Розділ 3. Чинники, що визначають макросередовище організації

Особливості дослідження конкурентного середовища підприємства

Для сучасної підприємницької діяльності характерним є високий ступінь конкуренції. Під конкуренцією розуміють суперництво на певному ринку між окремими юридичними або фізичними особами (конкурентами), зацікавленими в досягненні однієї й тієї самої мети.

На гостроту конкурентної боротьби впливають різні чинники. Однак деякі з них зустрічаються частіше від інших.

1. Боротьба посилюється, коли кількість конкуруючих фірм, підприємств чи організацій збільшується і коли вони стають відносно порівнюваними з погляду розмірів і можливостей.

2. Конкурентна боротьба посилюється, коли попит на продукт зростає повільно.

3. Конкуренція на певних сегментах ринку може посилюватися ще й тому, що попит на товари або послуги вирізняється значними сезонними коливаннями.

4. Конкуренція посилюється, коли товари підприємства недостатньо диференційовані.

5. Суперництво зростає відповідно до розміру віддачі від успішних стратегічних маневрів.

6. Боротьба має тенденцію до посилення, коли залишати ринок виявляється дорожчим, ніж продовжувати конкурентну боротьбу.

7. Конкуренція набуває гострого та непередбачуваного характеру під час поглиблення розбіжностей між підприємствами в підходах до стратегій, кадрового складу, загальних пріоритетів, ресурсів.

З вищевикладеного стає зрозуміло, що конкуренція є частиною маркетингового середовища фірми, тому вона завжди повинна бути предметом ґрунтовного вивчення та оцінювання. Вивчення сукупності суб'єктів ринку та їхніх відносин, які складаються у процесі конкурентної боротьби і які визначають інтенсивність конкуренції, являє собою дуже важливий, з практичного погляду, напрям маркетингових досліджень.

Аналіз поведінки конкурентів і розробка плану конкретних дій стосовно головних суперників часто приносить більше користі, ніж навіть суттєве реальне зростання на даному сегменті ринку. Знаючи слабкі та сильні сторони конкурентів, можна оцінити їхні потенціал, цілі, наявну та майбутню стратегії. Це дасть змогу стратегічно точно зорієнтуватись щодо того, де конкурент є слабкішим. Таким чином підприємство зможе розширювати власні переваги в конкурентній боротьбі.

Наявні прямі конкуренти — це підприємства, що в минулому і тепер безпосередньо конкурують із фірмою. Серед потенційних конкурентів розрізняють:

— наявні підприємства, що розширюють коло пропонованих товарів і/або послуг, удосконалюють товарну стратегію задля того, щоб краще задовольняти потреби споживачів, а надалі мають намір стати прямими конкурентами;

— нові фірми, що вступають у конкурентну боротьбу.

Збір усіх даних, необхідних для аналізу конкурентів, практично майже завжди неможливий. Тому часто використовують схему досліджень, запропоновану американським ученим М. Портером (мал. 1). Ця схема містить чотири основні елементи, що характеризують конкурентів: мета на майбутнє, поточні стратегії, уявлення про себе та ринкові можливості.

Мал. 1. Схема досліджень

Кількісна інформація є об'єктивною й відображає фактичні дані про діяльність конкурентів. Оскільки товари та послуги сприймаються індивідуально і часто залежать від того, хто їх виробляє та надає, великого значення набувають якісні характеристики конкурентів. Якісна інформація є сукупністю суб'єктивних оцінок, тому що відображає неформалізовані параметри. Вона може бути доповнена відгуками споживачів, клієнтів, експертів.

Комплексну оцінку діяльності конкурентів можна отримати шляхом використання спеціальних таблиць, у яких наведено дані про основних конкурентів. Аналіз матеріалів даних таблиць дає змогу правильно та своєчасно реагувати на:

— зміну основних конкурентів;

— специфічні особливості стратегії конкурентів.

Результати аналізу показують:

— де найсильніші місця конкурентів і де найслабкіші;

— чому конкуренти віддають перевагу;

— як швидко можна очікувати реакції конкурентів;

— які існують бар'єри для входження на ринок;

— які перспективи вистояти в конкурентній боротьбі.

Споживачі та виробники сходяться на ринку. Для кращого розуміння процесів, що відбуваються на ринку, припустімо, що на ньому є багато покупців і продавців. Ніхто з них не може контролювати ринок, а отже, впливати на ціни. На такому ідеальному ринку кожний із споживачів та виробників має повний доступ до достовірної інформації. Саме тут стають відомими наміри виробників продавати та наміри споживачів купувати. Наміри виробників відображає крива пропозиції, наміри споживачів — крива попиту.

Стає зрозумілим, що споживач не може купити товар за ціною, нижчою за ринкову. Якщо ж він запропонує ціну вищу за ринкову, він даремно витрачатиме гроші, бо можна купити потрібну кількість товару за ціною, що вже склалася на урівноваженому ринку. Адже скільки б він не купував товару, все одно це настільки мало, що не може вплинути на поведінку виробників, а отже, і на пропозицію.

Кожний виробник, як і кожний окремий споживач, є одним з багатьох і не може впливати на ціну товару незалежно від того, більше чи менше ним вироблено товару. Хоча всім виробникам доводиться «колективно» знижувати ціну, коли складається надлишок пропозиції, і вдається підвищити ціну при надлишку попиту, окремий виробник змушений приймати ту ціну, яка склалася на ринку. Виробник приймає рішення про зміну обсягів виробництва продукції залежно від тих чи інших індивідуальних обставин. Якщо він схоче продати свій товар за ціною, вищою за ринкову, він не зможе його реалізувати, якщо цей товар за своїми якісними характеристиками не кращий за аналогічний товар конкурентів. Пропонуючи свою продукцію за ціною, нижчою від ціни рівноваги, виробник втрачатиме гроші, оскільки цей товар можна продати за вищою ціною.

Зазначимо, що у ММ «Ольга» конкуренція не висока, тобто на ринку практично немає фізичних осіб, які зацікавлені в досягненні однієї і тієї самої мети. Тому, що магазини знаходяться у невеличкій сільській місцевості, де нема великої конкуренції, і тому магазину отримують великий дохід.

Постачальники, їх продукція та політика, будучи елементом зовнішнього середовища підприємства, істотно впливають на особливості використання його стратегічних ресурсів і формування торговельного процесу, створюючи умови для підвищення ефективності діяльності. Стосунки з постачальниками необхідно розглядати як первинну «ланку» створення цінності всього товарного асортименту, яка визначає особливості роботи зі споживачами та «моделює» внутрішнє середовище підприємства.

Спочатку всі постачальники діляться на дві групи: постачальники товарів та постачальники матеріальних ресурсів, послуг по обслуговування торговельного та іншого устаткування, інфраструктурних послуг. Ці постачальники забезпечують нормальне функціонування підприємства, дотримання заданих параметрів торговельного процесу, руху товарних потоків і якості продукції.

Основою взаємодії з постачальниками обох груп є контрактні стосунки, побудовані відповідно до чинного законодавства. Укладання контрактів дозволяє забезпечити реалізацію предмету співпраці, захистити економічні інтереси сторін і розв’язувати господарські спори. Стосунки підприємства з постачальниками мають будуватися з дотриманням таких принципів: стратегічна стійкість; відповідність фундаментальним цінностям; єдність інтересів; розвиток партнерства; плановість; повне та достовірне інформування; гнучкість; підтримання безпеки.

Система взаємодії підприємства торгівлі з постачальниками схематично представлена на мал.2

Мал.2 Система взаємодії підприємства торгівлі з постачальниками.

Системний підхід в організації роботи з постачальниками передбачає ст ворення єдиної управлінської платформи. Вона являє собою комплекс модулів, за допомогою яких не лише забезпечується взаємодія з постачальниками, але й досягаються необхідні якісні та кількісні параметри поставок.

Вибір постачальників передбачає вирішення певних завдань:

- визначення постачальників найбільш конкурентоздатних товарів;

- визначення постачальників, які дозволяють сформувати ефективний ланцюжок постачань, враховуючи можливі зміни попиту та розриви в ланцюзі постачань;

- прогнозування змін попиту та кон’юнктури ринку, розробка рішень і конфігурації зобов’язань в рамках контрактів, які укладаються;

Підкреслимо, що під час вибору постачальників підприємство роздрібної торгівлі має висувати комплекс вимог, який формується залежно від:

1) стратегії розвитку підприємства, механізмів забезпечення його стійкості, гнучкості та адаптивності;

2) системи управління конкурентоспроможністю, включаючи систему

розвитку конкурентного потенціалу, ключових компетенцій і конкурентних переваг, а також тих динамічних здібностей, якими володіє підприємства в сучасних умовах;

3) бачення стосунків з постачальниками, оптимізації існуючої моделі взаємодії;

4) орієнтації на підвищення конкурентоспроможності та проникнення на нові ринки.