5.2. До 16 и старше. Как Motorola победила Nokia в борьбе за молодежь

В 2003 году Motorola обошла своего главного соперника – Nokia по количеству проданных в России мобильных телефонов. Победа была одержана благодаря молодежным моделям Motorola, в считанные месяцы ставшими хитом продаж. Конкурентными преимуществами Motorola стали цена аппаратов и знание аудитории.

Молодых людей, столпившихся поздним январским вечером 2004 года перед входом в клуб «Пропаганда», не пугали ни 15-градусный мороз, ни длинная очередь. Их согревало ожидание встречи с прославленным экспериментатором и музыкальным продюсером, звукорежиссером Мадонны – Жаком Лю Контом. Лю Конта привезли в Москву канал MTV и компания Motorola в рамках акции MTV – Motomash. К двум часам ночи посетителей в зале собралось столько, что из-за тесноты ни о каких танцах нельзя было и мечтать.

Еще одной звездой вечеринки стал недавно вышедший на рынок недорогой телефон Motorola E365 – с фотокамерой и цветным экраном. Промо-менеджеры компании с мобильниками и фонариками для дополнительной подсветки бродили по танцполу и фотографировали собравшихся. Затем фотопортреты посетителей появлялись на экранах в зале.

Менеджеров Motorola «согревало» другое: во время вечеринки они получили неплохое представление о той аудитории, которую им предстояло завоевывать. Эти люди не ходят в дорогие фитнес-клубы, не сходят с ума при упоминании брэнда Ermenegildo Zegna и не рассуждают о статусности товара или персоны. Им нравятся джинсы Diesel, кроссовки «скетчерс», а также сотовые телефоны со сменными панельками и шнурками легкомысленных цветов. Несмотря на очевидную «ветреность» этой аудитории, завоевать ее симпатии не легче, чем представителей среднего класса.

Несговорчивое поколение

Доступность мобильной связи привела к детальной сегментации соответствующего рынка. Производители делят его на три больших сектора: имиджевые телефоны (главное в них – высокая цена и модный дизайн), функциональные (снабженные большим количеством технических новшеств) и бюджетные (ориентированные на наименее обеспеченных покупателей). Кроме того, каждый производитель выпускает телефоны, нацеленные на еще почти не сформированные ниши. Так, появляются модели для женщин, подростков, пожилых, а также для самых богатых (к примеру, Vertu стоимостью $26 000), для экстремалов (Ericsson R310s), для любителей общения посредством SMS (Nokia 5510).

Молодежь с каждым днем становится для производителей мобильников все более лакомой аудиторией. Подростки, как правило, лучше разбираются в технических новшествах, и есть большая доля вероятности, что они будут консультировать своих родителей при выборе трубки. Кроме того, студент, купивший бюджетный телефон за $100, может остаться лояльным производителю и через три-четыре года выбрать телефон той же компании, оставив при этом в салоне сотовой связи гораздо большую сумму.

Чтобы привлечь внимание молодежи, сотовый телефон должен обладать стандартным набором характеристик, и в первую очередь функцией отправки SMS-сообщений. «Во-вторых, обязателен виброзвонок, поскольку молодежи приходится посещать учебные заведения, где преподаватели не одобряют какофонии во время занятий, – добавляет Кирилл Лубнин, руководитель PR-службы группы компаний Dixis (салоны сотовой связи). – В-третьих, желательны цветной дисплей и полифония. Далее следуют: наличие инфракрасного порта, встроенной фотокамеры, Bluetooth (устройства беспроводной связи), Java-игр (и возможности добавлять новые), функции MMS, GPRS».

А компания Motorola попыталась обратиться к молодежи на ее языке. «Ключевыми ценностями этой аудитории мы считаем музыку, общение и стиль, – объясняет успех Motorola Елена Кузнецова, менеджер по маркетингу сектора персональных средств связи представительства компании в России и СНГ. – Соответственно молодежный телефон сегодня невозможно представить без цветного дисплея, полифонических мелодий звонков, возможности персонализировать внешний вид телефона и его содержание (игры, заставки, мелодии). Не менее важен для нас и кобрэндинг с культовыми молодежными марками – такими, как MTV».

Nokia придерживается похожих представлений о потребностях молодежи. Компания предлагает модели со встроенным радио и MP3-плейером, расширенными возможностями набора SMS и сменными панелями. Методы продвижения тоже похожи. Motorola спонсирует клубные вечеринки, а Nokia – соревнования по экстремальным видам спорта и летние open-air (концерты на открытом воздухе). Тем не менее вырваться вперед удалось только молодежным моделям Motorola.

В 2001 году финская компания Nokia представила на рынке телефон Nokia 5510. Модель отличали полноценная клавиатура (позволяющая при наборе текста нажимать одну клавишу для ввода одной буквы), MP3-плейер и FM-радио. В 2003-м Nokia отметилась на молодежном рынке выпуском музыкального комбайна Nokia 3300 и игровой приставки N-Gage. Желаемых результатов не принес ни один из телефонов. Комментариев ситуации от Nokia получить не удалось. Но цифры говорят сами за себя. В ноябре 2003-го только в салонах Dixis было продано 16 000 телефонов Motorola C350. Модель Nokia N-Gage, впервые появившуюся в России осенью 2003 года, в той же сети с октября 2003-го по февраль 2004-го купили всего 1500 человек. По информации исследовательской компании IDC, в 2003 году доля Nokia на рынке снизилась на 2% по сравнению с 2002 годом. Motorola же заняла 22% российского рынка и оказалась на втором месте, уступив только Siemens. При этом американская компания развила самые высокие темпы роста – ее доля изменилась на 7% по сравнению с предыдущим годом. И, похоже, Motorola не собирается останавливаться на достигнутом. Вице-президент по маркетингу компании «Евросеть» Владимир Богданов прогнозирует, что в 2004 году Motorola займет 30% российского рынка сотовых телефонов (по количеству проданных аппаратов) и окажется на первом месте, опередив Nokia, Siemens и Samsung.

Неведома зверушка

Основным преимуществом американцев стала цена телефона – Motorola в два раза дешевле аналогичной модели Nokia. «Motorola C350 стал хитом прошлого и начала этого года, потому что это первый телефон с цветным дисплеем и стоимостью чуть больше $100», – рассказывает Лубнин.

Богданов объясняет такой успех спецификой российского рынка: 80% покупателей телефонов выбирают модели стоимостью до $150, но ожидают при этом, что их мобильник будет обладать всеми современными функциями.

Кроме того, финнов подвел чересчур радикальный подход к внешнему виду аппаратов. «Nokia3300 и N-Gage серьезно отличаются от привычных, традиционных телефонов, чем и не нравятся молодежи, – считает ведущий аналитик компании Mobile Research Group Эльдар Муртазин. – Эти трубки продавались по цене значительно более низкой, чем их реальная стоимость. Но даже демпинговая политика не привлекла массового покупателя».

Судя по всему, Nokia не согласна с этой точкой зрения: недавно компания представила на рынке аппарат Nokia 7600, который похож на традиционные телефоны еще меньше, чем модели 3300 и N-Gage.

Motorola же планирует вывести на рынок еще одну трубку, ориентированную на достаточно обеспеченную часть молодежной аудитории. Специалисты предрекают ей большой успех. «В данный момент наблюдается следующая тенденция: производители стали представлять модели, обладающие всеми доступными функциями, но с менее агрессивным, «кислотным» дизайном, – полагает Эльдар Муртазин. – Не секрет, что существует большая категория молодых профессионалов, которые могут позволить себе приобрести дорогие модели телефонов. Некоторые из них покупают существующие бизнес-модели, но и выпуск продуктов, ориентированных именно на эту аудиторию, имеет смысл. Motorola E490 со встроенным MP3-плейером станет крайне популярной».

Источник:

1. www.4p.ru

Вопросы для обсуждения:

1. Опишите основные требования молодежной аудитории к сотовому телефону?

2. Почему компания Motorola считает молодежный сегмент привлекательным?

3. Что смогла предложить компания Motorola своей целевой аудитории, что обеспечило ее успех на рынке?