Диагностика конкурентоспособности промышленного предприятия

В статье проведена диагностика сильных и слабых сторон СП ООО «Модерн-Экспо» и его конкурентов. Автором осуществлено SWOT-анализ, оценка конкурентоспособности СП ООО «Модерн-Экспо» за 2010-2012 г. и обоснованно стратегию управления конкурентоспособностью предприятия.

Постановка проблеми у загальному вигляді та її зв’язок із важливими науковими чи практичними завданнями. Дослідження конкурентоспроможності підприємства в умовах економічної ситуації, яка склалась в Україні, дає змогу розглядати її як комплексну характеристику потенційних можливостей забезпечення конкурентних переваг в перспективі, яка доступна для огляду (10-15 років). Джерелами конкурентних переваг є прогресивна організаційно-технологічна і соціально-економічна база підприємства, вміння аналізувати та своєчасно здійснювати заходи щодо укріплення конкурентних переваг. Останнє слід відзначити особливо, тому що діагностика та оцінка рівня конкурентоспроможності підприємства необхідні на всіх ступенях позавиробничого процесу.

З вищесказаного можна зробити висновок про те, що проблема підвищення рівня конкурентоспроможності підприємства є актуальним питанням, вирішенню якого і присвячується дане наукове дослідження.

Аналіз останніх досліджень і публікацій, в яких започатковано розв’язання даної проблеми. Теоретичні та методологічні аспекти діяльності підприємств в умовах конкурентного середовища, а також методи оцінювання конкурентоспроможності підприємств знайшли відображення в наукових працях таких вчених: Г. Азоєв, Ю. Іванов, С. Клименко, І. Піддубний, Л. Піддубна, М. Портер та інші.

Формування цілей статті. Метою статті є діагностика конкурентоспроможності СП ТОВ «Модерн-Експо» та обґрунтування стратегії управління конкурентоспроможністю підприємства.

Виклад основного матеріалу дослідження з повним обґрунтуванням отриманих наукових результатів. СП ТОВ «Модерн-Експо» працює на ринку торговельного обладнання і виготовляє торгові та складські стелажі, касові бокси, устаткування з нержавіючої сталі, POS-обладнання та системи проводки. СП ТОВ «Модерн-Експо» постачає свою продукцію у більш ніж 13 країн світу. Конкурентами СП ТОВ «Модерн-Експо» в Україні є СП ТОВ «Регалс», «TOPRAL» і ТОВ «Ніка». Відповідно з такими приблизними частками ринку: СП ТОВ «Модерн-Експо»  25 %, СП ТОВ «Регалс»  23 %, ТОВ «Ніка»  17 % [1]. Загальний стан на ринку торговельного обладнання характеризується нестабільністю у сфері кредитування та інвестування, переформатуванням бізнесу в ритейлі та значним зменшенням купівельної спроможності [2, с. 31-33].

СП ТОВ «Модерн-Експо» має слабку сторону – це його організаційна структура, яка є ускладненою. Загалом СП ТОВ «Модерн-Експо» має такі позивні переваги, як: цілі та стратегію; систему мотивації працівників; рівень освіти кадрів; організовану команду; рівень технологічності виробництва; продуктивність виробництва; організованість системи постачання тощо порівняно з його конкурентами (табл. 1).

Таблиця 1

Аналіз сильних і слабких сторін СП ТОВ «Модерн-Експо» та його конкурентів

Порівняльні фактори та їх показники		Підприємства
		СП ТОВ «Модерн-Експо»	СП ТОВ «Регалс»	ТОВ «Ніка»
1		2	3	4
Менеджмент підприємства	Цілі та стратегія	+	+	-
	Оргструктура	-	+	+
	Система мотивації	+	-	+
Кадри	Рівень освіти, кваліфікації	+	-	-
	Команда	+	-	-
Виробництво	Рівень технології в-цтва	+	+	-
	Якість оперативного управління	+	+	-
	Продуктивність в-цтва	+	-	-
Наукові дослідження та розвиток	Ефективність інноваційної системи	+	+	-
	Ноу-хау	+	+	-
	Використання нових інформаційних технологій	+	-	+
Маркетинг	Організація системи постачання	+	+	-
	Цінова політика	+	+	+
	Система товароруху	+	-	-

Продовж. табл. 1

1		2	3	4
	Система товаропросування	+	+	-
Фінанси	Частка власного капіталу	+	-	-
	Фінансовий баланс	+	+	+
	Можливість отримання інвестицій, кредитів	+	+	+

Узагальнимо значення впливу зовнішнього і внутрішнього середовища на СП ТОВ «Модерн-Експо» і побудуємо матрицю SWOT (табл. 2).

Таблиця 2

Матриця SWOT-аналізу СП ТОВ «Модерн-Експо»

Зовнішнє середовище Внутрішнє середовище	Можливості 1. Вихід на нові ринки 2. Розвиток науки і техніки 3. Ріст ритейлу 4. Збільшення частки ринку 5. Розширення асортиментної лінійки 6. Лідерство у всіх аспектах	Загрози 1. Політична нестабільність в країні 2. Недосконале законодавство і державна політика 3. Поява потужних конкурентів 4. Економічна криза 5. Зростання ринкової влади постачальників 6. Збільшення ринкової влади споживачів
Сильні сторони	Розширення ринків збуту, використовуючи засоби маркетингу. Збільшення продуктивності праці завдяки сучасному обладнанню, автоматизації робіт, ефективності роботи персоналу	Постійний моніторинг конкурентного середовища та прогнозування тенденцій його розвитку. Підвищення якості продукції та ефективності виробничо-збутової діяльності

Продовж. табл. 2

1. Сучасна технологічне обладнання 2. Маркетинг 3. Ефективний збут 4. Якісна продукція 5. Імідж 6. Кваліфікований персонал
Слабкі сторони	Вдосконалення виробничого процесу, використовуючи якісне новітнє устаткування з метою модернізації та збільшення гнучкості організації. Вихід на нові ринки, диференціація діяльності з метою підвищення стійкості підприємства	Збільшення частки ринку та вихід на нові ринки. Підвищення гнучкості оргструктури завдяки використанню нових технологій організації праці, кваліфікованого персоналу
1. Негнучка організаційна структура організації 2. Тяжкі умови праці 3. Плинність робітничих кадрів

Проаналізуємо також окремо в бальній оцінці сильні і слабкі сторони підприємства (табл. 3).

Таблиця 3

Аналіз сильних і слабких сторін СП ТОВ «Модерн-Експо»

Сфери діяльності	Сильна / слабка сторона	Оцінка	Ранг
Маркетинг	Організація системи постачання	4	3
	Цінова політика	4	3
	Система товароруху	4	3
	Система товаропросування	4	3
Виробництво	Рівень технології виробництва	5	3
	Якість оперативного управління	4	2
	Продуктивність виробництва	4	2
Фінанси	Частка власного капіталу	5	2
	Фінансовий баланс	5	2
	Можливість отримання інвестицій, кредитів	5	3
Організація	Цілі та стратегія	4	3
	Оргструктура	3	2
	Система мотивації працівників	4	3
Кадри	Рівень освіти, кваліфікації	4	2
	Команда	5	3

Позиція визначається у п’ятибальному діапазоні: «5» – найсильніша, «4» – сильна, «3» – середня, «2» – слабка, «1» – найслабкіша. Показникам присвоюється відповідний ранг (вагомість) залежно від його важливості для цільового ринку. Ранг визначається в трьохбальному діапазоні: «3» – найважливіший, «2» – важливий, «1» – неважливий. Позиції та ранги показників визначались шляхом опитування керівників структурних відділів.

Згідно з співвідношення сильних і слабких сторін підприємству відповідає стратегічний напрям підтримання позицій, що означає важливість сильної сторони фірми для цільового ринку. Проаналізуємо також окремо в бальній оцінці можливості і загрози підприємства за допомогою використаного вище діапазону балів (табл. 4).

Таблиця 4

Аналіз можливостей і загроз СП ТОВ «Модерн-Експо»

	Оцінка позиції підприємства щодо можливостей та загроз	Ранг можливостей та загроз
Можливості
1. Вихід на нові ринки	4	3
2. Розвиток науки і техніки	3	3
3. Ріст ритейлу	3	3
4. Збільшення частки ринку	4	3
5. Розширення асортиментної лінійки	4	3
6. Лідерство у всіх аспектах	4	3
Загрози
1. Політична нестабільність в країні	4	2
2. Недосконале законодавство і державна політика	4	2
3. Поява потужних конкурентів	3	3
4. Економічна криза	4	3
5. Зростання ринкової влади постачальників	3	3
6. Збільшення ринкової влади споживачів	3	3

Згідно з співвідношення можливостей і загроз СП ТОВ «Модерн-Експо» відноситься до зрілого стратегічного господарського підприємства, що означає незначні загрози і можливості.

Для ранжування й виявлення найбільш значущих стратегічних проблем підприємства, а також для оцінки ступеня впливу відповідного середовища на діяльність підприємства необхідно скласти «Профіль середовища» підприємства (табл. 5). Суть методу полягає у експертній оцінці кожного з чинників, яким привласнюється своя значимість.

Таблиця 5

«Профіль середовища» для СП ТОВ «Модерн-Експо»

Фактори середовища	Вагомість фактора для галузі	Вплив на організацію	Напрям впливу	Рівень важливості фактора
Зовнішнє:
Макросередовище
1. Економічні	3	3	+	+9
2. Правові	2	2	-	-4
3. Політичні	2	2	-	-4
4. Демографічні	1	1	+	+1
5. Соціокультурні	2	2	+	+4
6. Науково-технічні	3	3	+	+9
Разом	13	13	+	+15
Мікросередовище
1. Споживачі	3	3	+	+9
2. Постачальники	2	2	+	+4
3. Конкуренти	1	2	-	-2
Разом	6	7	+	+11
Внутрішнє:
1. Організація управління	2	3	+	+6
2. Маркетинг	3	3	+	+9
3. Дослідження і розробки	3	3	+	+9
4. Технологія	3	3	+	+9
5. Персонал	2	3	+	+6
6. Фінанси	2	2	+	+4
7. Організаційна культура, імідж	2	2	+	+4
Разом	17	19	+	+47

Так, важливість для галузі оцінюється по шкалі: «3» – велика, «2» – помірна, «1» – слабка, а вплив на організацію визначається по шкалі: «3» – сильний, «2» – помірний, «1» – слабкий, «0» – відсутність впливу і спрямованості впливу по шкалі: «+1» – позитивна, «-1» – негативна.

Згідно з вище представлених даних можна зробити висновок, що на підприємство в більшій мірі впливають фактори внутрішнього середовища. Загалом вплив факторів внутрішнього середовища має позитивний характер (+47).

Відповідно до форми представлення результатів оцінки виділяють графічні, матричні, розрахункові та комбіновані (розрахунково-матричні, розрахунково-графічні) методи. Також можна розділити методи на групи, серед яких: якісні (пятифакторна модель, «ромб», ланцюжок цінностей М. Портера, STEP-аналіз, SWOT-аналіз, матриці BCG, GE/ McKinsey, ADL) і кількісні (експертні оцінки, об’єктивні розрахункові і розрахунково-графічні методи) [3, с. 40-41].

Оцінимо конкурентоспроможність підприємства за допомогою графічного методу, що базується на побудові «Багатокутника конкурентоспроможності» та за допомогою методу оцінки рівня конкурентоспроможності, адже графічний метод є простим і наочним, а метод оцінки рівня конкурентоспроможності дає кількісне визначення конкурентоспроможності підприємства.

У табл. 6 подано результати розрахунків інтегральних показників конкурентоспроможності на основі оцінки таких аспектів: ефективність роботи персоналу, фінансовий стан підприємства, ефективність маркетингової діяльності, конкурентоспроможність виробу, рентабельність продажів, імідж підприємства та ефективність менеджменту. Ці показники обчислені згідно даних фінансової звітності. Далі порівнюються показники підприємств між собою в бальній оцінці від 1 до 5. За еталон береться підприємство, що має найкраще значення показника, якому присвоюється оцінка 5. Решту підприємств порівнюють відповідно до еталонного підприємства. Також для кожного показника опитуванням керівників структурних підрозділів визначалась вагомість. Інтегральний показник являє собою суму добутків вагомості і бальної оцінки кожного показника.

Таблиця 6

Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності

Підприємства	Роки
	2010	2011	2012
СП ТОВ «Модерн-Експо»	4,72	4,15	4,86
ТОВ «Ніка»	4	3,72	3,57
СП ТОВ «Регалс»	3,3	3,01	3,3
ПрАТ «УХЛ-МАШ»	2,86	3,27	2,58

СП ТОВ «Модерн-Експо» в 2010-2012 рр. має найвищий рівень конкурентоспроможності, проте в 2010 р. ефективність роботи персоналу була нижчою ніж у ТОВ «Ніка». В 2011 р. ефективність роботи персоналу та ефективність менеджменту була нижчою, ніж у ТОВ «Ніка» та ПрАТ «УХЛ-МАШ». В 2012 р. ефективність менеджменту була нижчою, ніж у СП ТОВ «Регалс». Загалом за 2010-2012 рр. СП ТОВ «Модерн-Експо» посилило свою конкурентну позицію (інтегральний показник конкурентоспроможності зріс з 4,72 до 4,86).

Результати оцінки рівня конкурентоспроможності підприємств (2010-2012 рр.) зображено на рисунках 1-3.

Рис. 1. «Багатокутник конкурентоспроможності» СП ТОВ «Модерн-Експо» і його конкурентів (2010 р.)

Рис. 2. «Багатокутник конкурентоспроможності» СП ТОВ «Модерн-Експо» і його конкурентів (2011 р.)

Рис. 3. «Багатокутник конкурентоспроможності» СП ТОВ «Модерн-Експо» і його конкурентів (2012 р.)

Наступним етапом оцінки, що дає змогу більш детально проаналізувати конкурентоспроможність підприємства, є вивчення площі багатокутника підприємств [4, с. 374], на основі показників, які розраховані вище (табл. 7).

В 2010-2012 роках найбільшу площу багатокутника має СП ТОВ «Модерн-Експо», отже, саме воно має найвищий рівень конкурентоспроможності.

Таблиця 7

Розрахунок площі багатокутника конкурентоспроможності підприємств

Рік	Значення площі багатокутника
	СП ТОВ «Модерн-Експо»	ТОВ «Ніка»	СП ТОВ «Регалс»	ПрАТ «УХЛ-МАШ»
2010	2,04	1,73	1,43	1,24
2011	1,80	1,61	1,30	1,42
2012	2,10	1,55	1,43	1,12

Результати оцінки конкурентоспроможності СП ТОВ «Модерн-Експо» за двома методами показали, що підприємство є конкурентоспроможним порівняно з підприємствами-конкурентами. Згідно з методу оцінки рівня конкурентоспроможності СП ТОВ «Модерн-Експо» має найвищий рівень конкурентоспроможності. Побудова «Багатокутника конкурентоспроможності» підприємств і розрахунок площі багатокутників показали, що за 2010-2012 рр. СП ТОВ «Модерн-Експо» має найбільшу площу багатокутника. В 2010 р. вона більша на 17,91 % порівняно з площею ТОВ «Ніка» і на 64,52 % порівняно з ПрАТ «УХЛ-МАШ». В 2011 р. вона більша на 11,50 % порівняно з площею ТОВ «Ніка» і на 38,46 % порівняно з СП ТОВ «Регалс». В 2012 р. вона більша на 35,48 % порівняно з площею ТОВ «Ніка» і на 87,5 % порівняно з ПрАТ «УХЛ-МАШ».

Відповідно до проведеного аналізу внутрішнього і зовнішнього середовища, а також визначення сильних та слабких сторін, можливостей та загроз можемо сформулювати стратегії. Головною ціллю СП ТОВ «Модерн-Експо» є досягнення світового лідерства, яке може реалізуватись через застосування стратегії росту (вихід на нові географічні ринки, збільшення частки ринку) завдяки зменшенню сукупних витрат (поступове покращення у координації та організації процесів, зменшення браку, коопераційні угоди із постачальниками), диференціації (інноваційна діяльність щодо продукції та сервісу). В той же час захист позицій на ринку є ключовою стратегією підприємства, що є лідером галузі.

Розробимо загальну стратегію забезпечення конкурентоспроможності СП ТОВ «Модерн-Експо» за такими складовими:

• товарно-ринкова стратегія (диференціація товарів, модифікація маркетингу-міксу, диференціація цін);

• ресурсно-ринкова стратегія (зниження матеріаломісткості продукції, використання вторинних ресурсів і відходів, скорочення та ліквідація втрат);

• технологічна стратегія (лідерство за вартістю);

• інтеграційна стратегія (вертикальна інтеграція);

• інвестиційно-фінансова стратегія (активна стратегія, стратегія реального та фінансового інвестування);

• соціальна стратегія (типи «зграя» (суперництво між менеджерами) і «вулик» (місце кожного працівника в ієрархії визначається у відповідності з його трудовою активністю, функціональними можливостями) трудового колективу, просторова диференціація зарплати за професійно-кваліфікаційними групами, результативно-витратна диференціація заробітної плати);

• управлінська стратегія (демократичне управління, продуктова і функціональна структури, стратегічний механізм прийняття рішень, адаптивна структура).

Основними стратегічними напрямками СП ТОВ «Модерн-Експо» є: активізація інноваційної діяльності (вдосконалення технологічності виробничого процесу, модифікація окремих елементів товарної лінійки, зокрема тих, що мають низький попит); застосування бенчмаркінгу (досвіду закордонного фірм); дотримання міжнародних стандартів щодо якості продукції і сфери охорони праці; пошук нових груп споживачів і територіальних ринків (доцільно активізувати маркетингову діяльність для збільшення числа споживачів, зокрема збільшити участь у професійних виставках); швидке реагування на зміни на ринку, зокрема появи нових технологій; постійний моніторинг зовнішнього середовища; підвищення ефективності менеджменту; підтримка керівного кадрового резерву, залучення даних працівників до обговорення стратегічних цілей; виявлення резервів в діяльності підприємства та їх використання; мотивування працівників; розробка інструментарію оцінки власних переваг; визначення методів управління змінами на підприємстві.

Висновки. Оцінка конкурентоспроможності підприємства дала змогу визначити конкурентні переваги та ефективність їх використання в порівнянні з конкурентами. Діагностика поточного стану підприємства дозволила визначити стратегічні напрями управління його конкурентоспроможністю. Впровадження запропонованих стратегій надасть можливість СП ТОВ «Модерн-Експо» підвищити конкурентоспроможність та зміцнити позиції на ринку торговельного обладнання.

Перспективою подальших досліджень є розробка методики оцінки конкурентоспроможності підприємства, яка була б більш адаптована до особливостей підприємств даної сфери діяльності.