Формы и методы взаимодействия муниципальных структур со средствами массовой информации

Демьянова М.В. (г. Тюмень)

Пилипенко Н.А. (г. Тюмень)

Характер и формы взаимодействия органов управления и средств массовой информации определяются многими и очень разными по своей природе факторами. Наряду с действующим общефедеральным законодательством большое значение имеют законодательство субъектов Федерации, структура системы СМИ, сформировавшаяся в каждом из субъектов Федерации, а также сложившиеся неформальные нормы взаимоотношения местных властей со средствами массовой информации, степень профессионализма, присущая участникам информационных отношений, и т.д.

Следует подчеркнуть, что все участники информационных отношений – и органы государственной власти и местного самоуправления, и СМИ, и потребители информации – имеют гарантированное Конституцией Российской Федерации право на информацию. Однако реальные возможности для реализации этого права у них далеко не одинаковы [1, с. 403]. Существует прямая зависимость между уровнем управления и особенностями пиар-служб: в региональных и муниципальных органах власти широко реализуется коммуникативная функция и общение с гражданами постоянно и организованно. На федеральном уровне акцентируется взаимодействие с прессой, аналитическая и прогностическая деятельность. В целом деятельность государственного пиара обеспечивает согласование социальных, корпоративных и частных интересов [2, с. 14].

Разница в функционировании государственной и муниципальной пиар-службы особенно очевидна при рассмотрении современного политического устройства в Российской Федерации. Централизация, господствующая в государственном управлении России, выражается в том, что пиар-структуры федерального уровня заведомо обладают более широкими функциями и полномочиями, но функционирование субъектной пиар-структуры зачастую более эффективно, что обусловлено меньшим масштабом деятельности, более конкретизированным характером. Более того, пиар-структуры разных уровней отличаются характером ответственности перед общественностью: требования, предъявляемые к федеральным структурам, в несколько раз превосходят требования к субъектным и тем более местным, кроме того, основная проблема, с которой сталкиваются пиар-структуры федерального уровня, – это необходимость отвечать за решения, входящие в компетенцию организаций субъектного или местного уровней. Наиболее эффективное информационное обеспечение можно наблюдать в случае, когда работа с информацией строится по замкнутой технологической цепочке под непосредственным контролем руководства и скоординирована соответственно сформулированным задачам. Такое возможно только в том случае, когда выполнение указанных задач возложено на единое структурное подразделение – пресс-службу [3, с.88].

Опираясь на службы по связям с общественностью, государственная и муниципальная власть в более полной мере использует свои «информационные, коммуникационные возможности, обеспечивает не дискретные (прерывные) сигналы обратной связи, а устойчивую, планомерную и репрезентативную информационно-коммуникативную деятельность, определяющую эффективность всего управленческого процесса» [4, с. 530]. Являясь институтом политического управления, службы по связям с общественностью выполняют роль механизма для завоевания и удержания власти и содействия политическим процессам как на государственном, так и на муниципальном уровнях.

Вне зависимости от целей правительства и определенной стратегии поведения служб по связям с общественностью во властных структурах информирование населения происходит в основном через СМИ. Для СМИ пиар-структуры – важнейшие источники информации. По разным данным, до 50% и даже больше публикуемой СМИ информации происходит из PR-источников (пресс-релизов, официальных каналов и т.п.). Денис Л. Уилкокс в книге «Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ» приводит слова редактора одной американской газеты о том, что пиар-специалисты для газеты – это «бесплатные репортеры» [5, с. 388]. С помощью пиар-структур журналисты могут получать ценную эксклюзивную информацию, экспертные комментарии, аналитику и т.п. Это «сырье» необходимо для конечного продукта СМИ. В то же время информация, исходящая из пиар-структур, не всегда отвечает критериям качества, нуждается в верификации и критическом осмыслении. Задача пресс-секретаря – стать полноценным ньюсмейкером, то есть выдавать ту информацию, которая востребована СМИ. Решение поставленных ПР-задач остается приоритетом, однако это возможно только на взаимовыгодных условиях, несмотря на так называемый административный ресурс.

Основным направлением работы российской государственной службы по связям с общественностью является разъяснение гражданам, каким образом политика и целевые программы страны влияют на их жизнь. Благодаря этому разъяснению деятельность государственных институтов приобретает общедоступный характер, что, в свою очередь, содействует пониманию обществом тех или иных действий органов власти. Находясь в постоянном контакте со СМИ, сотрудники государственных пресс-служб разъясняют положительные стороны действий правительства, исправляют недостоверную или ошибочную информацию о правительстве. Однако это не является единственным направлением в их работе. Сотрудникам государственных служб по связям с общественностью необходимо помнить о том, что они в равной степени ответственны как за имидж государства в глазах общественности и журналистов, так и за имидж СМИ и журналистов в глазах государства.

Информация является необходимой предпосылкой, важнейшим условием и одним из главных ресурсов деятельности органов исполнительной власти. Своими решениями и действиями власть формирует общественный спрос на социально важную информацию. В то же время органы государственной власти являются ведущими в стране производителями информации. Также информация представляет собой основополагающий компонент массовой и политической коммуникации. К последней относится информационное взаимодействие между властью и обществом. В основе коммуникации, в том числе политической, лежит система: источник информации – канал связи – получатель информации. Каждая составляющая этого триединства имеет свое наполнение, свои характеристики.

С точки зрения коммуникационных процессов, органы исполнительной власти являются структурами, потребляющими, перерабатывающими и производящими социально значимую информацию. Как уже отмечалось, коммуникация органов исполнительной власти с населением осуществляется прежде всего через СМИ. Таким образом, проблемы связей с общественностью во многом сводятся к проблеме взаимодействия со СМИ. А это порождает проблемы качества информации, ее адекватности реальной деятельности и решениям властного органа, соответствия общественным информационным потребностям.

Какие ресурсы использует власть, взаимодействуя со средствами массовой информации? Прежде всего, административный ресурс, который в современной России по-прежнему имеет высокий потенциал. Не менее важное значение имеет информационный ресурс, поскольку органы исполнительной власти всех уровней являются для СМИ важнейшим источником информации. В последние годы все большее значение приобретает то, что можно назвать организационно-технологическим ресурсом взаимодействия властных органов со средствами массовой информации – структуры по связям с общественностью, пресс-службы либо специалисты, в сферу профессиональных обязанностей которых входит организация взаимодействия с периодической печатью, радио и телевидением.

Легитимные границы использования административного ресурса при взаимодействии органов исполнительной власти общефедерального уровня и субъектов Федерации со СМИ регулируются, как уже упоминалось ранее, действующим общефедеральным законодательством, прежде всего Конституцией Российской Федерации, конституционными законами, а также рядом общефедеральных законов, в частности, «О средствах массовой информации», «Об информации, информатизации и защите информации», «О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания Российской Федерации» и др. Помимо этого, в каждом субъекте Федерации взаимоотношения органов исполнительной власти и СМИ регулируются уставами субъектов Федерации, а также местным законодательством и другими нормативно-правовыми актами.

В последние годы наблюдается тенденция к упорядочению взаимоотношений власти и СМИ на уровне субъектов федерации. Все большее распространение получает практика заключения ежегодных договоров, в которых определяется порядок освещения деятельности органов государственной власти и местного самоуправления, оговаривается предоставление площадей в печатной периодике и времени в радио- и телеэфире для обнародования четко оговоренных материалов. Например, в Астраханской области к таким материалам, помимо законодательных и нормативно-правовых актов местной власти, относятся отчеты и авторские публикации главы областной администрации, его заместителей и сотрудников, возглавляющих подразделения в органах исполнительной власти области.

Особенностью последних нескольких лет стало стремление к большей упорядоченности и определенности экономических отношений между региональными властями и местными СМИ. В данном случае можно говорить о двух основных моделях взаимодействия: патерналистской и договорной. Первая предполагает выделение финансовых средств из областного и местного бюджетов на развитие материально-технической базы изданий, дотаций на разного рода редакционные расходы, а также предоставление законодательно оговоренных льгот изданиям, которые занесены в реестр средств массовой информации субъекта Федерации. Решение о том, какие СМИ попадут в заветный список, принимает, как правило, соответствующая комиссия, имеющая непосредственное отношение к местным властям. Очевидно, что при таком подходе влияние субъективного фактора на принимаемые решения в отношении СМИ может быть (и бывает) весьма ощутимым.

Вторая модель, пока менее распространенная, но находящая все большее понимание среди руководителей субъектов Федерации и региональных СМИ, предполагает переход от прямых финансовых дотаций и льгот местным СМИ к сотрудничеству на основе договоров об информационном обеспечении органов государственной власти. Иными словами, взаимоотношения строятся по схеме «каждый бюджетный рубль должен быть заработан». Именно такой подход к взаимоотношениям со СМИ позволил, например, властям Ханты-Мансийского автономного округа, не прибегая к административному давлению, гарантировать появление в газетах и на теле- и радиоканалах округа системной, периодической и адекватной информации о деятельности всех подразделений. В то же время СМИ, заключавшие с администрацией договоры, получали основания для финансовой и политической независимости.

К сожалению, административный ресурс, подкрепленный возможностью распоряжения бюджетными средствами, имеет и совершенно иное применение, когда СМИ воспринимаются властями, с одной стороны, как средство прямолинейной пропаганды, а с другой – как структуры, встроенные в систему власти (что было актуально для советского прошлого) и, следовательно, полностью подчиненные этой власти. Разумеется, о взаимопонимании со средствами массовой информации, о диалоге с общественностью при этом речь не идет. Технологии взаимодействия со СМИ в подобных случаях сводятся к делению изданий на «свои» и «не свои», избирательности в предоставлении им социально значимой информации, субъективизму при субсидировании местной печати, закулисному либо прямому и жестокому давлению на них. Результатом применения таких «технологий» становится снижение качества информирования населения о деятельности исполнительной власти и, соответственно, падение доверия как к СМИ, так и к властям.

Однако в распоряжении органов исполнительной власти находится не только административный ресурс. Чрезвычайно важное значение информационного и организационно-технологического ресурсов. Эффективность использования первого состоит в прямой зависимости от эффективности реализации второго. Даже уникальная, эксклюзивная информация может «не сработать», если ею неумело распорядится пресс-служба [1, c. 406-409].

Деятельность каждой пресс-службы отличает своя специфика, свой стиль работы и задачи. Вместе с тем можно говорить о некоторых общих направлениях в деятельности пресс-служб органов исполнительной власти. Это, в частности, следующие:

• предотвращение недопонимания или непонимания и, как следствие, конфликта между властью и общественностью либо ее отдельными сегментами;

• привлечение общественного внимания к проблемам деятельности администрации и на этой основе установление заинтересованного, диалогового общения;

• подготовка общественного мнения к непопулярным, но необходимым действиям администрации;

• «мягкая» пропаганда и реклама результатов деятельности администрации;

• создание положительного имиджа как администрации в целом, так и ее руководителя, других ее представителей.

Один из главных ресурсов пресс-службы и органа власти, интересы которого она представляет, осуществляя взаимодействие со СМИ – это информация, необходимая журналистам. Задача заключается в том, чтобы использовать этот ресурс с наивысшей эффективностью.

Однако очень часто пресс-службы идут по линии наименьшего сопротивления, взаимодействуя, прежде всего, со «своими» изданиями, учредителем или соучредителем которых является администрация. Между тем нередко оппозиционные СМИ имеют более высокий тираж и пользуются популярностью среди населения, а районные периодические издания работают с большим массивом читателей, потребителей информации, до которых областные или городские газеты, не говоря о федеральных, не доходят.

Одной из задач пресс-служб является организация брифингов и пресс-конференций. Пресс-конференция является одним из сложнейших жанров информирования. Периодичность пресс-конференций напрямую зависит от степени политической необходимости обозначения подходов и разъяснения действий высшей власти и только потом от условного «вида» пресс-секретаря, от метода информирования общественности, которым он пользуется в своей работе. Пресс-конференция – событие в политической жизни страны, а не в жизни пресс-секретаря, и, руководствуясь особенностями своего «вида», споуксмену нельзя забывать о таких основополагающих факторах, как информационный повод или логическая цикличность. Для созыва пресс-конференции должен быть либо контекстный повод, предполагающий наличие определенных вопросов: начало нового политического сезона, приближающийся старт предвыборной кампании, «сто дней» новоизбранного президента и т.п., – либо конкретный, тематический повод: завершение важных переговоров, формирование нового правительства и др. [5, c.73]

Пресс-конференции предшествует относительно долгая подготовительная работа, которая своей основательностью составляет стержень действия «перманентного брифинга» и является залогом эффективной работы споуксмена на следующий, весьма длительный период времени. Технически подготовка пресс-конференции ведется по трем направлениям: предоставление информации в виде новостей; озвучивание заявлений; ответы на вопросы.

Цель пресс-конференции – объективизировать, сделать широко доступной нужную для ведомства, властного органа информацию с тем, чтобы она стала социально затребованной. На пресс-конференции информирующая сторона может быть представлена не только отдельными руководителями, но и другими представителями администрации, специалистами, экспертами, участвовавшими в подготовке того или иного решения или документа, а также людьми, чье мнение имеет влияние на формирование общественного мнения.

Характеристике информационных поводов пресс-конференции посвящен информационный бюллетень, разработанный компанией BulldogReporter и рекомендованный как для пиар-подразделений коммерческих структур, так и для государственных и муниципальных пресс-служб. Согласно этому документу пресс-конференцию стоит организовывать, если:

• необходимо донести важную информацию для большого количества людей;

• дать разъяснения по вопросу, вызывающему озабоченность общественности;

• журналисты хотят задать вопросы государственному чиновнику или иному ответственному лицу;

• необходимо рассказать представителям СМИ об изменении законодательства, внесении поправок в существующее, архитектурных сооружениях, изменяющих облик города, и т.п.;

• возникает некая проблема или непредвиденная ситуация, о которой необходимо узнать общественное мнение (реконструкция исторического памятника, изменения в движении общественного транспорта, вопросы проведения общегородских праздников и пр.) [6].

Итак, две основные причины проведения пресс-конференций в органах государственной власти заключаются в том, что специалисту по связям с общественностью нужно предоставить всем журналистам возможность одновременно услышать заявление ответственного лица, а затем задать интересующие их вопросы. Особенно большой поток вопросов вызывают сообщения о крупных изменениях социального законодательства, льготных реформах и вопросах налогообложения [1, c.403].

Организация и проведение брифинга, который считается укороченной и оперативной модификацией пресс-конференции, в среднем имеет десятиминутную продолжительность и затрагивает, как правило, одну-две из максимально актуальных на данный момент тем, предполагают проведение менее объемной подготовительной работы, чем во время подготовки к пресс-конференции. Более того, нередко требуется созывать брифинг «по горячим следам», сразу по окончании очередного события в рамках одного мероприятия, например, во время местного или зарубежного визита главы правительства по завершении одной из встреч, и в этом случае пресс-секретарь может и вовсе не иметь времени для подготовки за исключением короткой беседы с первым лицом для обозначения особо важных посылов и уточнения ключевых формулировок. В этом плане жанр брифинга, с одной стороны, имеет особые сложности, так как иногда к моменту начала брифинга в распоряжении пресс-секретаря находится максимальное количество заготовленных текстов. Во время общения с журналистами пресс-секретарю приходится быть особо внимательным в процессе речи, не допускать ошибок в лексике и синтаксисе предложений – это может стать причиной неправильного истолкования сказанного, и возникнет необходимость выступать с корректирующими заявлениями.

С другой стороны, брифинг как жанр оперативного информирования имеет ряд преимуществ как в плане эффективности информирования, так и в смысле комфортности работы. Во-первых, информация о действиях первого лица распространяется с максимальной оперативностью: понятно, что для создания и распространения пресс-релиза требуется намного больше времени. Во-вторых, журналисты настроены на получение конкретного материала по конкретной теме и, как правило, не затрагивают других, даже актуальных на данный момент тем, т.к. споуксмен имеет право сослаться на строгую тематичность брифинга и отказаться отвечать на отвлеченные вопросы. В-третьих, в отличие от пресс-конференции споуксмен может отказаться от политики «выжимания» и прервать брифинг, когда у него будет исчерпана информация по теме. В-четвертых, из-за присущей брифингу в подавляющем большинстве случаев высокой оперативности у журналистов существует понимание некоторой его недостаточности как жанра, что несколько понижает их претензию на получение всеобъемлющей информации на брифинге [5, c.130].

Пресс-папка, как правило, включает следующие материалы: пресс-релиз; подборку статистических и документальных данных, дополняющих информацию, которая будет предложена на пресс-конференции; соответствующие таблицы или графики; при необходимости – краткие биографии участников пресс-конференции и соответствующий фотоматериал, а также программу пресс-конференции с обозначение ее продолжительности, времени основного сообщения, имени автора сообщения, времени, отведенного для ответов на вопросы и др. Наиболее распространенным документом, адресованным прессе, является пресс-релиз.

Сфера функциональности пресс-релизов в процессе информирования общественности максимально широка. Пресс-релиз является единственным обязательным жанром, предназначенным для каждодневного использования безотносительно к виду освещаемого события. Вслед за любым публичным мероприятием с участием главы правительства вне зависимости от той или иной степени доступа журналистов соответствующий пресс-релиз должен быть распространен по всем каналам информации или размещен на сайте правительства. Именно путем распространения пресс-релизов обществу ежедневно передается информация о практически всех действиях органов исполнительной власти. В то же время пресс-релиз является максимально опосредованным жанром для пресс-секретаря из рассмотренных выше. Это единственный жанр, где споуксмен находится в дистанционном общении с журналистами и в подавляющем большинстве случаев незримо фигурирует лишь в качестве автора текста, исключая возможность оперирования собственной лексикой, что, однако, не умаляет действенности пресс-релиза как механизма информирования общественности.

В соответствии с конкретным содержанием пресс-релизы делятся на следующие виды: актовые пресс-релизы, в которых содержится информация об указах, распоряжениях, обращениях и других процедурных действиях главы правительства; протокольные пресс-релизы, в которых содержится необходимая информация об официальных мероприятиях с участием президента, его внешних и внутренних визитах; событийные пресс-релизы, представляющие официальную картину того или иного мероприятия, являющегося/не являющегося организованным со стороны президентской администрации или других государственных структур; личные пресс-релизы, рассказывающие о личной жизни главы правительства, состоянии его здоровья и пр. [5, c. 145].

В условиях конкретной политической ситуации иногда возникает необходимость обращения пресс-секретаря к какой-либо теме или темам, когда рамки жанра заявления или пресс-релиза рассматриваются как недостаточные или не совсем удобные для выражения всех помыслов, запланированных на этот момент по данной теме. В качестве механизма информирования в этом случае наиболее приемлемым является жанр отдельного интервью пресс-секретаря, т.е. интервью какому-либо одному печатному или электронному СМИ [5, c.138].

Связи с прессой не ограничиваются перечисленными выше мероприятиями. Продуктивными являются и другие акции, например, проведение семинаров, краткосрочной учебы различных категорий сотрудников СМИ. При этом решающее значение имеет и продуманность тематики мероприятия, и новизна информации, предложенной журналистам, и уровень возможных деловых контактов, которые обеспечат журналистам участие в подобных семинарах.

Не меньшее значение имеет неформальная сторона работы пресс-службы, конкретных сотрудников, отвечающих за связи со средствами массовой информации. Ее цель – создание положительного и доверительного эмоционального фона как к самой пресс-службе, так и к тому властному органу, который она представляет. Это, может быть, одна из сложнейших задач, поскольку от сотрудников пресс-службы потребуются такие профессиональные качества, как искренность, коммуникабельность, умение понять проблемы журналиста, желание сделать все от них зависящее, чтобы предоставить необходимую для СМИ и общественности информацию [5,c.212].

Итак, одним из основных каналов коммуникации между муниципальным образованием и обществом являются средства массовой информации. Поэтому вполне естественно, что власть должна быть заинтересована в долговременных, продуманных и целенаправленных связях со средствами массовой информации. В настоящее время известны две модели взаимодействия субъектов Российской Федерации со СМИ: патерналистская и договорная. За содержание и качество этого взаимодействия отвечают, как правило, специализированные подразделения по связям с общественностью, встроенные в административную систему тех или иных органов исполнительной власти. Государственные и муниципальные пресс-службы пользуются следующими инструментами медиарилейшнз: пресс-конференция, брифинг, пресс-релиз, интервью, медиапланирование. Важно грамотно применять инструменты медиарилейшнз в зависимости от ситуации. Кроме того, от профессионализма конкретных сотрудников структур по связям с общественностью зависит конструктивность взаимоотношений органов исполнительной власти со средствами массовой информации.

Литература:

1. Комаровский В.С. Политико-административное управление – М.: Изд-во РАГС, 2004. – 496 с.

2. Папкова Н., Кузьмина В. PR-подразделение в государственной организации// Связи с общественностью в государственных структурах – 2010. – № 1.

3. Недошвин В.М. Хозяин ПР-агентства – государство [Электронный ресурс] / Материалы IX Всероссийской объединенной конференции «Интернет и современное общество» 14-16 ноября 2006. – Режим доступа: http://old.conf.infosoc.ru/2006/index.html

4. Комаровский В.С. Управление общественными отношениями – М.: Изд-во РАГС, 2005. – 400 с.

5. Согомонян В. Пресс-секретарь президента: все о работе пресс-секретаря главы государства – М.:АСТ: Астрель, 2009. – 189 с.

6. Рекомендации по взаимодействию со СМИ [Электронный ресурс] / Открытые материалы профессионального развития PR; Материал подготовлен контент-менеджментом портала – Режим доступа: http://www.bulldogreporter.com/media-relations

7. Атаманчук Г.В. Теория государственного управления – М.: Омега-Л, 2004. – 301 с.

8. Василенко И.А. Связи с общественностью в государственных организациях и местных органах власти: западный опыт // Проблемы теории и практики управления. – 2006. – №4.

9. Ворошилов В.В. Современная пресс-служба – М.: КНОРУС, 2013. – 222 с.

10. Гнетнев А.И. Современная пресс-служба. – Ростов н/Д: Феникс, 2010. – 416с.

11. Катлип С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика – М.: Вильямс, 2008. – 614 с.