Глава 1. Теоретические основы маркетинговой информационной системы

1.1. История возникновения маркетинговой информационной системы

Управленческая информационная система состоит из нескольких подсистем, одной из которых является маркетинговая информационная система. Другие подсистемы включают в себя бухгалтерскую информационную систему, производственную информационную систему и информационную систему по управлению персоналом. Как видно из их названия, они предназначены для того, чтобы обеспечивать менеджеров всех уровней организации своевременной, релевантной и точной информацией для поддержки при выполнении повседневных задач по планированию и контролю в той области, за которую они отвечают. В 1960-х гг. и первой половине 1970-х гг. преобладали бухгалтерские и финансовые системы, поскольку они были в большей степени ориентированы на количественную, а не на текстовую информацию. Ограниченные возможности средств хранения информации, малая производительность центральных процессорных устройств (ЦПУ) и отсутствие программного обеспечения, способного осмысленно работать с алфавитно-цифровыми и графическими данными, означали, что пройдет еще некоторое время, пока господству «ориентированных на числа» приложений придет конец.

Таким образом, хотя маркетинговые информационные системы в той или иной форме сопровождали нас с конца 1950-х гг., на самом деле только в 1980-х гг. они превратились из инструмента составления отчетов или увеличения эффективности работы в инструмент, обладающий большим стратегическим и тактическим значением. Невиданный рост их сложности и применения неразрывно связан с жизненным циклом информационных технологий. Во время «управленческой эры» 1960-х гг. прикладные программы были в основном сосредоточены на автоматизации стандартных процедур. В конце 1960-х гг. и до середины 1970-х гг., во время «операционной эры», приложения были в большей степени нацелены на помощь в выполнении различных операций и повышение их эффективности. И только в 1980-х гг. промышленность вступила в «эру управленческой информации» и появились приложения, нацеленные на достижение конкурентных преимуществ. Затем эволюция привела к «эре знаний» 1990-х гг., и хорошая информация в настоящее время рассматривается как ресурс, необходимый для сохранения устойчивых конкурентных преимуществ. Рост использования маркетинговых систем и их сложности обусловлен пятью тенденциями:

Увеличение вычислительной мощности процессоров (производительность и скорость) и емкости средств хранения информации при их значительном удешевлении.

Усовершенствование коммуникаций по мере развития цифровых компьютерных и телекоммуникационных технологий. Это телекоммуникации, спутниковая связь и локальные и глобальные вычислительные сети (ЛВС и ГВС) и неизбежное влияние Интернета (особенно электронной почты и Всемирной Паутины).

Развитие программного обеспечения, результатом чего стали дружественные к пользователю программы по работе с реляционными базами данных, системы текстового поиска и доступа в Интернет.

Увеличение доступности данных: внешние хранилища данных, диски CDROM и Интернет.

Рост пользовательского спроса: рост вычислений конечного пользователя, который вернул вычислительные мощности индивидуумам, ответственным за принятие решений.

Развитие систем маркетинговой информации было связано, прежде всего, с изменением роли маркетинга в деятельности компаний и разработкой новых информационных технологий. Если на самом первом этапе функционирования маркетинговых информационных систем (МИС) работа велась с разрозненными массивами информации, поступающими из внешней среды нерегулярно, то постепенно процесс сбора и обработки маркетинговой информации стал более систематизированным, а информация - более интегрированной, что заметно облегчило анализ и использование данных внутри компании, улучшило качество данных, поступающих в систему. Кроме того, эволюция маркетинговых информационных систем шла от сбора и анализа детальной и рутинной информации к оперированию более обобщенной информацией, пригодной для принятия управленческих и стратегических решений. Процесс интеграции затронул не только маркетинговые информационные системы, но и другие информационные системы внутри компаний, обозначив новый этап в работе с информацией - создание глобальных информационных систем.

Рост технических возможностей при создании информационных систем и расширение спектра решаемых задач в последние несколько лет привели к существенному росту числа компаний, использующих МИС в развитых странах. В 1991 г. в ряде исследований было обнаружено, что уже более 90% компаний используют МИС в своей деятельности, в то время как в 1985 г. системами маркетинговой информации пользовались в 75% организаций, а в 1971 г. - всего в 30%. Если в начале 80-х годов только 25% американских и европейских компаний строили свою маркетинговую стратегию на регулярно получаемой информации, то к концу этого же десятилетия таких компаний насчитывалось уже около 80%1.

Исследованиям методологических аспектов оценки роли информации в процессе принятия решений посвящены работы таких зарубежных и отечественных ученых как И. Аренков (1998); Г. Багиев (1998); Р. Баззел, Д. Кокс, Р. Браун. (1993); Е. Голубков (2000); S. Dibb (1994), Р. Kotler (1999), F. Leverick, D. Littler, D.Wilson (1997); S. Li ( 1999); J. Talvinen (1995); G. Giaglis, N. Mylonopoulos, G. Doukidis (1999) идр.

Однако, по теории организации, информационным системам или теории маркетинга в литературе не существует никаких теоретических разработок (за исключением статьи McDonald, 1996) о необходимости внедрения и развития информационных систем в маркетинговую деятельность предприятий. Пока не разработана теоретическая концепция понимания роли информационных систем в управлении и маркетинге и объяснения заинтересованности в их внедрении и использовании.

Однако существуют теории в других областях, которые могут быть использованы для определения роли информационных систем и технологий в маркетинговой деятельности:

• информационных технологий и систем;

• организационного изменения;

• компьютеризации производственных процессов;

• стратегического маркетинга

Отношения между информационными технологиями и организационным изменением рассмотрены в работах Marcus и Robey (1988г.), Meyer и Goes (1998г.), McDonald (1996г.). Ученые выдвигают три теоретических концепции:

• «технологической необходимости», в которой технология рассматривается как внешняя (экзогенная) сила, определяющая поведение организаций;

• «организационной необходимости», утверждающей, что информационные технологии создают, скорее, альтернативные варианты выбора, чем детерминированные результаты;

• «возможной перспективы», в которой проявление влияния информационных технологий непредсказуемо и является результатом сложного социального взаимодействия.

В целом, разработка стратегии маркетинга имеет следующие характеристики (Li, 1998 г.):

• выбор средств, с помощью которых компания может эффективно дифференцироваться от ее конкурентов, и сильных сторон, чтобы обеспечить большую выгоду своим клиентам;

• всесторонний анализ изменяющейся внешней среды и синтез полезной информации;

• потребности в широком диапазоне требующейся стратегической информации;

• определение степени неопределенности;

• опыт, интуиция и предусмотрительность менеджера.

Все МИС, действующие на российском рынке, можно разделить на несколько групп. К первой группе относятся российские компании, которые не понимают ценности маркетинговой информации и не имеют ресурсов для ее использования. Вторая группа – это крупные российские предприятия с консервативным стилем управления, не понимающие ценности в маркетинговой информации. Третья группа представлена российскими и небольшими зарубежными компаниями, которые понимают необходимость использования информации о рынке, но не обладают необходимыми ресурсами. И, наконец, в последней группе компаний существуют полноценные системы маркетинговой информации.

В экономике развиваются четыре тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной маркетинговой информации:

1. Переход от регионального маркетинга к маркетингу в масштабах страны и выход на международный рынок. Организации постоянно расширяют свои рынки.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста доходов покупатели становятся все более разборчивыми в выборе товаров. Все труднее предсказывать реакцию потребителя на характеристики товаров, поэтому стало необходимым обращаться к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Все больше используется индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта. Необходимо знать, как реагирует рынок на предложение продавцов.

4. Конкуренция преобразуется в кооперацию-конкуренцию, то есть кооперация на этапе создания товара, а затем конкуренция на этапе производства и реализации. Фирмы-конкуренты объединяют усилия в дорогостоящих маркетинговых исследованиях и научных разработках новейших товаров.