Тема: Особенности маркетинга услуг и маркетинга в сфере некоммерческой

деятельности.

Кемерово 2007

ЗМІСТ

Вступ ……………………………………………………………………………...3

1 Маркетинг послуг………………………………………………………………4

2 Маркетинг організацій ………………………………………………………..13

3 Маркетинг окремих осіб ……………………………………………………...15

4 Маркетинг місць ………………………………………………………………16

Висновок …………………………………………………………………………17

Список літератури ………………………………………………………………18

ВСТУП

Маркетинг (від англ. Market - ринок) - це система теоретичних принципів і практичних методів управління діяльністю в умовах ринку, орієнтована організацію на досягнення максимального ефекту за допомогою якнайповнішого задоволення потреб її клієнтів кращими, ніж у конкурентів способами. Сутність маркетингу полягає, таким чином, у виявленні потреб (їх вивченні, формуванні, впливі на них), в орієнтації діяльності назадоволення цих потреб, яке здійснюється за допомогою обміну (через ринок), і в досягненні таким шляхом специфічних цілей організації (фірми).

Цілі маркетингу зумовлюються його сутністю. Одна з цілей - ефективність. Будь-яка фірма, яка функціонує в умовах ринкової економіки, повинна діяти з граничною віддачею, тобто прагнути до досягнення найбільшого результату з мінімальною витратою ресурсів і зусиль. Ефективна діяльність є умовою самозбереження організації в конкурентному середовищі. Для комерційної фірми критерієм ефективності виступає прибутковість.

Друга специфічно маркетингова мета - забезпечення ефективності допомогою найбільш повного задоволення потреб клієнтів. Ця мета може досягатися шляхом:

- максимально можливого високого споживання,

- максимальної споживчої задоволеності,

- надання максимально широкого вибору,

- максимального підвищення якості життя.

Господарська практика знає різні способи поліпшення комерційного результату діяльності фірми. Це:

- зниження виробничих витрат,

- вдосконалення якості пропонованої продукції,

- розвиток системи збуту та сприяння реалізації,

- вивчення потреб та їх задоволення.

1 Маркетинг послуг

Послуга - це будь-яка діяльність або благо, яку одна сторона може запропонувати іншій. Послуга по своїй сутності є невловимою і призводить до передачі власності. Оренда готельного номера, зберігання грошей у банку (депозит), перельоти на само-літі, візит до лікаря, стрижка в перукарні, відвідування спортивних змагань, перегляд кіно-фільму, ремонт автомобіля, консультація у адвоката всі ці щоденні операції пов'язані з придбанням послуги.

Однак необхідно відзначити, що, поряд з виробництвом товарів, багато промислових підприємств також надають цілий ряд послуг, серед яких доставка товару, ремонт і технічне обслуговування устаткування, навчальні програми з його експлуатації, технічні консультації. Більш того, багато постачальників послуг, поряд зі своїм основним видом діяльності, продають і фізичні товари.

На-приклад, авіакомпанії пропонують широкий асортимент страв, напоїв, газет, які є невід'ємною частиною основної послуги - авіаперевезення. Досить рідко можна зустріти організацію, що надає товар або послугу в чистому вигляді.

Маркетинг послуг специфічний настільки, наскільки послуги відрізняються від матеріально - речових продуктів, а ринок товарів - від ринку послуг.

Характерними ознаками маркетингу послуг є наступні:

1. Багато видів послуг невіддільні від того, хто їх надає. По-цьому контакт із споживачами часто розглядається як невід'ємна частина надання послуги;

2. В маркетингу послуг в пропозиції превалюють послуги, а товари доповнюють його;

3. Однакові базові послуги можуть пропонуватися різним ринкової-ним сегментам, що ускладнює процес вибору сегмента ринку фірми;

4. Чим менш відчутні послуги, тим менш маркетинг послуг напомина-ет маркетинг товарів;

5. Маркетинг послуг може як орієнтуватися на прибуток, так і немає.

Приміром, маркетинг некомерційних послуг може здійснюватися як державними органами, так і приватними фірмами;

6. Маркетинг послуг варіюється за ступенем регулювання. Найбільш регульовані некомерційні послуги та послуги природних монополій; .

7. Нерідко трудомісткість послуг стає найважливішим фактором при виборі форм обслуговування. Як правило, чим вище трудомісткість послуг, тим більше схильність споживачів до самообслуговування;

8. Чим тісніше контакти з споживачами послуг, тим вище; значення соціальної компоненти маркетингу послуг.

Тому серед п'яти основних концепцій маркетингу (виробничих ної, товарної, збутової, маркетингової і соціальної) у сфері послуг повинна домінувати концепція соціального маркетингу: «вона задає, що підприємство має зумовлювати потреби, бажання і інте-си, свого цільового ринку і задовольняти їх більш ефективно, ніж кон-куренти, причому так, щоб підтримувати або підвищувати рівень благо-стану споживачів і суспільства в цілому ». Затвердженню концепції маркетингу послуг в суспільній свідомості сприяють сле-дмуть фактори:

• ускладнення виробництва і розширення потреб, що найчастіше пред'являє попит на товари з підкріпленням і / або чисті послуги;

• розвиток кооперації та міжнародного поділу праці, що вимагае адекватного розвитку комунікаційних послуг;

• поглиблення спеціалізації і посилення тенденцій до інтеграції, що у все більшій мірі перетворює виробництво послуг в специфічні-чний вид діяльності;

• підвищення рівня добробуту все більшої частини населення, що веде до постійного плекання їх потреб, в удовлет-Ворен яких послуги відіграють значну і все зростаючу роль;

• загострення конкурентної боротьби між товаровиробниками, що підштовхує їх до пропозиції послуг для підвищення конку-тоспроможності продукції;

• прискорення темпів науково-технічного прогресу, що дозволяє запропонувати більш досконалі способи задоволення потреб-ностей, де послуги відіграють далеко не останню роль.

Сутнісна характеристика маркетингу послуг дається нами через цілі,

принципи, завдання та функції.

Основними цілями маркетингу послуг є:

1) постійне розширення асортименту послуг, що дозволяє підви-шать ринкову владу виробника послуг;

2) безперервне підвищення якості обслуговування, що способству-ет зростанню конкурентоспроможності фірми;

3) забезпечення стійкої тенденції зростання рентабельності вироб-ництва послуг, що робить економічно вигідним даний вид підприємницької діяльності.[2]

З боку попиту:

- Встановлення диференційованих цін, що дозволяє змістити частину попиту з пікового часу на періоди затишку;

- Усвідомлене культивування попиту на послуги в періоди його спаду;

- Пропозиція додаткових послуг в періоди максимального спро-са, що може служити альтернативою для клієнтів;

- Введення системи попередніх замовлень на послуги.

З боку пропозиції:

- Залучення тимчасових працівників у періоди максимального попиту на послуги;

- Встановлення особливого порядку роботи підприємства сфери послуг у період пікового завантаження;

- Розробка програм надання послуг спільними силами кількох підприємств сфери обслуговування;

- Збільшення виробничих потужностей за рахунок додаткових інвестицій у сферу послуг.

Найважливішими принципами маркетингу послуг є:

1) комплексний підхід до вирішення маркетингових проблем. При цьому категорія «комплексний» включає розробку комплексу марке-тингу послуг, комплексне обслуговування споживачів, комплекс-ве рішення маркетингових

проблем, що стоять перед виробляй-телем послуг;

2) концентрація зусиль на вирішення вузлових маркетингових проблем, включаючи концентрацію ресурсів на реалізацію стратегії і так-тики маркетингу послуг;

3) спеціалізація і кооперація в обслуговуванні клієнтів, що дозво-ляє завойовувати і утримувати ринки на основі активного вико-тання конкурентних переваг у сфері послуг.

Завдання маркетингу послуг зазвичай є похідними від маркетингових цілей підприємства сфери послуг і є їх конкретизацією. Якщо відволіктися від приватних маркетингових проблем, що виникають у сфері послуг, то можна виділити три групи завдань маркетингу послуг:

l) підвищення надійності послуг, що надаються споживачам, по вре-мени, місцем, якістю, ціною та іншим, найбільш істотним для споживачів властивостям послуг;

2) зростання конкурентоспроможності підприємства - виробника послуг-на основі послідовного втілення в життя планів марці-тингу послуг;

3) безпеку обслуговування клієнтів, що передбачає забезпе-ня не тільки фізичної безпеки в процесі задоволений-ня попиту на послуги, але і безпеку економічну, соці-ально, екологічну, морально-етичну та інше.[7]

Формально функції маркетингу товарів і маркетингу послуг збігаючись-ють, тобто вони включають маркетингові дослідження ринку, маркетингових-ше планування та організацію маркетингу, в тому числі маркетингових-вий контроль і аудит. Відмінності виявляються при змістовному на-полнении кожної з перерахованих функцій, бо послуга як предмет маркетингових зусиль досить специфічна, що добре видно з об-щей моделі процесу маркетингу послуг.

Центральне місце в процесі маркетингу послуг займає розробка комплексу маркетингу. Він включає в себе: послуги як товар, ціну послуги, канали розподілу послуг і систему просування послуг на ринок (рис.1).

Виділяють чотири рівня послуги - товару:

l) послуга - основний продукт, тобто комбінація різних послуг,

Рисунок 1. Комплекс маркетингу послуг

2) послуги - супутні товари, тобто послуги, необхідні споживачем для того, щоб використовувати основний продукт;

3) послуги - додаткові товари, які підтримують основ-ної товар, надають йому додаткову користь і допомагають отли-чить від конкуруючих з ним;

4) послуга як товар в розширеному тлумаченні включає в себе дос-тупность основних, супутніх і додаткових товарів і послуг, участь споживачів у процесі обслуговування і взаємодії дії клієнтів один з одним.

Розробка послуги як елемента комплексу маркетингу послуг - це найчастіше розробка нової послуги, а в більш широкому сенсі - нового продукту.

Процес розробки нового продукту (послуги) включає:

1. Генерування ідей. При цьому слід мати на увазі, що головними джерелами ідей нових продуктів (послуг) є співробітники компанії, споживачі, конкуренти, дистриб'ютори та поставщики.

2. Відбір ідей. Головна мета такого відбору - знайти хороші ідеї і якомога швидше позбутися поганих.

3. Розробка і перевірка концепції нового продукту (послуги). При цьому слід розрізняти ідею, концепцію та імідж продукту (послуги). Ідея продукту - уявлення про продукт, який менедже-ри компанії могли б запропонувати ринку. Концепцією продукту є пробна версія ідеї, виражена в значущих споживчих термінах. Імідж продукту являє собою восприя-нення споживачами фактичного або потенционально продукту (послуги).

4. Розробка стратегії маркетингу. Зазвичай вона складається з трьох час-тей. Перша частина описує цільовий ринок, плановану пози-цію продукту, обсяг збуту, частку ринку і цільовий прибуток. Вто-раю окреслює плановану ціну продукту, систему його розподілу і маркетинговий бюджет. Третя включає плановані довгострокові показники обсягів збуту, прибутків і стратегії комплексу маркетингу - маркетинг-мікс.[6]

5. Бізнес-аналіз, який включає огляд прогнозів обсягів про-дажи, витрат і прибутків для того, щоб визначити, удовлет-Воря Чи вони цілям компанії.

6. Розробка продукту, коли створюється зразок продукту відпо-відно з його концепцією. .

7. Пробний маркетинг. На цій стадії продукт і програма марке-тингу вводяться в більш реалістичну ринкову обстановку.

8. Комерціалізація, тобто стадія, на якій продукт (послуга) внед-ряется в ринок.

Якщо спробувати коротко викласти цінову політику підприємства сфе-ри послуг, то вона зводиться до вирішення двох комплексів завдань: 1) вибір методу ціноутворення; 2) розробка цінової стратегії.

Найбільш відомі методи ціноутворення на послуги:

- Витратне ціноутворення, коли ціна формується за формулою: «витрати плюс прибуток»;

- Ціноутворення за цільовою прибутку або визначення точки безу надлишкового обслуговування клієнтів;

- Ціноутворення з орієнтацією на запити покупців послуг, тобто коли за основу ціноутворення приймається сприйняття цінно-сті послуги покупцем, а не витрати виробника;

- Ціноутворення, засноване на конкуренції, тобто облік домини-рующих цін на ринку послуг.

Основні цінові стратегії на ринку послуг:

1) престижне ціноутворення, що переважно для високо-якісного обслуговування;

2) цінова політика «зняття вершків», що можливо при ограниче-ванні доступу на ринок послуг конкурентів або при успішних ри-нічних нововведеннях;

3) цінова політика «прориву на ринок», що сильно нагадує демпінгові ціни, що встановлюються на послуги для витіснення кон-курентов з ринку;

4) ціноутворення на набір товарів (послуг), коли надається можливість запропонувати споживачам певний набір това-ра (послуг) за зниженою ціною;

5) знижки за обсяг послуг, що сприяє більш повному завантаженні підприємств сфери послуг;

6) знижки, пропоновані в залежності від часу покупки (найчастіше сезонні знижки у сфері послуг);

7) дискримінаційне ціноутворення, яке дозволяє максі-мізіровать доходи підприємств сфери послуг;

8) психологічне ціноутворення, коли при встановленні ціни послуги використовуються психологічні аспекти, такі, як престиж, рекомендаційні, відчутні споживачами ціни, чи ціни, що склалися в їхньому уявленні;

9) цінове стимулювання збуту, що найчастіше пов'язано з установ-ленням різних знижок і пільг.[3]

Канали розподілу як елементи комплексів маркетингу послуг являють собою сукупність незалежних організацій, залучений-них в процесі задоволення попиту на послуги і які роблять їх доступ-ними для споживачів. Фахівці в області маркетингу послуг називаючи-ють наступні функції каналу розподілу:

1) інформація - збір та подання результатів досліджень про середовище маркетингу послуг;

2) просування - створення і розповсюдження в рекламних цілях переконливої інформації щодо пропозиції послуг;

3) контакт - придбання передбачуваних споживачів і установ-ня з ними відповідних відносин;

4) адаптація - формування та пристосування пропозиції послуг споживачами покупцям;

5) переговори - узгодження пропозиції та попиту на послуги;

6) фізичний розподіл - фактичне надання послуг споживачам;

7) фінансування - використання ресурсів для покриття расхо-дов на забезпечення роботи каналу розподілу;

8) взяття ризику - прийняття фінансових ризиків, включаючи компенса-цію втрат через неповного завантаження виробників послуг. [2]

Особливості вибору каналу розподілу визначаються следующи-ми факторами:

- Високий ступінь невизначеності послуг;

- Сумісність процесів виробництва та споживання послуг;

- Складність вибору постачальників послуг;

- Складність оцінки якості послуг;

- Інерційність у споживанні послуг (досить часті повторні контакти);

- Складність гарантії ціни і гарантії рівня сервісу;

- Складність підтримки постійного контакту з особами, що приймають рішення по закупівлях послуг;

- Складність контролю якості послуг;

- Зв'язаність послуг з іншими товарами та послугами.

З урахуванням цього основними формами взаємодії учасників каналу розподілу послуг можуть бути:

1) конкуруючі відносини, які зводяться до досягнення субоптимизации становища кожного учасника каналу розподілу послуг на шкоду загальносистемної оптимізації;

2) субстантівірованние відносини, які припускають можли-ність угод в рамках звичайних (традиційних) маркетингових-вих систем збуту послуг;

3) комплементарні відносини, які зазвичай будуються як до-говорная вертикальні маркетингові системи збуту послуг;[3]

4) якісні відносини, які найчастіше можливі як мно-гоканальние маркетингові системи збуту послуг.

Процес прийняття рішень з управління каналом збуту послуг можна

представити у формі чотирьох послідовних ітерацій (рис 2)

Рисунок 2. Основні рішеня керування каналом збуту

При відборі учасників каналу збуту послуг керівництво компанії - продуцента послуг - повинне оцінити потенційні можливості роз-ку кожного учасника каналу, його прибуток, прибутковість, здатність кооперації і репутацію. При цьому компанія повинна постійно мотиви-ровать учасників своїх каналів збуту, включаючи не тільки своїх співро-ників, а й незалежних посередників. Для забезпечення ефективного функціонування каналу збуту необхідно регулярно оцінювати рабо-ту своїх посередників і допомагати їм рекомендаціями. Зі зміною поку-пательня моделі споживачів послуг, розширенням ринків збуту, ус-ложненіем товарів і послуг, виникненням нових конкурентів виникає потреба в модифікації структури каналу збуту, що необхід-мо використовувати для створення творчої структури каналів розподілу ня послуг.

Система просування послуг на ринок - це програма спільних маркетингових комунікацій компанії - продуцента послуг. Маркетологи називають чотири головні засоби просування:

- реклама - будь-яка оплачена форма неперсонального представлення і просування ідей, товарів і послуг певним спонсором;

- стимулювання збуту - короткострокові стимули заохочення купівлі або продажу товару або послуги;

- зв'язок з громадськістю - побудова хороших відносин компаній з різними верствами громадськості;

- персональні продажі - усне спілкування з одним або більше передбачуваних покупцями з метою здійснення продажу товарів та послуг.

Прикладні аспекти маркетингу в сфері послуг в більшій чи меншій мірі специфічні, що і буде показано на прикладі ряду галузей індустрії послуг.