Теоретическое обоснование роли связей с общественностью в социальной сфере

Демьянова М.В.(г. Тюмень)

Пуртова Л.С-С. (г. Тюмень)

В условиях современного российского общества одной из актуальных и значимых проблем является проблема эффективной социальной защиты и поддержки различных групп населения. Для её успешного решения необходимы совместные усилия специалистов в различных областях деятельности, в том числе профессиональных социальных работников, владеющих различными технологиями решения социальных проблем, специалистов по связям с общественностью и психологов.

Некоммерческие организации, работающие в различных областях, при разработке ПР-программ используют разные подходы, но общим для всех является продвижение услуг данной организации и завоевание доверия общественности. Органы здравоохранения, организации социального обеспечения, образовательные учреждения, а также творческие коллективы и художественные объединения зависят от общественной поддержки. Кроме того, все они подвержены сложным взаимовлияниям социальных, политических и экономических тенденций, которые требуют все более совершенных методов управления и непрестанных усилий паблик рилейшнз [1, с. 563].

Сегодня есть две основные точки зрения на сущность социальных технологий. Первая точка зрения принадлежит Дж. Томасу. Она состоит в том, что социальные технологии имеют смысл, только если вводят социальные инновации в различные направления социальной практики [10]. В число инноваций входят социальные исследования, разработка исследовательских программ, выработка моделей, социальный эксперимент, создание новых методик, технологии выработки критериев оценки эффективности. Инновации включают в себя специальные средства, позволяющие сделать их реальностью. Реализация социальной технологии − это: 1) анализ социальной реальности, социального объекта; 2) разработка социальной технологии изменения объекта; 3) распространение (внедрение) социальной технологии; 4) исследование развития объекта технологического воздействия; 5) оценка полученных результатов в ходе воздействия. 

Вторая точка зрения принадлежит Н.С. Данакину, который считает, что существование социальных технологий связано с самой социальной действительностью (реальностью) [5]. Суть социальной технологии согласно данной точке зрения в том, чтобы с учетом всех объективных и субъективных условий, спроектировать оптимальное развитие социального процесса. Для этого процесс анализируется с точки зрения его вида, типа, характерных особенностей, внутреннего механизма, сопутствующих условий, интенсивности, направленности. Таким образом, посредством социальных технологий формируется исчерпывающий «реестр» социальных процессов.

В отечественной литературе социальные технологии применительно к социальной работе трактуются как совокупность приемов, методов и воздействий, применяемых социальными службами, отдельными учреждениями социального обслуживания и социальными работниками для достижения поставленных целей в процессе осуществления социальной работы, для решения разного рода социальных проблем, обеспечения эффективности реализации задач социальной защиты населения.

Социальные технологии в этой области общественной жизни базируются на реальном опыте социальной работы, принципах и теоретико-методологических закономерностях, открытых социальными науками − социологией, теорией социальной работы, социальной инженерией, теорией управления, правом, социальной педагогикой, валеологией и т.д. [4, с. 9].

Социальные технологии некоммерческого сектора весьма разнообразны, что обусловлено многообразием социального мира, социальной жизни. Классификация социальных технологий может быть осуществлена по различным основаниям: видам, уровням, сферам применения и т.д. К числу наиболее значимых оснований относятся:

1. По масштабам решаемых социальных проблем: универсальные социальные технологии; частные социальные технологии. К универсальным технологиям можно отнести технологии социальной диагностики состояния какого-либо социального явления, а к частным - конкретную технологию, используемую при решении конкретной задачи, например, технологию педагогического воздействия.

2. По уровню социальной деятельности: глобальные социальные технологии, используемые в масштабах всего человечества; региональные социальные технологии, дающие эффект при решении проблем в условиях конкретного региона; национальные социальные технологии, основанные на особенностях национальных традиций, психологии менталитета и т.п.; государственные, позволяющие решать социальную проблему в пределах конкретного государства; муниципальные и пр.

3. По характеру решаемых задач: функциональные социальные технологии, предназначенные для обеспечения оптимального и результативного функционирования существующих социальных систем в различных сферах общественной жизни; инновационные социальные технологии, направленные на обеспечение оптимального перехода различных социальных систем в иное качество;

4. По характеру воздействия на социальные процессы: формирующие социальные технологии, позволяющие создать новый социальный объект; стимулирующие социальные технологии, предметом воздействия которых являются отдельные стороны процесса функционирования данного объекта; сдерживающие социальные технологии, определённым образом регулирующие процесс функционирования социального объекта; разрушающие социальные технологии, результатом действия которых становится исчезновение социального объекта в целом или какой-либо его части.

5. По характеру и содержанию используемых средств: организационно-распорядительные и административные социальные технологии; социально-правовые технологии; медико-социальные технологии; психологические технологии; педагогические технологии.

Социальная сфера характеризуется системой социальной защиты населения: бесплатной медициной, широкими государственными программами поддержки наиболее незащищенных граждан, культуры, науки, образования, социального продвижения. Связи с общественностью в социальной сфере оптимистичны и устремлены в будущее. Они помогают в создании благоприятного имиджа компаний, организаций как коммерческих, так и некоммерческих (НКО), в ориентировании отдельных субъектов в обществе. Связи с общественностью регулируют отношения в обществе, помогают социальным организациям донести нужную информацию до социума и получить в ответ доверительное отношение. Социальные связи с общественностью тесно связаны с коммерцией и политикой, поскольку от них зависят жизнь и благосостояние граждан [5, с. 160]. Отделы по связям с общественностью организаций, обслуживающих социальную сферу жизни граждан, обеспечивают: понимание и восприятие общественностью миссии организации; формирование каналов общения с людьми, которым предоставляются услуги; создание и поддержание условий для привлечения средств; мотивацию людей начиная от членов советов и наемных работников до волонтеров и чиновников; работу для реализации миссии организации; формулирование и распространение идей, которые соответствуют миссии организации.

Очевидно, что практика социальной работы в России в последние годы получила довольно бурное развитие. В стране уже функционируют тысячи организаций и учреждений социальной направленности, выполняющих миссию «укрепления социальной интеграции, формирования и поддержания социальной справедливости и общественной солидарности» [9].

Однако в современном мире сам факт общественно-полезной деятельности не способен принести социальным субъектам ощутимой пользы с точки зрения содействия реализации поставленных целей и задач: какими бы ни были талантливыми специалисты, какие бы эффективные меры они ни предлагали для достижения социального благополучия, работа социального учреждения (организации) не принесет желаемого успеха, если не получит достаточной поддержки со стороны общества [1, с. 16].

Социальные службы не могут игнорировать социальный паблик рилейшнз, понимая его влияние на эффективность их деятельности. Социальный пиар призван устанавливать гармонию в отношениях организации и социума, сформировать доверительные отношения у населения и правительства, ведь это признак мирной жизни страны. Организации и инициативные группы берут на себя эти функции. Им необходимо уметь работать со своим окружением, доводить до каждого свою благородную миссию [1, с. 112].

Вместе с тем остается немало проблем в определении конкретных способов проведения ПР-кампаний и размещении социальной рекламы в местных СМИ. Главная трудность состоит в том, что паблик рилейшнз по-прежнему ассоциируются в первую очередь с рекламной деятельностью, а для многих работников социальной сферы само понятие «реклама» имеет отрицательный оттенок. Различные способы создания рекламы связываются с манипуляцией, коммерцией, неискренностью и т. п. Однако такая позиция не всегда верна. Эффективная связь с населением и СМИ, в том числе с использованием коммуникационных возможностей социальной рекламы, позволяет популяризовать социальные программы и услуги социальных служб и организаций, расширять контакты с общественностью и аналогичными организациями, успешно выполнять социальные заказы и проекты, осуществлять просвещение населения, которое предполагает предоставление информации о социальных проблемах, существующих в обществе, о типах проблем, которые решает организация и о причинах необходимости предоставления именно таких услуг; предоставление информации о людях, которые пользуются услугами социальных служб и о том, каким образом решаются (уже решились) проблемы этих людей; предоставление информации, которая бы активизировала способности людей к самопомощи (например, сведения о людях, которые, несмотря на все трудности, смогли справиться со своими социальными проблемами собственными силами, и т.п.) [1, с. 17]. Направленность рекламного воздействия паблик рилейшнз представлена в следующей схеме:

Рисунок 1. Воздействия паблик рилейшнз на целевые группы

Здесь прямые и косвенные коммуникационные потоки идут от субъекта (органов государственной и муниципальной власти, социальных служб и учреждений, НКО − некоммерческих, в том числе общественных, благотворительных организаций, инициативных групп и временных творческих коллективов, работающих над созданием и реализацией социальных проектов и программ, и т. д.) к объекту (КО − коммерческие организации, предприятия и учреждения, некоммерческие организации, целевая группа − клиенты данного социального учреждения или организации, население в целом). Средства массовой информации служат связующим звеном, через и с помощью которого социальный субъект реализует цель своего воздействия (информирование, привлечение дополнительных ресурсов, формирование имиджа, «обратная связь» и др.). Предметом воздействия в зависимости от экономического, политического, культурного или социального контекста могут быть социальный заказ, программы и проекты, сам процесс оказания социальной помощи, предоставляемые социальные услуги, трудная жизненная ситуация и т. п. Таким образом, не только зарабатывается известность и общественное признание, это еще и неплохой способ формирования позитивного имиджа социальной организации или учреждения, а значит, − поддержки реализуемых ими социальных проектов и программ [1, с.18].

Игнорирование различных способов воздействия на общественное мнение отрицательно сказывается на эффективности работы социальных служб по обеспечению социальной защищенности населения, поскольку отсутствие коммуникативной связи с партнерами и клиентами может привести к образованию информационного вакуума и искажению уставных целей, принципов и направлений деятельности организации (например, вместо принципа адресности оказания помощи может реализовываться принцип поддержки по факту обращения в социальную службу, что способствует распространению социального иждивенчества и паразитизма). Поэтому неслучайно в последнее время социальные работники не только за рубежом, но и в нашей стране стали все больше внимания уделять лучшему ознакомлению общественности со своей деятельностью, организуя и проводя ПР-кампании.

Таким образом, осуществление деятельности паблик рилейшнз в социальной сфере означает не просто придание той или иной организации (социальной службе) положительного имиджа. Связи с общественностью способствуют повышению эффективности работы всей сферы предоставления социальных услуг, внедрению форм самопомощи и проведению профилактических мероприятий среди социально уязвимых слоев населения и общества в целом [9, с. 19].

К другим мероприятиям можно отнести проведение семинаров для прессы и выпуск информационных бюллетеней. Отмечено, что данные инструменты действуют эффективнее в отношении проблем молодежи, детей-сирот, детей-беспризорников и детей из неблагополучных семей. К проблемам, решение которых ПР-инструментарием не так эффективно, относятся: деградация духовных ценностей, вырождение населения, безработица, пьянство, наркомания, СПИД. Большинство людей считает, что инициатором проведения социальных программ должно выступать государство. И это справедливо. Ведь такие серьезные проблемы не могут решаться на уровне какой-то одной социальной организации или группы волонтеров. Общеизвестно, что любая компания или структура, занимающаяся социальной деятельностью, приобретает и для себя очень много полезного: формируется позитивная репутация организации, привлекается внимание СМИ к социально значимым проблемам, улучшаются отношения с государственными структурами, повышается лояльность персонала к деятельности компании.

По мнению авторов журнала «Советник», слабому развитию социальных паблик рилейшнз в России способствуют следующие факторы: нежелание бизнеса вкладывать средства в социальные программы, неразвитость гражданских институтов, бездеятельность государственных чиновников [6]. Таким образом, ПР-деятельность в социальной сфере имеет свою специфику, которая обусловлена сложностью восприятия населением проблем, недостоточным бюджетом, отсутствием интереса у журналистов. Деятельность в этом направлении требует нестандартных подходов. Наиболее востребованными инструментами тут являются организация специальных мероприятий и социальная реклама, которые должны привлекать внимание к проблемам молодежи, детей из неблагополучных семей и сирот, малообеспеченных и тяжелобольных людей.

К социальным ПР-технологиям также относятся: благотворительность, фандрайзинг, спонсоринг, проведение специальных культурно-массовых мероприятий, долгосрочные социальные программы, которые являются эффективным инструментом. Рассмотрим некоторые из них подробнее в приведенной ниже таблице.

Спонсорство − добровольное участие физических, юридических лиц в поддержке другого физического, юридического лица на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, осуществляемое с целью популяризации своего имени, торговой марки, достижения нужного рекламного эффекта. Спонсорство основывается на соглашении и в обязательном порядке предусматривает встречную услугу.

Спонсоринг − технология, которая направлена на эффективное осуществление спонсорской деятельности. Спонсор, прежде чем тратить средства на спонсорство, просчитывает возможные выгоды от мероприятия. Информация о спонсоре освещается в СМИ. Умный спонсор финансирует только те мероприятия, с организаторами которого у него хорошие отношения. В противном случае он может стать жертвой вымогателей [4, с. 34].

Таблица 1. Социальные технологии

Вид технологии	Цели	Сфера применения	Особенности
Фандрайзинг	Получение материальной поддержки, сбор средств.	Социальная, культурная, образовательная, спортивная.	Привлекает не только финансовые ресурсы, но и временные и интеллектуальные.
Спонсорство	Взаимовыгодное сотрудничество	Культурная, социальная, образовательная	При вкладывании средств спонсор извлекает для себя выгоду.
Благотворительность	Помощь нуждающимся безвозмездно	Социальная, культурная, образовательная	Не требует трудоемких усилий и временных затрат.

Фандрайзинг − организованный поиск и сбор финансовых и иных средств, в частности, для осуществления благотворительной поддержки социально значимых проектов, программ и акций, общественных институтов.  Это − процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов организацией (преимущественно некоммерческой) с целью реализации определённого социального проекта. Средства могут поступать от частных лиц, коммерческих организаций, фондов, правительственных организаций [1, с. 5].

  Благотворительность− оказание бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) помощи тем, кто в этом нуждается. Основной чертой благотворительности является свободный и непринуждённый выбор вида, времени и места, а также содержания помощи. Благотворительная деятельность в России регулируется Федеральным законом № 135 от 11 августа 1995 г. «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях». Кроме названного закона, благотворительная деятельность регулируется соответствующими положениями Конституции (ст. 39) и Гражданского кодекса. Этот метод используют практически все компании, уделяющие внимание своему социальному статусу. Его достоинство состоит в том, что он не требует трудоемких организационных и серьезных интеллектуальных усилий, а также существенных временных затрат. Достаточно перевести финансовые средства с одного счета на другой или закупить и подарить подопечной организации партию новых компьютеров [8, с. 270]. Недостаток этой технологии в том, что она не позволяет оказать влияние на широкую аудиторию. Люди, не участвующие в акции напрямую, не смогут оценить ее по достоинству, поскольку реально не ощущают на себе плодов оказанной благотворительной помощи [5, с. 271].

Специально организованные мероприятия также приносят хороший результат. Их лучше проводить, начиная с менее весомых акций – конкурсов, общегородских соревнований, праздников для детей, а заканчивать чем-нибудь торжественным и фееричным. Тогда эффект будет соответствовать ожиданиям [5, с. 273]. Все эти технологии применяются и для решения проблем детей-сирот. Чтобы помогать детям, оказавшимся в такой трудной жизненной ситуации, необходима не только поддержка государства, хотя она важна, но и помощь различных организаций, учреждений, просто отзывчивых людей. Например, социальные работники из школы вовремя сообщают в компетентные органы о том, какой ребенок нуждается в изоляции из семьи родителей, либо о детях-беспризорниках. В некоторых регионах школа становится полноценным участником работы по преодолению социального неблагополучия: она не только сообщает о том, что ребенок ходит голодный, но и пытается изыскать ресурсы для помощи. Это важно: чем скорее ребенок окажется под опекой тех, кто заметил его трудность, тем менее запущенной будет ситуация.

Весьма большую роль в решении социальных вопросов в регионах играют общественные организации. Есть те, которые устраивают в детских домах праздники и чаепития, но есть и такие, кто создают условия для поддержки социально незащищенных слоев общества.

Есть организации, которые предлагают свои услуги наравне с государством, помогая кризисным семьям, одиноким и многодетным семьям, детям-сиротам. В некоторых городах даже есть стационарные места, которые общественные организации предлагают оказавшимся в трудной жизненной ситуации. В некоторых регионах появляется социальная реклама, например, агитирующая за усыновление детей-сирот. Кое-где активны школы приемных родителей, зазывающие пройти обучение будущим приемным родителям. Более того, с сентября 2012 года это стало обязательным. Более открытыми становятся местные операторы государственной базы данных детей-сирот. Как правило, для распространения информации используют социальную рекламу, буклеты, календари − традиционные способы. Однако встречаются и менее стандартные решения. Например, стикеры и магниты на холодильник.

Еще одна положительная тенденция − полноценными субъектами в решении социальных проблем становятся СМИ. Они не просто публикуют социальную рекламу о помощи сиротам, но и помогают продвигать идеи усыновления, делая целые передачи, разыскивая для сирот новых попечителей.

Представители крупного, среднего и малого бизнеса предлагают свои ресурсы и средства. Они включены в попечительские советы при учреждениях и часто оказывают необходимую помощь.

Таблица 2. Задачи социальных мероприятий

Задачи	Ожидаемый результат
1. Оповещение о событии, достойном внимания целевой аудитории.	1. Адекватное восприятие аудиторией описанной информации.
2. Приобщение к деятельности, программам, целям и задачам организации.	2. Аудитория принимает выдвинутые идеи, включая их в круг собственных интересов и предпочтений.
3. Содействие целям и задачам ПР-объекта.	3. Конкретное действие целевой аудитории; соответствующие замыслу ПР-обращения.
4. Развлечение участников мероприятия.	4. Информация легко воспринимается, если представлена в развлекательной форме, но в уместные моменты.
5. Вызов положительных эмоций и симпатии аудитории.	5. Позволяет сформировать благоприятный образ ПР-объекта.

В России многие организации проводят различного рода мероприятия, направленные на помощь детям-сиротам. Это помощь в разрешении психологических проблем, проблем, связанных с адаптацией к жизни и обществу, а также поддержка интересов и увлечений детей, что дает ребятам возможность развивать в себе таланты. Так, например, компания «Мегафон» разработала проект – открытый чемпионат России среди детских домов и школ-интернатов, который называется «Будущее зависит от тебя». Роман Проколов, руководитель социальных программ компании «Мегафон» объясняет, что этот проект направлен не столько на футбол, сколько на улучшение социальной адаптации. Ведь существует печальная статистика: когда дети выпускаются из детского дома, они не могут нормально адаптироваться. Они реже создают семьи, часто пополняют ряды заключенных, не могут найти себе цели в жизни [4, с. 12]. И спорт был выбран в качестве формы адаптации, потому что его любят во всем мире. В футбол играют и взрослые и дети, там собирается большое количество людей, все полны энтузиазма и хороших эмоций. К тому же футбол − это коллективная игра, где ребята ставят перед собой общие цели и все действуют слаженно.

Другое важное мероприятие проходило в Москве с 15 по 17 мая 2013 года. Организатором выступил благотворительный фонд «Волонтеры в помощь детям-сиротам» при поддержке Министерства экономического развития РФ. Данное мероприятие проходило в форме конференции. Цель конференции – объединить усилия, направленные на помощь детям-сиротам и матерям, поделиться опытом и подробнее осветить данную проблему в СМИ. К участию были приглашены представители муниципальных и негосударственных социальных гостиниц, кризисных центров и приютов для матерей (семей) с детьми, организаций, где проект приюта или кризисного центра находится на стадии запуска, специалисты, сотрудничающие с приютами и кризисными центрами для матерей с детьми, студенты, аспиранты и научные работники, представители СМИ [6, с. 72].

Благотворительный фонд «Крылья» проводил необычное мероприятие при поддержке Общественной палаты РФ и Российского государственного гуманитарного университета. Это была выездная «Школа кино» для детей-сирот из московских детских домов. Участвовали ребята в возрасте от 12 до 18 лет. Мероприятие проходило в загородном отеле с 1 по 5 марта. Каждый день начинался с просмотра и обсуждения профессионально снятых короткометражек, на примере которых ребята работали над своими киноминиатюрами (клип, видеопоэзия, документалистика, художественное кино).

Уникальность проекта заключается в том, что в итоге работы школы получились не просто фильмы о детях из детских домов, а фильмы, снятые самими детьми-сиротами, фильмы «от первого лица». Это не навязанное деятелями кино и журналистами мнение о детях-сиротах, а их самостоятельное представление своих проблем, своего взгляда на мир, на общество и на свое будущее. Это трудный и ответственный, но очень важный шаг. Для детей − это возможность показать свое видение мира, для зрителей − уникальная возможность это мировоззрение почувствовать и понять.

В городе Тюмени подобные мероприятия проводятся в ТЦ «Солнечный». Это новогодние утренники для детей-сирот из детских домов с конкурсами, подарками. В январе 2013 года в Тюмени прошла акция «Новогоднее чудо», в которой приняли участие водители автомобилей. Они собрали для ребят из детских домов около двух миллионов рублей. Средства были направлены в интернат «Горизонт» на ремонт учреждения, в школу-интернат для слепых и слабослышащих детей в город Ялуторовск, в детский дом «Семья» в Ноябрьск. Акцию проводила компания «Газпромнефть». Данную акцию поддержали более десяти тысяч автомобилистов.

Литература:

1. Борнштейн Д. Как изменить мир //Благотворительность в России. − № 1(15). − 2013. – 84 с.

2. Быкова С.А. Социальные технологии: работа с неполной семьей – Тюмень.: Вектор Бук, 2005. – 80 с.

3. Гавра Д.П. Социально – коммуникационные технологии сегодня и завтра // PR диалог. − № 2. – 2003. – 75 с.

4. Герасимова Г.И. Методология и методы исследования в связях с общественностью – Тюмень: ТюмГНГУ, 2009. – 104 с.

5. Данакин Н.С. Правила и методы коммуникационной оптимизации – Белгород: БелГУ, 2006. – 280 с.

6. Демура И. Типология социальных технологий [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://fb.ru/article/45214/sotsialnyie-tehnologii-opredelenie-vidyi-intsrumentariy.

7. Ершов Д. Доверие и не только // Благотворительность в России. − № 5. − 2011. – 84 с.

8. Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: теория и технологии – М.: Аспект-Пресс, 2007. – 302 с.

9. Просветов Г. И. Пиар. – М.: «Альфа – Пресс», 2011. – 48 с.

10. Томас Э. Д. Социальные технологии и нововведения [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://shatelei.kiev.ua/studies/thomas_social _technologies_and_innovations.html

11. Чечулин А. В. Коммуникационные технологии в социальной сфере – СПб.: ООО «Книжный дом», 2007. – 119 с.

12. Шадрин А.Е. Коммуникативные стратегии: понятие, подходы и практика применения [Электронный ресурс] Режим доступа: http://rvles.ieis.nsc.ru:8101/shadrin/artem1.html