7. Формирование ценовой политики

7.1. Технологии ценообразования в розничных сетях

Статья представляет собой интервью коммерческого директора сети универсамов «Патерсон» Закревского А. С. Статья посвящена технологиям ценообразования для розничного формата в условиях роста покупательной способности населения.

Виды ценовых стратегий

В теории маркетинга выделяют следующие классические ценовые стратегии.

Во-первых, это расчет цены на основе себестоимости продукции (когда цена должна покрывать расходы компании). Это так называемый затратный принцип ценообразования.

В плановой экономике хорошо умели считать первую цену. Это было краеугольным камнем технологии планирования. И хотя в условиях переходного периода это искусство почти забыли, сейчас рынок пришел в такое состояние когда снова необходимо уметь считать себестоимость, а цену – от затрат. Недостатки этого метода особенно ярко проявляются в ситуации: когда необходимо приспособиться к новым условиям конкуренции, а сегодня динамика роста конкуренции достаточно велика. И способ получения необходимого уровня доходности остается один - получение дополнительных преференций от производителя, давление на поставщика. Это сегодня работает.

Во-вторых, цена как инструмент борьбы за рынок, цена с точки зрения конкурентоспособности.

С расчетом внешней цены, или цены предложения связана и работа с конкурентными сетями. Здесь сегодня, наверное наиболее распространенный способ анализа - это то как покупатели оценивают их на фоне конкурентов. По мнению компании, недалек тот день, когда ритейлеры не всегда будут выбирать ценовую борьбу с конкурентами. Поскольку она не безобидна, истощает ресурсы самой компании, ведет к снижению маржи, а находить различные синдикатные формы продвижения товара. Если Вы посмотрите на прогноз развития сетей Москвы на 2002 год, то увидите, что практически все крупные известные сети планируют увеличение количества универсамов в 1,5-2 раза. Поэтому уже сегодня можно с уверенностью сказать, что прямого конкурентного ценообразования не получится. В любом случае, когда определена внешняя цена, перед маркетингом компании стоит задача: найти путь движения компании в коридоре»себестоимость-цена предложения» или способы расширения такого коридора. Здесь повышается роль неценовой конкуренции, когда привлекательность товара повышается за счет качества и сервиса.

В-третьих, цена как способ расчета с потребителем за товары и услуги и восприятие этой цены с точки зрения потребителя, т. е. ценностный подход.

Многие сети сегодня уже используют в своей стратегии продвижения собственные или заказные исследования маркетинговых компаний по изучению структуры того или иного района, где развивается магазин. Не секрет, что различные сети Москвы уже сегодня достаточно точно позиционируют себя по отношению к определенной целевой аудитории: большой чек, локальный, лояльный покупатель, большая семья, бедный, пенсионер, дети и пр. И выстраивая свою стратегию развития, ориентируются на конкретные группы. Подобная практика не нова и, думаю, она сохранится и в дальнейшем приобретет более тщательные параметры подобного сегментирования. Ну, скажем, этнические группы, группы одного вероисповедания и пр. Подобная практика позволяет избежать кардинальных шараханий в поисках правильной, т. е. верной цены. И более существенными вопросами становятся ассортимент, его глубина, качество самой услуги, скорость обслуживания покупателя, наличие дополнительных сервисных услуг на территории универсама, вопросы стимулирования сбыта, рекламные и маркетинговые усилия компании, готовность к консолидации, а не к конфронтации.

Вот, пожалуй, и все известные способы. Причем, как показывает практика, многие компании не выдерживают жестко определенной той или иной стратегии, а с готовностью меняют эти самые методы. Точно одно - единого рецепта нет, и здесь уже встает вопрос компетентности высшего менеджмента компании, его способности и наличию навыков в интерпретации.

Прогнозный сценарий

Закревский А. С. видит перспективы ценовой политики ритейлеров в разнообразии дифференциации цены.

1. Дифференциация ценовой политики в зависимости от структуры потребителя. Если несколько лет назад многие сети декларировали единую ценовую политику на всю сеть, то сейчас налицо изменение уровня доходности по супермаркетам и уровня наценок по группам в зависимости от районирования: центр-спальный район. В центре в основном покупатели более обеспеченные или это люди, работающие в центре. Эти две группы покупателей менее чувствительны к уровню наценки. В спальных районах далеко на норме прибыли не уедешь и здесь снижение наценки стимулирует спрос.

2. Выделение группы «чувствительных» товаров, товаров с высокой эластичностью цены по спросу. Это применяют сегодня практически все сети. Когда на определенный ряд товаров, скажем, ТОП 100 устанавливают минимальные наценки. По этому Топ списку потребитель в принципе идентифицирует уровень супермаркета, дорогой или дешевый. Процедура формирования ТОП 100 проста. Этим занимается отдел маркетинга. В список входят основные лидеры продаж и товары усиленно рекламируемые, которые потребитель может и не покупает, но обращает свое внимание на цену.

3. Временная дифференциация. Это не что иное, как перераспределение покупательского потока и стимулирование определенных сегментов покупателей. Пример: утренние скидки, счастливый час, ночные наценки и пр.

4. Сезонная дифференциация. Здесь думаю все ясно. Сезонить все любят. И производители, и поставщики, и розница.

5. Импульсная дифференциация. Установление повышенной наценки на товары импульсного спроса, обычно расположенные в прикассовой зоне, в участках наибольшей концентрации покупательского потока в магазине.

6. Симбиозная дифференциация. Простой пример: если Вы возле палетной выкладки с пивом расположите сухарики, орехи, прочие снэковые товары, то на эти дополнения возможно изменение наценки в сторону увеличения. Хотя это не обязательно.

Таковы, на мой взгляд, перспективы развития розничного рынка и тенденций в ценовой политике компаний в условиях роста покупательной способности населения. В общем я назвал бы главным ценовым приоритетом в условиях роста покупательной способности это борьба за доходность, но не через повышение наценок или простое снижение затрат постоянных или переменных, а дифференциация наценок, дифференциация категорий товаров, дифференциация в принципе подходов к сбыту, т.е. более изощренный маркетинг.

Источник:

1. www.4p.ru

Вопросы для обсуждения:

1. Какие преимущества и недостатки имеют три основных ценовых стратегии?

2. Объясните, каким образом дифференциации цены способствует увеличению продаж?