Розділ 3. Маркетингові впливи на зміну поведінки споживачів тютюнових виробів
3.1. Формулювання вибірки респондентів, її репрезентативність і характеристика
Мета маркетингового дослідження полягає у вивченні поведінки споживачів і визначенні факторів, що впливають на рішення про купівлю певного товару. Купівельна перевага формується за рахунок формування популярності марки шляхом просування її у торговій мережі та за рахунок розширеної популярності, яка виникає під впливом реклами. Нарешті, маючи певний досвід користування маркою, у споживачів формуються певні асоціації, пов'язані з маркою − бренд набуває свій імідж.
Дослідження купівельних переваг це спроба дати відповіді на питання: що купує споживач з наявних товарів; які товари споживач виділяє в асортименті; яким магазинам надає перевагу споживач; де краще купувати для споживача; коли краще купувати для споживача; за якими характеристиками вибирає місце і час покупок споживач.
Сучасне суспільство не може обходитися без постійного потоку інформації, засобів комунікації між людьми, воно стало залежним від думки невеликих груп осіб, які керують всією ситуацією у світі моди, спорту, політики, фінансів, міжнародних відносин і т.д. У світі, що стрімко розвивається дуже важливим буває своєчасне і чітке отримання інформації про марки товару, правильне її трактування і представлення, щоб одержувач міг реально оцінити дану ситуацію і прийняти необхідне рішення.
Постійно зростаюча конкуренція, поява на ринку безлічі однотипних товарів з подібної цінової категорії і якості, значно ускладнюють ведення і планування бізнесу. У таких умовах важлива не тільки грамотна своєчасна реклама марок товару і нестандартний підхід до організації рекламних акцій, але і чітка маркетингова програма з вивчення переваг, можливостей і потреб купівельної аудиторії. Відмінних результатів у цій галузі допомагає домогтися періодичне проведення анкетування серед покупців.
На поведінку покупців на споживчому ринку впливають певні чинники: особисті стосунки: повноваження; статус; уміння переконувати; уміння поставити себе на місце іншого. Індивідуальні риси: рівень платоспроможності; освіта; тип особистості; службове становище; готовність ризикувати. Виходячи з особливостей споживчого ринку, його сегментування можна здійснювати за певними ознаками.
Пошукові переваги — переваги товару, які цікавлять певну групу споживачів. Наприклад, за цим критерієм споживачів можна сегментувати так: споживачі, для яких головне — це задоволення; споживачі, для яких головне — імідж; споживачі, для яких головне — функціональність.
Мотиви купівлі товару можуть бути різними. Товари купують у випадку крайньої необхідності (поломка водопровідного крана), заздалегідь (меблі, побутові електроприлади), в міру необхідності (мило, дезодоранти, електробритви), у дарунок (набори цукерок до свят) тощо. Поведінка покупця в разі купівлі товару також може різнитися. Деякі споживачі є прихильниками певної марки товару, інші — новаторами та експериментаторами.
Сигарета − це подрібнені, спеціально висушене листя тютюну, загорнуті в тонку цигарковий папір. У тютюновому димі однієї сигарети містяться більше чотирьох тисяч різних хімічних сполук, багато з яких шкідливі для здоров'я, а деякі з цих речовин отруйні. Сорок три з них належать до речовин, які можуть спровокувати рак.
Паління чітко пов'язане з розвитком раку легенів, емфіземою, хронічним бронхітом, стенокардією, інсультом, викликає раптову смерть, аневризму аорти і захворювання периферичних судин, а також багато інших серйозних патологій внутрішніх органів. Тільки в країнах Європи щорічне число смертей, пов'язаних зі споживанням тютюнових виробів, складає близько 1,2 млн. чол. (14% від усіх смертей).
Зростання останнім часом показників смертності від раку трахеї, бронхів і легенів може служити маркером ретроспективних тенденцій зміни поширеності паління в бік збільшення. У результаті паління, з часом з'являються хронічні захворювання і злоякісні пухлини органів дихання, травлення та сечостатевої системи. Паління сприяє атеросклеротичним ураженням судин головного мозку, серця, верхніх і нижніх кінцівок, значно скорочує тривалість і якість життя курця і його близьких.
Нікотин сам по собі не спричиняє істотного шкоди, за винятком паління при вагітності. Але у більшості людей паління призводить до розвитку залежності від нікотину, тому його необхідно рахувати не шкідливою звичкою, а хворобою, такою ж небезпечною, як залежності від алкоголю і наркотиків. Особлива небезпека нікотинової залежності в тому, що вона не дає відмовитися курцю від споживання тютюну, який і завдає катастрофічної шкоди здоров'ю. Паління є сформованим типом поведінки молоді. У цілому по Європі, палять близько 30% молодих людей у віці 15-28 років, причому останніми роками спостерігається незначна тенденція до підвищення.
За розрахунковими даними, щорічно в Україні позбавляються життя внаслідок цієї хвороби 15500 осіб − 15000 чоловіків і 500 жінок. При цьому, в дорожньо-транспортних пригодах щорічно гине близько 2000 осіб. Здоровий спосіб життя включає не лише відмову від руйнівників здоров'я (шкідливих звичок), але і рухову активність, раціональне харчування, загартовування, особисту гігієну і, звичайно, позитивні емоції. Тривале паління призводить не тільки до того, що людина часто хворіє, але у неї знижується працездатність, увага і фізична витривалість, погіршується пам'ять, увага, слух, зростає стомлюваність, збільшується число скоєних помилок. Саме тому, курці часто не здатні досягти високих результатів у житті. У них часто виникають конфлікти з тими, хто не палить, причому вони часто стають ще й малопривабливими, адже змінюється колір їхніх зубів, шкіра стає сірою і жовтою, а погляд тьмяним. Але не дивлячись на всі ризики і недоліки палить значна частка населення України, а інша стає при цьому пасивними курцями. Все це не добре для здоров`я людини, але призводить до росту прибутку тютюнових компанії і продавців тютюнових компаній. Тому дослідження в даній галузі є обов`язковими.
Куріння є шкідливим для організму людини. Стимуляція нервової системи нікотином приводить до виснаження енергетичних можливостей мозку. Тютюн стає своєрідним стимулятором: при виконанні складної розумової роботи, людина починає палити одну сигарету за іншою, тільки для того, щоб цю саму концентрацію уваги не втратити. Зрештою, зосередитися курцеві все важче і важче, розумові процеси слабшають.
Важливими причинами паління є існуючі в суспільстві «міфи» про те, що паління корисно для роботи, воно полегшує втому, допомагає схуднути або «знімає» стрес. Наприклад, широко поширено думка про те, що тютюн підвищує працездатність. Ось курець викурив сигарету і відразу збільшилася його працездатність, але проходить дуже небагато часу, і він знову береться за сигарету.
Під впливом тютюнового диму відбувається деяка активація мозку, що і сприймається суб'єктивно курцем як якийсь приплив нових сил. Але вже через кілька хвилин розвивається зниження активності мозку, причому вона буває більш вираженою, ніж раніше. В результаті виникає зниження працездатності і бажання підвищити її нової сигаретою, тобто нікотин ставати «допінгом» для роботи.
Однією з важливих причин широкої поширеності паління є рекламна активність компаній-виробників сигарет. Нові акції, яскрава призивна реклама, цікаві призи, використання значущих для підлітків образів (свобода, сила, незалежність) сприймаються досить привабливо і мають найбільший вплив саме на підлітків, незважаючи на те, що продаж сигарет неповнолітнім вважається протизаконним. Реклама, як нам здається, відіграє значну роль в ініціюванні паління, меншою мірою впливаючи на вже діючих курців.
Індивідуальний ризик розвитку залежності визначається фізіологічними (генетична схильність) і психологічними характеристиками людини (недолік позитивних стратегій адаптації), особливостями її соціальної ситуації (вплив з боку оточення) і життєвих обставин (високі рівні стресу).
Залежність від нікотину є мультифакторним захворюванням і з точки зору психосоціального підходу в його розвитку беруть участь біологічні, психологічні (особистісні) та соціо-культурні фактори (сім'я, оточення, «міфи про паління», традиції суспільства). Паління є наслідком економічних умов, політики держави або культурних традицій. На жаль, слід зазначити, що дуже часто паління стає звичкою малоосвічених і малозабезпечених людей. Ліберальна політика держави щодо паління і продажу тютюну сприяє його широкому поширенню в суспільстві. Розвиток паління тісно пов'язане з установками батьків щодо тютюну, особливостями паління, стилем виховання і взаємодії з дітьми.
Оцінка споживачів та їх поведінка засновані як на їхніх знаннях, так і на емоційних аспектах сприйняття. Безумовно напрямки вивчення споживачів не носять ізольованого характеру, дуже часто в анкетах одночасно містяться питання, спрямовані на вивчення думки споживачів за різними напрямками. Так, найчастіше вивчення ставлення до компанії здійснюється одночасно з вивченням відношення до товарів компанії, з вивченням ефективності мотиваційної політики останньої по відношенню до споживачів.
Мотивація являє собою комплекс чинників, що спонукають споживача до тих чи інших дій. Мотиви керують придбанням товару. Але підприємство має цікавити не власне мотив споживача, а процес формування його майбутніх намірів. Намір служить вже усвідомленим імпульсом до дії, виконання якого може впливати на деякий час.
Впливати на споживача необхідно як до, так і після виникнення намірів, тому що система намірів і мотивацій досить складна і не завжди піддається логічному причинно-наслідковому аналізу. Мета підприємства полягає в тому, щоб «спровокувати» споживача на придбання продукції. Тому основними етапами дослідження купівельних мотивацій є: по-перше, вивчення мотивів поведінки споживача при виборі об'єкта покупки; по-друге, розробка засобів впливу на потенційного покупця з орієнтацією його на продукцію підприємства.
З метою отримання інформації щодо кількості курців серед населення. Прикарпаття працівники Головного управління статистики провели опитування осіб від 12 років і старших. Отримані результати свідчать, що шкідливу звичку курити мають 17% або 193,2 тис. жителів області цієї вікової категорії. Порівняно з даними 2010 року кількість таких осіб зменшилась на 11%.
Для порівняння: у державі частка курців склала 21%, у Карпатському економічному районі майже 19%. Щодо регіонів України, то серед лідерів опинилися Херсонська, Дніпропетровська, Донецька, Миколаївська області та м.Київ, де 26-24% населення відповідного віку мають пристрасть до куріння. Найбільшими прихильниками здорового способу життя виявилися мешканці Вінницької та Київської областей, серед яких курців було найменше.
З числа курців нашого краю 44% припадає на тих, що курять понад 20 років, 18% — від 16 до 20, майже 30% — від 6 до 15 років. Найбільша частка з тих, що курять, випалюють за добу від 6 до 10 сигарет, майже 40% — від 11 до 20 сигарет та близько 1% осіб викурюють більше однієї пачки в день.
Частка витрат на тютюнові вироби в усіх грошових витратах одного пересічного домогосподарства області, як і в середньому по Україні, становить 2%.
Метою опитування було дослідження мотиваційних чинників поведінки споживача на ринку тютюнових виробів у сегменті старша вікова категорія (від 35 років).
Спосіб опитування ― особиста зустріч. Опитування було розвідувальним ― опитана була невелика сукупність респондентів за спрощеною програмою, використовувався обмежений інструментарій. За методом проведення опитування нами проводилося анкетування, тобто опитування, яке здійснюють за певним переліком запитань, викладених і послідовно зафіксованих у анкеті, що подаються у додатку.
Об’єктом нашого опитування було населення м. Ковеля, відвідувачі магазину «Явір+».
Основними завданнями проведеного нами дослідження були:
Визначити частку купівлі різних видів тютюнових виробів.
Дослідити важливість показників вибору тютюнових виробів.
Оцінити основні причини, які спонукають населення старшої вікової категорії до куріння.
Дізнатись про вплив цінового фактору на кількість викурених сигарет та прихильність певній торговій марці.
Визначити основні місця купівлі сигарет.
Кількісна репрезентативність вибірки опитаних респондентів здійснена шляхом розрахунку мінімальної і максимальної кількості осіб, яких слід опитати, за допомогою наступних формул:
,
(3.1)
де n, – мінімальна кількість опитаних, осіб;
t – ймовірний коефіцієнт, рівний 2;
p – доля відповідей на один з варіантів відповідей y питання анкети, в коефіцієнтах;
q = 1-p;
Δp² – гранична похибка дослідження.
Визначимо n за відповідями на запитання № 13 нашої анкети: «Чи купуєте Ви сигарети блоками?». Серед опитаних респондентів ствердну відповідь дали 26,7 % із 86 осіб. Тобто р=0,267, а звідси q=1-0,267=0,733. Для оцінки якості анкети та методу збирання даних може проводитися пробне опитування.
При обробці результатів пробного опитування можна визначити розмір помилки у вибірці кількості опитуваних. Ми ж у своєму дослідженні Δp² – граничну похибку дослідження, прирівняли до 5%.
Тоді,
(3.2)
Для умови кількісної репрезентативності вибірки слід опитати не менше 313 осіб. Фактично при виконанні магістерської роботи було опитано 112 осіб, тому вибірку можна вважати лише умовно репрезентативною.
Також варто вказати, таку особливість нашого опитування, як використання для аналізу не загальної сукупності респондентів, а лише осіб старшої вікової групи, яку ми умовно прийняли від 35 років. Дана вимога вказана в темі магістерської роботи.
Перейдемо до розгляду отриманої інформації про структуру наших респондентів, а саме розподіл респондентів за віком, статтю, соціальним становищем, освітою та рівнем середньо-місячного доходу.
Ми намагалися опитати респондентів старших вікових категорій, аби отримані результати містили більш цінну інформацію для нашого дослідження (табл.3.1).
Таблиця 3.1