20. Система товародвижения в маркетинге

Товародвижение в маркетинге — это система, которая обеспечивает доставку товаров к местам их продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей. Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения является отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, — уровень обслуживания потребителей. Этот качественный показатель зависит от многих факторов: скорости использования и доставки заказа; качества поставленной продукции; оказания услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей. Другие качественные показатели обслуживания — обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя, выбор рационального вида транспорта, содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров и, наконец, соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен на услуги товародвижения. Важная особенность планирования товародвижения — правильное определение формы организации торговли. При этом следует точно выбрать канал товародвижения — прямой или с участием посредника. Прямая доставка продукции непосредственно потребителям может иметь преимущество, если количество поставляемого товара достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован в ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или наличия достаточной сети складов на рынках сбыта. Для большинства товаров более эффективным является их реализация через посредников — если потребительский рынок не ограничен регионом, а разбросан по всей территории, а поставки осуществляются небольшими партиями и с большей частотой. Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятияизготовителя к получателю. Организация товародвижения включает в себя следующие этапы: выбор места хранения запасов и системы складирования; определение системы перемещения грузов; введение системы управ. ления запасами; процедура обработки заказов; выбор способов транспортировки продукции. При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все элементы общей системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение какимлибо из этих элементов способно серьезно нарушить функционирование системы товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы. Выбор видов транспорта зависит от суммарных издержек и объемов продаж по тому или иному виду транспорта. На рис. 2.5 приведены моменты целесообразности использования различных видов транспорта. Так, при небольших объемах продаж в точке А рекомендуется использовать авиационный либо автомобильный транспорт. При значительных объемах продаж предпочтительнее использовать автомобильный (точка Б) и железнодорожный (точка В) транспорт. Продукция промышленного назначения реализуется преимущественно путем прямых поставок (поставщик — потребитель), без привлечения посредников. Выбор каналов распределения промышленных и потребительских товаров имеет отличительные особенности

Аспектрассмотрения Промышленный рынок Потребительский рынок 1. Каналы распределения Короткие, около 75% продукции поставляется напрямую. Чем сложнее продукт и выше его стоимость, тем больше вероятность продажи его напрямую (поставщик – потребитель) Длинные, с участием большого количества посреднических структур 2. Выбор каналов распределения Ограниченный Широкий 3. Задачи распределения Физическое распределение, специальное внимание уделяется выборутранспорта, срочности и сохранности поставок Выбор и отбор посредников, постоянное развитие новых каналов распределения Таблица 2.4 При поставках промышленных товаров используются также смешанные каналы распределения — с участием нескольких видов транспорта (железнодорожноводный, автомобильножелезнодорожный и др.). Организация процесса товародвижения предусматривает выбор места хранения материальных запасов, способов складирования, системы перемещения грузов, введение системы управления запасами, установление процедуры обработки заказов, выбор видов транспорта. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения необходимо детально проанализировать все финансовые показатели предприятия. В состав этих затрат входят затраты на организацию товародвижения, складские расходы, содержание административноуправленческого персонала, затраты на рекламу и др. Сравнение затрат при различных вариантах каналов товародвижения определит наиболее эффективный из них. В качестве критерия принятия решений при выборе каналов распределения могут применяться величина товарооборота, доля рынка, расходы по сбыту, степень разветвленное™ сети распределения, имидж организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров, уровень кооперации субъектов в системе распределения и др. Важной особенностью планирования товародвижения является правильное определение формы организации торговли — оптовая или розничная. При оптовой торговле продукцией производственно-технического назначения отношения между предприятиями формируются самостоятельно. Оптовая торговля влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, благодаря чему достигается пропорциональность в развитии регионов. Существуют следующие виды оптовой торговли: прямые связи между изготовителями и покупателями (преимущественно для промышленных товаров) и через посреднические организации. Прямые поставки, как правило, применяются при наличии крупных партий отгрузки, обеспечивают непосредственный контакт сторонам, позволяют взаимоувязывать периодичность поставки, сокращать время на согласование ассортимента поставляемой продукции, технических требований и др. Потребители могут стимулировать выпуск производителями высококачественной продукции, а производители, заинтересованные в сбыте продукции, оказывают различного рода услуги потребителям. Оптовая торговля, организуемая через посреднические организации, целесообразна для покупателей, которые приобретают продукцию в разовом порядке или в меньших объемах (менее транзитных норм). Т акая форма реализации промышленной продукции целесообразна при продаже отдельных изделий, агрегатов, которые могут быть использованы многими потребителями. При этом посреднические организации располагают достаточно развитыми складскими площадями для накопления, хранения и продажи изделий по мере запроса их потребителями. С целью установления коммерческих контактов между производителями промышленной продукции и потенциальными потребителями организуются оптовые ярмарки, на которых предоставляется возможность ознакомления с новыми видами изделий и заключения сделок на будущую поставку продукции. При прямой форме реализации товаров используют прямой маркетинг и телефонмаркетинг. В последние годы широкое распространение получило использование интернетмаркетинга. Розничная торговля предусматривает продажу товаров не только населению, но и различным предприятиям и организациям. Она исследует конъюнктуру рынка, определяет спрос на конкретные виды товаров, оказывает поставщикам и потребителям транспортноэкспедиционные, консультационные и другие виды услуг. Существуют три вида розничной торговли: стационарная, передвижная и посылочная. Наибольшее распространение получила стационарная розничная торговля, осуществляемая в крупных современных, высоко технически оснащенных магазинах, а также в палатках, киосках, торговых автоматах и др. Передвижная и посылочная торговля используется в целях создания максимальных удобств для потребителей при продаже товаров потребительского спроса. Основным показателем, характеризующим объемы и качество розничнойторговли,является товарооборот. Розничный товарооборот — это объем продукции, реализованной в денежном выражении из сферы обращения в сферу потребления. На структуру розничного товарооборота оказывают влияние социальнодемографические, экономические, климатические и национальные особенности. Следует особо подчеркнуть влияние экономических факторов, которые определяют соотношение между промышленным и сельскохозяйственным производством, специализацию производства, состояние транспортных коммуникаций, материальнотехническую базу розничной торговли и географическое положение региона. Одна из важных проблем оптовой и розничной торговли — выбор и размещение материальнотехнической базы, что предопределяет рост или снижение расходов по ее содержанию и снижение издержек по доставке товаров к пунктам потребления или продажи. Оптимизация выбора и размещения материальнотехнической базы оптовой и розничной торговли сводится к сравнению различных вариантов и выбору наилучшего, обеспечивающего минимальные затраты на их строительство и эксплуатацию. Эффективность товародвижения крупных промышленных предприятий может быть повышена за счет создания на предприятиях отделов логистики, которые призваны реализовать логистические подходы управления материалопотоками. Логистика рассматривает экономические, правовые и информационные аспекты материальных потоков, а также техническое обеспечение на всех этапах товародвижения. Логистика на промышленных предприятиях охватывает процессы управления, контроля и технического обеспечения материальных потоков, начиная от снабжения предприятия, складирования до распределения готовой продукции в адрес конкретных потребителей.