Имиджевая политика в банковской сфере

Демьянова М.В. (г. Тюмень)

Золотникова М.С.(г. Лондон, Англия)

Деятельность современного банка предполагает наличие высокоразвитого комплекса связей с общественностью, все элементы которых сопровождаются тщательной аналитической проработкой, позволяющей оперативно реагировать на изменения в микро- и макросреде банка. Анализ конкурентов, клиентуры банка, отбор целевых рынков, разработка коммуникационной стратегии и конкретное планирование маркетинга невозможно без учета имиджа банка, постоянно и динамично влияющего на разные аспекты взаимоотношений банка с клиентами, конкурентами, государственными учреждениями и средствами массовой информации.

Современная банковская деятельность отличается высокой степенью зависимости коммерческого успеха банка от наличия безупречной репутации и широко распространенного мнения о высоком качестве его работы. Данный фактор действует в финансовой сфере значительно сильнее, чем в других областях предпринимательства. Это связано, во-первых, с тем, что банковские услуги почти всегда затрагивают ключевые интересы клиентов – любое нарушение обязательств со стороны банка чревато для них самыми серьезными последствиями. Отсюда повышенное внимание к банку как к деловому партнеру. Во-вторых, играет роль и то, что большинство банковских продуктов – услуг не имеет физического воплощения, а значит, не видны потребителю непосредственно. Об их качестве клиент банка в значительной степени судит по тому образу, впечатлению, которое банк у него вызывает [1, c. 81].

Имидж банка – это относительно устойчивый образ, представление о нем среди персонала банка, его клиентуры, в финансовых кругах, различных контактных аудиториях и в широких слоях общества. Продвижение на рынке финансовых услуг любого банковского продукта – это всегда продвижение вместе с продуктом и образа банка, его предлагающего. Если два банка оказывают одни и те же услуги примерно одинакового качества и за равную цену, то на выбор потенциального клиента в пользу того или иного банка имидж может оказать решающее воздействие. Это касается всех потенциальных потребителей, но в особенности наиболее культурной, состоятельной и активной части клиентов – самого желательного контингента для любого банка.

Банковский имидж можно представить как совокупность осознанных и неосознанных образов, существующих у клиентов и общественности о банке. Согласно другому определению имидж банка – это образ, сформировавшийся в сознании его руководства и сотрудников, а также третьих лиц, выделяющий ценностные характеристики банка и оказывающий воздействие на его восприятие [1, c. 82].

Деловая репутация банка формируется из следующих составляющих: репутации первого лица; социальной позиции (что банк дает обществу кроме налогов – например, его благотворительные программы); качества сервиса; поведения персонала; рекламной и брендовой политики; отношений с государством, авторитетными клиентами; географии банка (наличия региональных филиалов, близости и доступности офиса); возможности тем или иным способом подтвердить свое международное признание (через сделки, рейтинги, премии).

До недавнего времени репутация банка определялась его первым лицом или собственником. С принятием закона о страховании вкладов значение первого лица как гаранта надежности несколько снизится (в любом банке вклады до 700 тыс. рублей гарантированы к возврату), но не настолько, чтобы совсем не обращать на него внимания. При выборе банка для каждой целевой группы существуют свои факторы, влияющие на принятие решения о сотрудничестве. Например, для частных и корпоративных клиентов важную роль имеют такие характеристики, как надежность, добросовестность, качество предоставляемых услуг, поведение банка на рынке, его рейтинг. Российские банки, выбирая себе партнера на межбанковском рынке, в первую очередь обратят внимание на профессионализм персонала, авторитет и квалификацию руководства, выполнение банком своих обязательств, качество клиентской базы, а также на поведение банка в кризисных ситуациях и идеологию развития. А иностранные финансовые компании обращают внимание на динамику капитала банка в оценках международных аудиторов, наличие или отсутствие кредитных рейтингов, интересуются историей банка, опытом работы на рынке, корпоративным правлением и, конечно же, его прозрачностью и соблюдением закона «О противодействии легализации доходов, полученных преступным путем» [3, c. 102].

Имиджевая политика в банке осуществляется на основе следующих мероприятий:

1. Банк имеет четкое видение своего будущего и своей позиции на рынке – у банка имеется утвержденный Советом директоров «Стратегический план развития». Анализ выполнения запланированного показателя доли рынка, анализ финансовых и других причин падения доли рынка в регионах дает возможность руководству Банка своевременно принимать соответствующие решения.

2. Банком разработаны и осуществляются процедуры официального, последовательного и своевременного рассмотрения жалоб клиентов.

3. Банком разработаны стандарты и нормы обслуживания клиентов, всеми сотрудниками соблюдаются «Кодекс корпоративного управления» и «Кодекс корпоративной этики».

4. В банке организована система управления основными банковскими рисками, в том числе текущий мониторинг операций клиентов, в целях контроля над противодействием легализации доходов, полученных преступным путем, согласно требованиям Федерального Закона от 07.08.2001 № 115-ФЗ от «О противодействии легализации доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма».

5. Банк информационно открыт – периодически публикует свою финансовую отчетность, раскрывает всю необходимую информацию. Банк имеет свой постоянно обновляемый интернет-сайт, использует всевозможные интернет-ресурсы.

6. Банк проводит рекламные мероприятия (издание рекламной продукции и другие), анализирует влияние рекламно-информационной политики на его деловую репутацию.

7. Банк осуществляет спонсорские и благотворительные проекты, анализирует влияние рекламно-информационной политики на его деловую репутацию.

8. В банке разработана система работы в кризисной ситуации [34, c. 32].

В ходе анализа возможностей и угроз банка чрезвычайно важно иметь сопоставимую информацию об имидже банка, выраженную в количественных показателях. Это дает возможность создать модель такого имиджа банка, который удовлетворял бы требованиям групп потребителей и соответствовал бы специфике предлагаемых банковских продуктов. Целесообразно провести сравнительный анализ имиджа банка по отношению к основным конкурентам. При этом оцениваются в отдельности все компоненты, из которых слагается имиджевая политика банка, и выявляются наиболее сильные стороны собственного имиджа, позволяющие усилить конкурентоспособность банка и активизировать привлечение клиентов в избранных сегментах потребителей банковских услуг.

Положительный имидж банка является важным инструментом достижения стратегических целей развития и реализации поставленных задач. При определении положительных характеристик имиджа банка необходимо иметь в виду его особый экономический статус в обществе. Коммерческие банки удовлетворяют потребности общества в денежных продуктах, оказывают особое воздействие на состояние экономики и всего денежного оборота, на стабильность национальной валюты, поэтому положительный имидж банка предполагает направленность его деятельности не просто на получение высокой прибыли, а на оказание содействия экономическому развитию отрасли, региона и странах в целом [6].

Особое влияние на формирование положительного имиджа банка оказывает такой фактор, как надежность и обеспечение стабильности финансового состояния. Коммерческие банки, как известно, работают в основном за счет привлеченных ресурсов, аккумулируя на своих счетах денежные средства юридических и физических лиц, что, естественно, затрагивает ключевые интересы их владельцев, зависит от доверительности партнерских отношений и влияет на них. Поэтому понимание своей ответственности перед вкладчиками, выраженное в разумной банковской политике по размещению кредитных ресурсов, соблюдению ликвидности баланса, созданию соответствующих резервных фондов, гарантирующих сохранность и возврат денежных средств, будет способствовать формированию не только у потенциальных клиентов, но и у общества в целом устойчивого положительного имиджа банка.

Следует четко разграничивать процесс целенаправленного и стихийного формирования имиджевой политики. Целенаправленное ее формирование осуществляется самим коммерческим банком как элемент маркетинговой стратегии в целях закрепления освоенных рынков. Особое внимание при этом должно уделяться стратегии и тактике развития банка, основанных на выявлении сильных и слабых сторон своей деятельности, анализа деятельности конкурентов. Стратегия и тактика банка, определяющие цель, принципы и методы его деятельности, для ознакомления с ними широкой общественности получают свое выражение в рекламной кампании, организуемой банком [6, c. 14].

Наряду с целенаправленным формированием имиджевой политики зачастую представление о банках создается стихийно. В таком случае репутация банка оказывается под воздействием внешней среды (например, таких организаций, как рейтинговые агентства, банковские ассоциации, средства массовой информации, органы власти или просто под воздействием различных негативных слухов). Целостный имидж банка в общественном сознании складывается за счет восприятия самых разнообразных аспектов – от названия и визуального облика до финансового состояния и применяемых технических средств и технологий. Представление о составляющих имиджа банка, выявленные в результате наблюдения за наиболее активными банками развитых стран, можно сформулировать следующим образом [40, c. 39].

Формирование желаемой для банка имиджевой политики – наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж банка формируется на синтетической основе, источником которой является «остаток впечатлений» различных категорий клиентов от опыта их взаимоотношений с банком, знания о нем, его позиции на рынке, подходах в решении различных задач, формах и методах обслуживания.

В более общем смысле понятие «имиджевая политика» означает репутацию банка, это создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках банка. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы банка и в определенной степени обусловливает возможности его дальнейшей деятельности.

Оценка имиджевой политики банка состоит в выяснении мнения общества о работе банка или оценка его облика в глазах потребителя (опрос широкой публики или по сегментам).

Целостный имидж банка в общественном сознании складывается за счет восприятия самых разнообразных аспектов – от названия и визуального облика до финансового состояния и применяемых технических средств и технологий. Также важным моментом в деятельности банка является не только формирование, но также и оценка имиджа банка.

В исследованиях, направленных на изучение имиджевых характеристик компаний, используются, как правило, количественные и качественные методы.

Качественные методы (фокус-группы и индивидуальные интервью) ориентированы на выявление глубинных, неосознаваемых характеристик сознания индивидов. Качественные методы в исследованиях имиджа чаще всего используются на первоначальной стадии, их основная цель – создать описательную базу и шкалы для дальнейшей количественной оценки, построить гипотезы для дальнейшей проверки.

Количественные методы применяются для оценки значимости качественных характеристик. Характеристики объекта могут быть получены как в ходе предварительно проведенных качественных исследований, так и могут быть уже составлены ранее и предоставлены исследователю для проверки адекватности или выявления динамики восприятия [2, c. 124].

Количественные методы в изучении имиджа банка позволяют получить:

ассоциативный профиль услуг фирмы; превалирующие характеристики в ассоциативном восприятии банка; динамику показателей имиджа; ранжирование мотивов выбора услуги; карты позиционирования банка.

При оценке имиджа банка с помощью качественных методов можно выделить следующие основные параметры, характеризующие состояние имиджа банка: уровень осведомленности об услугах банка; известность банка; информационная открытость банка; доступность рекламных материалов о банке в СМИ; уровень доверия клиентов к банку; уровень надежности банка; профессионализм и компетентность сотрудников банка; уровень обслуживания клиентов банком и другие.

По результатам оценки имиджа банка разрабатывается план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу [8].

Рассмотренные методы при несомненной их полезности дают лишь ограниченную возможность сформировать полную оценку имиджевой политики банка. Различные методы оценки охватывают далеко не все аспекты этого явления, и особенно это касается проблемы субъективного восприятия имиджевой политики банка клиентами.

Оценка имиджевой политики банка должна основываться на информационных ресурсах. Первым этапом является аналитический, предполагающий анализ рынка финансовых услуг, комплексное изучение факторов рыночной среды с помощью маркетинговых инструментов, позволяющих оценить целесообразность и перспективы работы банка с определенными сегментами рынка, и маркетинговый аудит банка, позволяющий оценить его внутренние возможности.

Следующий этап оценки имиджевой политики банка можно определить как проектный. В рамках данного этапа разрабатываются концепция позиционирования имиджа банка, ценовые стратегии, стратегии распределения и интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В постоянно меняющихся рыночных условиях необходимо постоянно следить за динамикой развития рынка, учитывать особенности поведения и мотивации клиентов, что поможет сформировать концепцию позиционирования имиджа банка на рынке финансовых услуг. Это позволит банку эффективно использовать имеющиеся ресурсы, что, в свою очередь, повысит экономическую эффективность работы банка. Использование маркетингового инструментария является главным элементом в формировании положительного имиджа банка.

Следующий этап оценки имиджевой политики банка можно определить как собственно оценочный. Мониторинг, анализ и оценка имиджа банка необходимы для отслеживания положения банка в конкурентной среде. Информация, получаемая на их основе, позволяет принимать обоснованные решения по корректировке стратегии и тактики банка [5, c. 8].

Таким образом, теоретически и практически существуют различные методы и способы оценки имиджа банка. Оценка имиджа банка представляет собой очень сложный процесс. Это связано с тем, что в имидже банка концентрируются объективные и субъективные ценности, заложенные в основу деятельности банка. Совокупность этих ценностей определяет конкурентные преимущества каждой отдельной компании.

Финансово-банковская сфера отличается высокой динамичностью процессов, повышенной чувствительностью к изменениям во внешней среде и рыночной конъюнктуре, что является одной из причин повышенного риска этого бизнеса. Банки как экономические агенты в процессе своей деятельности оперируют финансовыми средствами многих участников бизнес-коммуникаций, создавая при этом мощное информационное поле [5, c. 54]. При продвижении банковских услуг населению используется предметная коммуникация на фоне, в основном, символической коммуникации, направленной на создание отличительного имиджа не только банка, но и конкретных банковских услуг.

Учитывая невещественный характер банковских услуг, можем говорить, что их продвижение в финансово-банковской сфере будет осуществляться одновременно с формированием имиджа, и особенно сильно это взаимодействие будет проявляться при продвижении массовых банковских услуг. Имиджевая политика здесь имеет свою специфику, так как создает благоприятные условия для продвижения реальных и новых банковских услуг, затрагивая реальных и потенциальных потребителей (как население, так и организации), финансовые круги, партнеров, акционеров, то есть деловое окружение. Имиджевая политика выступает в качестве нематериального актива, воздействующего на большинство участников бизнес-коммуникаций. При этом фирменная и финансовая коммуникация являются для банка обязательной, так как финансовое и институциональное окружение обладает большой чувствительностью к имиджу и способно реально влиять на деятельность данных структур [4, c. 114].

Для эффективного управления текущим процессом необходимо осмыслить ключевые элементы бизнес-коммуникации. В качестве элементов коммуникативного комплекса, обеспечивающего синергетическое воздействие на внешнюю среду, следует выделить организационную культуру, рекламу, спонсорство, меценатство и благотворительность, лоббирование, паблисити, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, сервис.

Разнообразие элементов обусловлено необходимостью комплексного и системного воздействия на внешнюю среду с учетом того фактора, что в современных условиях приоритетным является не процесс приспособления под внешнюю среду, а процесс воздействия на среду и управление событиями. Использование таких элементов, как лоббирование и благотворительность, имеющих тенденцию к самоорганизации, при значительном суммарном эффекте способно привести к позитивным структурным изменениям влияния на макросреду.

Эффект коммуникации зависит не столько от силы воздействия на коммуникативную мишень, а от того, насколько коммуникативное сообщение захватывает имеющиеся мотивы объекта коммуникации, то есть чем выше побудительная сила мотивов, тем выше резонанс и эффект. Обозначенные элементы коммуникативной модели имеют различные цели и назначения воздействия на объекты коммуникаций.

Организационная культура играет основополагающую и определяющую роль для достижения положительных результатов в части достижения эффективности функционирования любой организации. В виду сильной разветвленности бизнес-коммуникаций, финансово-банковские структуры должны обладать высокой степенью адаптации к условиям внешней среды, поэтому организационная культура как средство координации коммуникативных процессов будет иметь первостепенное значение для банков. Любая организация представляет собой коллектив индивидуумов, объединившихся для совместного достижения целей, каждый из которых не может достичь цели самостоятельно. Организационная культура обеспечивает ее жизнеспособность, определяет процесс ее развития, эволюцию и рост, программируя динамику ее продвижения во времени. В рамках организационной культуры банки в своей деятельности могут быть ориентированы на прошлый опыт и на его основе прогнозируют будущее. Организации, ориентированные на будущее, будут строить свою настоящую деятельность исходя из тенденций новизны, активно интегрируя нововведения, что позволяет быстро развиваться и перестраиваться. Без прошлого опыта риск нововведений может быть резко увеличен.

В современном мире человек все более и более влияет на результативность бизнеса, а организационная культура позволяет контролировать процессы коммуникации на всех уровнях, если члены организации в своей деятельности руководствуются единой системой ценностей. Чем выше степень соответствия культуры личностной и организационной, тем выше эффективность банка во внешней среде. Таким образом, организационная культура обеспечивает сплоченность и согласованность и внутри организации, и с субъектами внешней среды. Организационная культура является доминирующим элементом по отношению ко всем бизнес-коммуникациям, обеспечивая стратегический успех во внешней среде [5, c. 55].

Таким образом, формирование имиджевой политики банка происходит во многом благодаря всем сотрудникам банка, которые создают его своим поведением, внешним видом, отношением к служебным обязанностям, общением с клиентами и деловыми партнерами - здесь ошибка одного человека может нанести ущерб усилиям всего коллектива. Сотрудники банка независимо от уровня, вида и способа общения должны быть вежливы, доброжелательны, отзывчивы.

Сотрудникам следует проявлять терпимость к фактам некорректного с ними обращения клиентов, деловых партнеров и иных лиц, стремясь обеспечить их наилучшим сервисом, так как предупредительное отношение к клиентам, создание наиболее благоприятных условий для них является залогом длительных партнерских отношений. Пользуясь электронными средствами связи банка, сотрудники соглашаются с тем, что любая информация, содержащаяся во всех хранимых электронных файлах, может контролироваться и просматриваться банком [7].

Связи с общественностью – одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между банком и обществом. При этом связи с общественностью обеспечивают руководство банка информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер, а также поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам.

Для финансово-банковских ПР-структур является системой управление коммуникационными потоками между банком и его окружением, которое составляют преимущественно некоммерческие мишени. Универсальность связей с общественностью позволяет сочетаться с самыми разнообразными элементами бизнес-коммуникаций.

Спонсорство и благотворительность – развитие бизнес-коммуникаций, которое протекает своеобразно и обусловлено особенностями развития предпринимательской деятельности. Спонсорство отличается от традиционных средств рекламы. Во-первых, спонсорство захватывает потребителя в некоммерческой ситуации, чем снижает барьер покупательского недоверия. Во-вторых, спонсорство позволяет дифференцироваться от конкурентов оригинальным способом. К основным причинам, по которым банки и другие компании прибегают к коммуникациям через спонсорство, можно отнести создание образа бренда, повышение его престижа, авторитета; поддержку рекламной кампании; активизацию коммерческой и институциональной сети [1, c. 33].Спонсорство оказывает положительное воздействие на комплекс внутренних и внешних коммуникаций финансово-банковской структуры; привлекает внимание партнеров по бизнесу и широкой публики, формирует имидж, известность. Часто спонсорство способствует быстрому созданию позитивного имиджа банка за счет привлечения СМИ, а вложенные средства демонстрируют финансовый потенциал, влияя, таким образом, на всю целевую аудиторию потребителей банковских услуг.

Лоббирование – это деятельность, в рамках которой лобби старается влиять на ту или иную государственную или общественную организацию, чтобы добиться политических, юридических, экономических мер, которые ему необходимы. Необходимость лоббирования обусловлена зависимостью банков от деятельности государственных и законодательных органов. В настоящий момент в условиях цивилизованной рыночной экономики значение лоббирования возрастает, так как действия лоббистов все более и более используются фирмами; лоббирование интегрируется в стратегию крупных банков по отношению к рынкам, на которые они проникают [4, c. 117].

Формирование паблисити – комплекс информации о человеке, товаре или услуге, который появляется в СМИ. Паблисити, как ПР-элемент, должен быть бесплатным, так как СМИ не выставляют счет за его создание. Для эффективности паблисити необходимо, чтобы оно имело фактор новизны, под которой понимают представление новых банковских услуг, извещение о полученной награде, опубликование данных коммерческой деятельности, слияниях, отставках, претензиях и публичных выступлениях руководителей банка.

Создание положительного имиджа и высокой репутации как банка, так и любой другой организации является сложным и длительным процессом, главным условием которого является активность организации на рынке. В настоящее время реальными становятся потребности в выделении в массе себе подобных, завоевании определённой известности, приобретении репутации, обеспечении финансового успеха и положительного имиджа финансовой организации. Поэтому эти категории и определяют высокий общественный рейтинг коммерческого банка, являющийся гарантом его выгодного положения в рыночной среде.

Известные отечественные исследователи в области корпоративной культуры определяют эти категории следующим образом: репутация – это приобретённая объектом общественная оценка его качеств, достоинств, недостатков посредством формирования имиджа; престиж – это уважение статуса, сложившегося в общественном, деловом мнении.

Престижность формируется ПР-средствами, некоммерческими информационно-справочными материалами, направленными на завоевание у общественности благоприятного впечатления и закрепление в сознании целевых аудиторий модели положительного имиджа фирмы, товара, услуги, деловой репутации.

Реальный имидж банка – восприятие банка целевой аудиторией (корпоративными и частными потребителями финансовых услуг), которое сложилось на текущий момент после комплекса рекламных и иных воздействий (включая опыт непосредственного обращения к услугам банка и прочее). В реальном имидже могут найти отражение обобщённые нормы функционирования группы родственных банков: культурные, исторические и социальные стереотипы; цели, ценности и философия коммерческого банка; обобщённые характеристики запроса на предлагаемые услуги и представления об особенностях конкретного банка.

Желаемый имидж банка – продукт восприятия, образ, представление о себе, которое банк хотел бы сформировать у своей целевой аудитории и которое, по мнению руководства банка, повышает эффективность достижения ключевых результатов.

Необходимый имидж – такое восприятие банка его потребителем (представление о нём), которое действительно повышает эффективность достижения ключевых результатов.

Описание текущего имиджа становится исходной точкой стратегии. При описании текущего имиджа банка необходимо:

1. Сформулировать цель, если речь идёт о целевом планировании, и направление развития имиджа, если речь идёт о направленном планировании, для установления доверия между банком и рынком;

2. Уточнить тенденции развития рынка, особенности реализации покупательского поведения на нём. Сюда также входят особенности восприятия сферы деятельности коммерческого банка общественностью и аудиториями – по каждой аудитории и группе общественности. Кроме того, необходим SWOT-анализ конкретного рынка в целом;

3. Описать имидж коммерческого банка в контексте;

4. Дать описание связанных со смысловыми областями имиджа интересов, мнений, типичной деятельности и действий аудитории;

5. Провести анализ преимуществ, позиционирования [3, с. 145].

Имидж первого лица банка – это одушевленный образ банка. Позитивный имидж руководителя также является важной составляющей имиджа банка в целом, особенно значимой при реализации коммуникаций в сфере профессиональной деятельности (с компаниями-конкурентами, партнёрами и органами управления). Формирование имиджа руководителя связано с выполнением им функций администратора, организатора, специалиста, общественного деятеля и проявляющимися при их выполнении личностными качествами. Все компоненты имиджа руководителя можно разделить на три группы:

1) персональные – тип личности, свойства характера, качества личности, физические особенности;

2) социальные – образование, биография, стиль жизни, система ценностей, общественный статус;

3) профессиональные – тип руководителя и его статус в коллективе, степень владения профессиональными методами и технологиями управления коллективом, наличие навыков стратегического планирования, организаторских умений, способностей к объективной независимой оценке, прогрессивному развитию.

Не следует упускать из внимания и параметры имиджа руководителя, не относящиеся к его основной деятельности, как-то: прошлое, семья, окружение, досуг, интересы. Имидж первого лица может поддерживать имидж банка, а может выступать и в качестве корпоративного имиджа первого плана.

Имидж услуги (банковского продукта) сильно коррелирует с его репутацией. Управление имиджем банковского продукта осуществляется в системе управления его коммуникативным качеством – это видение целевыми аудиториями отличия и уместности банковской услуги, но в общих целях бизнеса. Имидж услуги чаще всего разрабатывается непосредственно банком. В данном случае необходимо выявить имиджевые черты банковского продукта, важные для его пользователей.

Имидж банковского бренда является эмоциональной составляющей отношения потребителя к бренду и основой его реакции на бренд. Развивается на основе осведомленности потребителя об особенностях бренда и далее через выразительную коммуникацию впечатлений от использования данного бренда приводит к формированию чёткого чувства потребителя при мысли о бренде (чувства нежности, спокойствия и уверенности).

Имидж потребителя банковских продуктов – это проекция вытесненных или самоактуализированных черт потребителя на рекламный персонаж. Является для потребителя подтверждением существенности самого себя и требует тщательной проработки образов. Это ощущение передаётся потребителям через коммуникацию ценностей, жизненных целей, мнений, интересов, поведения и узнаваемых ситуаций и требует предварительных количественных и качественных исследований для прояснения внутреннего мира и образа жизни целевой аудитории.

В качестве элементов коммуникативного комплекса, обеспечивающего синергетическое воздействие на внешнюю среду, следует выделить: организационную культуру, рекламу, спонсорство, меценатство и благотворительность, лоббирование, паблисити, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, сервис.

Но для эффективного управления собственным имиджем и сопутствующими ему процессами необходимо осмыслить ключевые элементы бизнес-коммуникации. Так или иначе все банки заботятся о своем имидже. Оформление офиса, реклама, спонсорская деятельность, повышение квалификации и культуры поведения персонала в значительной степени посвящены созданию определенного образа банка. Имидж – это не только и не столько то впечатление, которое банк непосредственно производит на клиента. Настоящий имидж – это «продолжение» данного впечатления через средства массовой информации. Банк может иметь прекрасный центральный офис, его отделения могут быть расположены в престижных районах города, он может подобрать квалифицированный и культурный персонал. Его финансовое состояние может быть превосходным, а оказываемые услуги отличаться высоким качеством. К тому же спонсорская и благотворительная деятельность банка может приносить не вызывающую сомнений пользу обществу, но если обо всем этом знает лишь относительно узкий круг клиентов, коллег, лиц и организаций, финансируемых банком, то отдача от безусловно благоприятного облика банка будет очень невысокая. Если же информация о каждой положительной черте банка будет размещена в средствах массовой информации, то эффект хорошего имиджа будет многократно усилен, что в конечном итоге обернется повышением прибылей банка и укреплением его неформального лидерства.

Точное представление об имидже дает существенные преимущества при выработке стратегии поведения банка на рынке финансовых услуг. Перечислим лишь некоторые возможности, которые открывает сравнительная информация об имидже разных банков.

Применяемая технология анализа имиджа банков позволяет с достаточно высокой степенью вероятности оценить ответную реакцию аудитории на воздействие средств массовой информации. Общественное мнение не может сложиться под влиянием одной или нескольких, пусть даже самых ярких и убедительных публикаций или передач. Совокупность небольших, но многочисленных сигналов, «встроенных» в различные тексты, сигналов, нередко передающихся и в образном варианте (фото, реклама, банки в заглавиях, просто большой объем площади публикаций, посвященных какому-либо банку) медленно, но верно влияет на общественное мнение в пользу того или иного банка. Это так называемый кумулятивный эффект информации, помещаемой в мaccoвых изданиях.

Читатели этих изданий – потенциальные клиенты банков, сами банковские работники, госслужащие, связанные с экономикой и предпринимательством. Они разбросаны на огромном пространстве России, сосредоточены преимущественно в крупных промышленных и административных центрах. Как раз здесь в первую очередь и распространяются данные издания. Провести корректный социологический опрос по пятидесяти банкам в такой аудитории на основе представительной выборки крайне сложно. К тому же мнение, высказанное в ходе такого опроса (даже если бы его провели), будет очень неустойчивым. Значительно надежнее оценить в количественных параметрах силу информационного импульса, направленно воздействующего на целевую аудиторию.

Не следует также забывать, что мнение клиентов, сотрудников банка и вообще лиц, непосредственно знакомых с деятельностью банка, хотя и формируется на основе прямого знакомства с банком, но корректируется под давлением средств массовой информации.

Важнейшим аспектом формирования имиджа банков является мнение специалистов и аналитиков, высказываемое по различным проблемам деятельности того или иного банка. На оценки специалистов в значительной мере ориентируются потенциальные клиенты, финансовые круги и т.д. – здесь мы встречаемся с одним из самых существенных «имиджеобразующих» факторов.

Систематическое исследование рынка и планирование ПР-кампаний требует разносторонних данных о конкурентах, составной частью которых является информация об их имидже, выраженная в количественных показателях. Несомненную пользу принесет работа, необходимая для выводов о соответствии структуры имиджа банка особенностям восприятия целевых групп потребителей. Так, для клиентов корпоративного рынка будет иметь значение имидж банка в сфере менеджмента и технологий, а также имидж руководства банка. Для клиентов розничного рынка приобретает значение культура банковского обслуживания, соблюдение этических норм бизнеса.

Поскольку прибыль коммерческого банка в значительной степени связана с его имиджем, целесообразно систематически отслеживать имидж банка на рынке финансовых услуг с акцентом на те стороны деятельности банка, которые приносят максимальный доход. Хотя категориальныый аппарат исследований и не рассчитан на выявление имиджа отдельных банковских продуктов, но тенденции по крупным группам продуктов проследить можно. Следует также учитывать взаимосвязь между общим объемом прибыли банка и его местом в итоговом рейтинге имиджа: чем выше место в итоговом рейтинге, тем благотворней имидж сказывается на прибыли.

Коммуникационная стратегия – одно из наиболее уязвимых направлений деятельности коммерческих банков. Имидж большинства банков формируется под воздействием случайных факторов. Лишь очень немногие банки в должной мере оценивают значение электронных средств массовой информации, да и потенциал периодических издании используется не полностью. Нередки неоправданные перекосы в коммуникационной политике банков в сторону рекламы. Очевидно, что в подавляющем большинстве случаев отсутствует продуманная концепция планомерного создания имиджа банка. В то же время имеются положительные примеры направленного формирования имиджа.

Планирование и проведение в жизнь мероприятий в области паблик рилейшнз и рекламы требует исходной информации о положении банка в этой сфере, тщательного анализа сложившейся ситуации, основательной разработки концепции коммуникационной стратегии банка.

Таким образом, имиджевая политика банков в средствах массовой информации определяет практически все аспекты деятельности банка, в том числе и многие моменты внутренней его работы. Диапазон действия имиджевой политики банка огромен: от внешнего вида персонала до применения новейших банковских технологий.

Особое влияние на формирование положительной имиджевой политики банка оказывает надежность и обеспечение стабильности финансового состояния.

Формирование желаемой для банка имиджевой политики – наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имиджевая политика банка формируется на синтетической основе, источником которой является «остаток впечатлений» различных категорий клиентов от опыта их взаимоотношений с банком, знания о нем, его позиции на рынке, подходах в решении различных задач, формах и методах обслуживания.

Литература:

1. Брандт В. Имидж банка: некоторые аспекты формирования // Маркетинг в России и за рубежом – 2011. – № 2 – 79-89 с.

2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS – СПб.: Изд. Дом «Бизнес-Пресса», 2011. – 256 с.

3. Иванов А.Н. Банковские услуги: зарубежный и российский опыт – М.: Финансы и статистика, 2012. – 172 с.

4. Мамаева Д. Выиграть борьбу за клиента поможет грамотная коммуникация / Аналитический банковский журнал – 2011. – №4. – С.112-117.

5. Полищук А.И. Банк и клиент: регулирование взаимоотношений и понятийный анализ инструментов обслуживания // Банковские услуги – 2008. – №3. – С.32-33.

6. Рабинович И.В. Оценка международной конкурентоспособности банка. // Деньги и кредит – 2012. – №9. – С.51-55.

7. Ульяновский А.В. Стратегии корпоративного имиджа и управление лояльностью – СПб.: Изд-во: Zero B2B Advertising : ХэдЛайн, 2006. - 368 с.

8. Школин А. Что делать с репутационными рисками // Финанс. – 2012. – № 21. – С.12-15.

9. Восприятие имиджа банков их реальными и потенциальными клиентами [Электронный ресурс] / Sostav.ru – Реклама, маркетинг, PR // Режим доступа: http://www.sostav.ru/news/2010/06/04/ko6/

10. Коян А. Образ и удержаться на плаву? [Электронный ресурс] //Режим доступа: http://www.bankerlib.ru/articles_13.html