Слоганы производственных предприятий как объект исследования в теории связей с общественностью

Жилина А.А. (г. Тюмень)

Орлова Ю.Р. (г. Тюмень)

Особенности связей с общественностью в производственной сфере обусловлены ее спецификой. Успешность коммерческой деятельности предприятия зависит в первую очередь от сложившегося уровня партнерских отношений, при этом под партнерами можно понимать как представителей бизнес-среды, привлекаемых к сделкам, так и широкой общественности, мнение которой напрямую отражается на деятельности крупных предприятий. На первый план, таким образом, выступает организация как базисный субъект коммуникаций публичной сферы, а не производимая им продукция. Приоритетными задачами коммуникационной политики становятся формирование доверительных отношений, репутации и определения четкой собственной позиции.

Одним из возможных способов самоидентификации предприятия является слоган как особое сочетание информации и коммуникации. Сегодня необходимость слогана для организации не подвергается сомнению. Понятие «слоган» можно встретить в таких формах коммуникаций, как связи с общественностью, реклама, маркетинг, брендинг, политические коммуникации. С точки зрения связей с общественностью, слоган может иметь два вида: корпоративный – постоянно используемый оригинальный фирменный девиз, и коммуникационный – формулировка ключевого месседжа кампании по связям с общественностью. Слоган товаров и услуг содержит основное рекламное предложение. С точки зрения бренд-менеджмента и брендинга, слоган является важной частью бренда, он в краткой форме коммуницирует его суть. Для политических коммуникаций слоган – это основная идея, которую выражает политический субъект.

В настоящее время в нашей стране можно наблюдать процесс развития производственного рынка, в том числе и в Тюменской области. Как следствие, особую актуальность приобретает функция управления коммуникативной деятельностью, повышается технологичность использования инструментов социальных коммуникаций. Для того, чтобы поддерживать положительный имидж, постоянно повышая уровень репутации, производственному предприятию необходимо выстраивать систему взаимодействия с другими субъектами социальных отношений. Представляя коммуникативную форму, с помощью которой предприятие может оперативно и точно транслировать ключевое сообщение, слоган становится востребованным посредником между организацией и ее общественностью. Слоган способен сыграть существенную роль в индивидуализации базисного субъекта, выделить его на фоне конкурентов, подчеркнуть социальную значимость и тем самым сделать его ближе к общественности. Организации, желающей быть успешной, необходимо иметь яркий и запоминающийся слоган, который будет подчеркивать её достоинства и определять возможности. Для активно развивающихся предприятий Тюменской области вопрос построения эффективного коммуникационного процесса очень важен. На данный момент слоганы на региональном рынке формируются скорее стихийно, а их успех зависит по большей части не от технологий создания, а от интуиции автора.

Наиболее соответствующей формой слогана производственного предприятия является корпоративный слоган как способ отражения корпоративной стратегии, выраженной в корпоративной философии. Элементы последней, таким образом, служат предпосылками формирования слогана производственного предприятия. В слоган может быть заложено определение его идентичности, предназначение, выраженное в форме миссии, декларируемые ценности, принципы и направления деятельности.

Проведенное исследование слоганов производственных предприятий г. Тюмени показало следующее. В данном сегменте корпоративные слоганы в основном строятся на таком элементе философии как принципы деятельности. Так, ОАО «ГМС Нефтемаш» использует ряд девизов: «Инновационные технологии. Профессиональные решения», «Индивидуальный подход – гарантия эффективного сотрудничества» и «Комплексные решения для вашего бизнеса», которые отражают принципы деятельности предприятия, а именно, четкость выполнения производственных задач и договорных обязательств, индивидуальный подход к каждому клиенту и поддержание положительного имиджа. Следование этим принципам позволяет предприятию строить надежные отношения с целевой аудиторией. Слоган агропромышленной компании «Каскара» «Отличное качество, отменный вкус» также содержит принципы повышения уровня жизни общественности за счет производства качественной продукции. Слоган «Стратегии, технологии, инновации», принадлежащий компании «Антипинский нефтеперерабатывающий завод» можно трактовать как набор принципов следующим образом: продуктивность в деятельности («стратегии»), использование высоких технологий («технологии») и внесение новшеств в деятельность предприятия («инновации»). «Высокое качество. Низкие цены» – слоган Тюменского аккумуляторного завода, в котором отражены принципы его деятельности, такие как поддержание высокого уровня и качества продукции и создание условий для удовлетворения потребностей потребителей (низкие цены). Мясокомбинат «Ялуторовский» строит свою деятельность на принципе производства только качественных продуктов из натурального сырья – «Добрые традиции качества». Слоган «Совершенный вкус – надежное качество» хлебопекарни «Золушка» отражает принципы предприятия через его традиции, которые сложились с начала производственной деятельности; они основаны на настоящем вкусе и качестве выпускаемой продукции. Холдинговая компания «Фонд» строит свою деятельность на принципах производства качественных продуктов и удовлетворения тем самым потребностей аудитории, что показано в слогане «Вы достойны самого лучшего».

Далее по убывающей следует такой элемент системы воззрений организации, как идентичность. Большинство предприятий, в слоганах которых заложена идентичность, позиционируют себя как опытного игрока рынка. Формально это проявляется в использовании круглых цифр, которые показывают, сколько лет организация осуществляет свою работу. Например, слоган завода «Нефтемаш» «Более 45 лет на рынке нефтегазового оборудования», позволяет аудитории идентифицировать предприятие как одно из успешных, так как в своей сфере деятельности оно функционирует продолжительное время. Слоганы «Тюменского приборостроительного завода» – «70 лет истории», «Тюменского агрегатно-ремонтного завода» – «10 лет на рынке», «Арс-Пром» – «Успешно работаем с 1993 года» и «КООППРОМ» – «30 лет на рынке мясной продукции» также позволяют отнести предприятия в категорию успешных за выслугу лет. Слоган фабрики пластиковых изделий «Вариантов много – правильный один» позиционирует производителя как одно из лучших предприятий, которому целевая группа при необходимости отдаст предпочтение в выборе. Проявление идентичности можно проследить в слогане «Вкус настоящего хлеба» ОАО «Тюменский хлебокомбинат», который позиционирует предприятие как производителя качественной хлебобулочной продукции.

Направления деятельности предприятий «Сибнефтеавтоматика», «Авантаж», «Тюменский дом печати» и птицефабрика «Боровская» отражены в их слоганах. Девиз «Разрабатываем. Проектируем. Производим» отражает порядок деятельности Сибнефтеавтоматики: сначала предприятие разрабатывает схему, далее составляет проект, а затем производит продукцию. «Авантаж» занимается производством под слоганом «Металлоизделия по вашему желанию», что позволяет аудитории четко определить, в какой сфере занято предприятие. «Лучшие традиции печатного дела» – это выражение также позволяет расшифровать направление деятельности «Тюменского дома печати». Птицефабрика «Боровская» слоганом «Все от яйца» пытается донести до аудитории, что деятельность предприятия обширна, в своем сегменте оно производит все, начиная с яиц.

Такой элемент корпоративной философии как миссия, отражен в слоганах предприятий ООО ПК «Молоко», ОАО «Бенат» и ООО «Партнер-Инвест». Компания «Молоко» заботится о населении, поэтому его продукция изготавливается только из натурального сырья, и именно так предприятие видит свою миссию. По этой причине слоганом является выражение – «Для вас только натуральное». В слогане «Качество превыше всего» компании «Бенат» также отражается миссия, суть которой в том, что главный итог работы – это доверие покупателей, а доверие покупателей складывается благодаря качеству продукции. Миссия ООО «Парнер-Инвест» – менять жизнь общественности к лучшему, предлагая демократичное жилье высокого качества. Девиз «Создавая будущее» передает целевой группе сущность компании, рассказывает о том, какую пользу оно хочет ей принести. Данные слоганы построены с акцентом на смысл существования предприятий, миссия которых заключается в заботе. И вместе с тем, хотя содержание слоганов отражает миссию, их форма строится опять же на озвучивании принципов деятельности, которые миссию распространяют.

В меньшей степени рассматриваемые предприятия имеют слоганы, в основу которых были бы заложены ценности. «Надежность, проверенная временем», заявляет «Тюменский аккумуляторный завод». Качество, которое является наиболее важным критерием целевой группы при выборе производителя – надежность, оно ценно.

Стоит отметить, что смысловое наполнение слогана выбирается в соответствии с его целью. Повысить репутацию, сформировать имидж, подчеркнуть достоинства предприятия и идентифицировать его на производственном рынке поможет корпоративный слоган, в основе которого будет лежать идентичность. Продемонстрировать достоинства можно с помощью таких элементов, как ценности компании и принципы ее деятельности. Отразить сущность предприятия позволит обращение к его миссии. Описание направлений деятельности проинформирует общественность.

Итак, анализ слоганов производственных предприятий Тюмени показывает: третью часть всего массива занимают рекламные слоганы (32%), остальная часть принадлежит корпоративным слоганам (65%). Из них 29 % слоганов отражает принципы деятельности предприятия, 19% заключают в себе идентичность, 10% слоганов рассказывают о направлениях деятельности, такую же долю имеют слоганы, содержащие в основе миссию промышленного предприятия, и лишь 3% приходится на долю ценностей. Отсюда следует вывод о том, что корпоративные слоганы на тюменском рынке преимущественно строятся на основе принципов деятельности и лишь малая часть включает в себя миссию предприятия и его ценности. Основным декларируемым принципом деятельности предприятий выступает производство высококачественной продукции, поэтому большинство слоганов отражает именно его. В результате слоганы предприятий не только похожи друг на друга, он они также сливаются с рекламными слоганами. Это, в свою очередь, связывает образ самого предприятия исключительно с его коммерческой деятельностью, что снижает его привлекательность в представлении аудитории.

Корпоративный слоган призван содержать в себе конкурентные преимущества не продукции, а самого предприятия, демонстрировать его экономическое значение или социальную позицию, тем самым формировать имидж и вызывать доверие. В этом случае слоган выступает в качестве коммуникативного посредника с общественностью, который способствует формированию репутационного капитала предприятия. Такой слоган должен быть оригинальным, кратким и легко запоминаемым, чтобы при повторном контакте не информировать, а напоминать о предприятии. Слоган, в который заложена социальная значимость деятельности предприятия, проявление заботы об общественности, строится на основе его миссии. Эффективный корпоративный слоган подчеркнет достоинства компании и продемонстрирует высокий профессионализм, оставляя рекламному слогану возможность выразить мысль о качестве выпускаемой продукции.

Подводя итог, следует отметить, что большая часть слоганов тюменских предприятий транслирует их корпоративные принципы, которые, как правило, основаны на качестве выпускаемой продукции и производственного процесса; на втором месте рекламные слоганы, направленные на продвижение продукции на рынке. Далее по порядку – корпоративные слоганы, которые отражают идентичность, направления деятельности, миссию; в единичных случаях слоганы содержат в себе ценности предприятия. При этом стоит отметить, что ряд предприятий региона не имеет слоганов. Выбор смыслового содержания слогана в каждом случае зависит от стратегических и коммуникативных целей предприятия, а также степени развития корпоративной культуры и духовного уровня его общественности.