителей, у них не было. «Продукт, который почти всегда в дефиците» - это, наверное, единственный образ марки Schick в советское время.

Можно ли сейчас в России в этой ситуации достичь рыночного успеха? Я уверена, что можно, но требуется ребрендинг. Но в его основе не должно лежать «советское прошлое марки».

Традиционные свойства марки Schick, которые продвигаются во всем мире, - это немецкое качество и надежность, и это может сработать и на российском рынке как основа нового позиционирования. Сейчас для этой марки не стоит задача потеснить Gillette, агрессивно отняв рынок, - слишком уж это затратно. А вот серьезно войти в рынок, создав своего потребителя, можно. Это не быстрый процесс, и упор надо делать на четкое дифференцирование образа марки Schick от Gillette.

Вообще, на рынках, где превалирует одна марка, как на рынке бритвенных принадлежностей, некоторые сегменты потребителей можно относительно легко получить, предложив альтернативу, задействовав естественное желание людей выделяться. Ведь лидеру тоже трудно: внутри 70%-ной доли рынка есть разные сегменты и только отличий по цене разных линий марочного продукта может быть недостаточно. Если потребитель хочет эмоций и более личностных отличий, то в рамках одной, даже сильной марки это сделать невозможно. Найдя же эти важные моменты, например позиционирование «качество вкупе с модностью», можно заполучить более привлекательные сегменты.

Историческая справка

1901 - американец Кинг Жиллетт придумал первую модель безопасной бритвы со сменным лезвием

1921 - американец Якоб Шик изобретает бритву, напоминающую винтовку с магазином: сменные лезвия хранятся в ручке станка

1963 - появляется бритва Gillette с долговечными лезвиями из нержавейки

1963 - Schick выпускает станок из нержавеющей стали с тефлоновым покрытием кромки

1971 - Gillette разрабатывает двухлезвийный станок Trac II

1975 - Марсель Бик создает первую одноразовую бритву с неснимаемой головкой

1992 - Schick выпускает серию станков Protector со специальной защитой от порезов

1998 - Gillette добавляет третье лезвие — Mach3

2003 - Schick выпускает четырехлезвийный станок Quattro

2006 - Gillette разрабатывает станок с пятью лезвиями Fusion

Источник:

1. www.vedomosti.ru

Вопросы для обсуждения:

1. В чем причины неудач марки Schiсk на российском рынке?

2. Как, по Вашему мнению, должна быть построена система сбыта продукции компании Schick? Какие каналы распределения должны быть задействованы?