35. Рекламная концепция понятие и формат

Рекламная концепция – непрерывный рекламный процесс, определяющий дальнейшую судьбу объекта

Термин рекламная концепция трактуется как основа непрерывного рекламного процесса, замысел проведения рекламной кампании, определяющий основные средства рекламы. Обычно концепция рекламной компании представляет собой стандартизированное описание потребностей, возможностей и предполагаемой рекламной политики и практики предприятия в современных общественно-политических, культурных и экономических условиях.

Понятие рекламная концепция включает в себя:

• общие параметры и определение предлагаемого бренда;

• цель;

• планируемые преимущества перед конкурирующими брендами.

Творческие концепции рекламных кампаний описывают: что, где, как и почему должно быть сделано в рекламе, и какой психологический эффект при этом должен быть достигнут. Такая рекламная концепция разрабатывается до обращения к дизайнерам, фотографам и другим рекламным специалистам. Разработанная рекламная концепция является для них техзаданием, которое необходимо, чтобы они четко знали границы поставленной творческой задачи. Концепцию разрабатывает Заказчик рекламы либо самостоятельно, либо при помощи менеджера, копирайтера.

Слово – один из способов упаковки информации и, если разработка рекламной концепции будет грамотной, в дальнейшем подробно описанной и сжатой до минимума слов, то получится «говорящее» название, которое само по себе служит рекламой и определяет дальнейшую судьбу рекламируемого объекта на рынке.

Если говорить в компьютерных терминах, то понятие рекламная концепция имеет вид дважды сжатого самораспаковывающегося архивного файла: первый уровень распаковки – название, слоган, логотип, изображение, музыкальная фраза. Распаковка второго уровня происходит уже в подсознании потенциального покупателя. Упакованная информация попадает в подсознание через название, слоган и другие элементы рекламы и там самораспаковывается на подсознательном уровне

36. Основные виды рекламных стратегий проекционного типа

Проекционная реклама больше всего подходит, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и других товаров. Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься покупателем как желанный. Такая реклама не убеждает, а соблазняет потребителя. Преимущества: проекционная реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Она оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама. Недостатки: Создать эффективную проекционную рекламу сложнее, чем рационалистическую: чувства и настроения людей неустойчивы, рекламистам трудно долго сохранить лидерство в погоне за художественными образами, при частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается. Проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и удерживает внимание людей, но часто в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остаются вне всякой связи с товаром.Трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределенный – сила художественного образа и эмоциональная вовлеченность потребителя. Если запоминаемость рекламы можно проверить в серии достаточно простых экспериментов, то эмоциональная вовлеченность потребителей экспериментальной проверке поддается плохо