1.2. Зв'язок між дослідженням поведінки споживачів та маркетинговою діяльністю

В системі ринкової економіки напрямок діяльності будь-якої фірми визначає споживач і саме він вказує продавцю, що необхідно пропонувати на ринку. Саме тому вивчення споживачів можна назвати найважливішим завданням маркетингу.

Дослідження споживачів, виявлення основних мотивів купівлі тютюнових виробів і аналіз поведінки споживачів озброює керівників і фахівців фірми могутнім арсеналом, без якого неможлива успішна діяльність на сучасному ринку – знання свого клієнта. Знати свого клієнта – це основний принцип маркетингу.

Правильне розуміння споживачів надає підприємству можливості:

- прогнозувати їхні потреби;

- удосконалювати взаємини з потенційними клієнтами;

- завойовувати довіру клієнтів за рахунок розуміння їхніх запитів;

- розуміти, чим керується клієнт, приймаючи рішення про придбання тютюнових виробів;

- з'ясовувати джерела інформації, що використовують клієнти при ухваленні рішення про купівлю;

- встановлювати, хто і яким чином впливає на вироблення та ухвалення рішення про купівлю;

- виробляти відповідну стратегію маркетингу і конкретні елементи найбільш ефективного комплексу маркетингу;

- створювати систему зворотного зв'язку із споживачами тютюнових виробів;

- налагоджувати ефективну роботу з клієнтами.

Формування правильного розуміння споживачів у маркетингу виходить з наступних принципів:

• споживач незалежний;

• поведінка споживачів вивчається за допомогою маркетингових досліджень;

• поведінка споживачів соціально закономірна.

Поява і розвиток маркетингу зумовлюють зростання значущості інформації про споживача. Виробники товарів і послуг намагаються не тільки вивчати поведінку споживачів, а й впливати на неї. Концепція маркетингу в сучасних умовах − один з основних напрямків успішного виробництва продукції в умовах ринку [44, c. 49].

Маркетинг − це діяльність з вивчення, створення та задоволенню попиту на товари за допомогою їх розробки і встановлення оптимальних цін на них, а також розповсюдження і просування товарів. Концепція маркетингу є основою орієнтації всієї діяльності організації від закупівель і виробництва до післяпродажного обслуговування. Концепція маркетингу вперше була запропонована американськими економістами в 1950-х рр.. Ця концепція стверджує, що спочатку організація повинна прагнути задовольнити потреби споживачів за допомогою вдосконалення своїх товарів, послуг або ідей. Задоволеність споживача стає основою концепції маркетингу. Якщо кінцевий споживач товару не задоволений покупкою, то можна сказати про абсолютну неефективність маркетингу, оскільки саме задоволеність споживача є кінцевою метою роботи маркетологів. Керівникам необхідно зрозуміти, що маркетинг повинен починатися і закінчуватися споживачем. Виробництво товарів, ідей і послуг слід розглядати спочатку як процес задоволення існуючих і передбачуваних запитів і потреб споживача, і тільки в останню чергу − як виробничий процес.

Оперуючи терміном «покупець», маркетологи можуть мати на увазі п’ять категорій людей, з якими суб’єкт господарювання взаємодіє на ринку:

- потенційний покупець (особа, зацікавлена у купівлі);

- відвідувач (особа, яка відвідала місце торгівлі хоча б раз);

- власне покупець (особа, яка здійснила акт купівлі хоча б один раз);

- клієнт (особа, що здійснює купівлю регулярно);

- прихильник (особа, яка переконує інших купувати певний товар).

Поведінка споживачів може бути вивчена за допомогою маркетингових досліджень. Це здійснюється шляхом моделювання купівельної поведінки, дослідження мотивів і факторів, які характеризують потреби клієнтів і способи їхнього задоволення.

Поведінка споживачів піддається впливу. Маркетинг може здійснювати досить сильний вплив на мотивацію і поведінку споживачів. Він досягається за умови, якщо пропонований товар є засобом задоволення потреб клієнтів. При цьому мова не повинна йти про яке-небудь маніпулювання поведінкою споживачів.

Поведінка споживачів соціальна закономірна у зв'язку з тим, що їхній суверенітет в умовах ринкової економіки грунтується на ряді прав, дотримання яких є найважливішим завданням не тільки суспільства в цілому, але й окремих підприємств. Соціальна законність прав споживачів є гарантією задоволення їхніх потреб. Введення в оману, низький рівень якості послуг, відсутність відповіді на законні скарги і претензії та інші аналогічні дії – це не що інше, як порушення законних прав і інтересів клієнтів.

У процесі маркетингових дій підприємство повинне отримати відповіді на наступні принципові запитання:

• Хто в даний момент є клієнтом підприємства і хто може стати ним у перспективі?

• Які потреби і побажання клієнтів?

• Які фактори впливають на потреби клієнтів?

• Які мотиви приводять споживачів до придбання?

• Які незадоволені потреби існують у клієнтів, що можуть стати важливим джерелом ідей розвитку й удосконалення діяльності підприємства?

• Як здійснюється процес ухвалення рішення про купівлю?

Таким чином, роль маркетингу зводиться до вивчення:

• факторів, що впливають на клієнтів;

• мотивів поведінки споживачів;

• процесу ухвалення рішення про купівлю.

Підприємство впливає на клієнта через фактори маркетингу. До них відносяться: товар; ціна; збут; комунікації; персонал; оточення.

Завдання полягає у максимально ефективному використанні цих факторів для досягнення цілей підприємства. Вся зібрана інформація про споживачів і їх мотиви купівлі, дозволяє маркетологам сегментувати ринок. Поведінкова сегментація припускає розподіл ринку на групи в залежності від таких характеристик споживачів, як: рівень знань, відносини, характер використання продукту або реакції на нього. При цьому під ставленням розуміються стійкі сприятливі чи несприятливі оцінки, почуття і схильності до дій по відношенню до певних предметів та ідей. Поведінкове сегментування націлене на розподіл груп споживачів на основі відмінностей в їх поведінці: користувачі товару; не користувачі товару; регулярні споживачі; випадкові споживачі [36, c. 49].

Сегменти ринку, в цих випадках, визначаються виходячи з вчинків споживачів. Відповідно до поведінкової сегментацією виділяють покупців: за обставинами застосування; на основі вигод; на основі статусу користувача; на основі інтенсивності споживання; на основі ступеня лояльності; на основі стадії готовності покупця до здійснення покупки.

Очевидно, що вигідніше обслуговувати один ринковий сегмент, що складається із значного числа активних споживачів, ніж декілька невеликих сегментів слабких споживачів. Поведінкова сегментація за ступенем лояльності покупців.

Аналіз ступеня лояльності дозволяє фахівцям з маркетингу зробити кілька важливих висновків:

1) виявляючи істинно лояльних покупців, які фактично проявляють лояльність, роблять повторні покупки торгової марки, компанія може точніше визначити сильні сторони своєї марки.

2) проводячи дослідження щодо лояльних покупців, компанія може точніше визначити основних своїх конкурентів.

3) досліджуючи «ренегатів» торгових марок компанії, можна визначити слабкі сторони маркетингової стратегії і провести своєчасну її корекцію.

4) спостереження за перемикаючими з марки на марку покупцями, компанія може ще раз повернутися до встановлення цін на свої продукти, у тому числі, прийняти рішення про зниження цін.

Ступінь лояльності характеризує ступінь лояльності, прихильності споживача певної марки продукту, зазвичай вимірюється числом повторних покупок продукту даної марки. Маркетинговий план розробляється з урахуванням розподілу покупців за різними стадіями їх готовності до скоєння покупок. Співвідношення числа споживачів у різних групах, визначається спрямованістю маркетингових зусиль [38, c. 99].

Розроблення стратегії збуту, яка повинні досягти поставлених цілей, — основний компонент маркетингової діяльності. Тому головне завдання маркетингового дослідження — детальний аналіз споживачів та їхніх потреб. Вивчення споживачів допоможе зрозуміти їхні вимоги до товару чи послуги, а також їхню поведінку, ставлення, переваги та процедуру купівлі. Аналіз поведінки споживачів торкається головним чином факторів, що визначають вибір товару.

Розуміння взаємозв’язку між ціною, якістю, особливостями продукту (такими як доставка, встановлення, консультації) є основою для успішного бізнесу на будь-якому ринку. Критерії вибору товару підкажуть, як краще сформувати план виробництва та збуту, на чому зробити акцент під час просування та позиціювання товару.

Дослідження споживачів, як правило, допомагає визначити окремі сегменти ринку, що потребують різних підходів, а дослідження намірів споживачів про купівлі використовують для порівняння короткострокових прогнозів попиту на товари та передбачення успіху нових товарів. Звичайно, точнішими є прогнози промислових і професійних ринків, де наміри споживачів частіше відповідають їхній реальній поведінці, але й на споживчих ринках вивчення намірів споживачів дає непогану основу для короткострокового прогнозування.

Успіх підприємства значною мірою залежить від того, наскільки його продукція (послуги) задовольняє вимогам споживачів. Досить часто аналіз потреб зводиться до діагностування обсягів продаж. Зниження темпів продажу слугує сигналом того, що продукт перестає задовольняти певні вимоги споживачів. Проте існують ситуації, коли такий метод недостатній чи неможливий.

Досить часто на підприємствах розробляють плани маркетингу для нових продуктів, ринок яких ще не сформувався. У цьому разі використовують більш комплексні підходи до вивчення потреб споживачів і процесу прийняття рішень про купівлю товару чи послуги. Використання досліджень для концептуальних оцінок потреб споживачів і тестування розробок (новинок) приводить від інтуїтивного відчуття до обґрунтованої впевненості в тому, що саме успішно продаватиметься.

Визначення «портрета споживача» значно сприяє розумінню питання, в якому сегменті ринку підприємство вестиме свою діяльність, що полегшить завдання позиціювання продукції.

Споживач прагне задовольнити самі різноманітні потреби. Окремі з них стають настільки актуальними, що мотивують (спонукають) його шукати шляхи й способи їхнього задоволення. Отже, мотив – інтенсивний тиск потреби на особистість.

Задоволення потреби знімає в особистості напругу, але потім виникають нові потреби – і так без кінця. Спрощено цей процес може бути представлений у вигляді п'яти стадій (рис. 1.2.) Природно, що такий розгляд носить досить умовний характер, тому що в реальному житті немає настільки чіткого розмежування стадій і немає відособлених процесів мотивації. Однак для з'ясування логіки процесу мотивації такий підхід представляється цілком прийнятним і корисним.

Рис. 1.2. Мотиваційний процес

У будь-якому товарі чи послузі споживачі хочуть бачити вирішення власних проблем і не хочуть бачити ризику. Через цю обставину кожна купівля супроводжується також оцінкою аргументів «проти» купівлі. Цей етап процесу прийняття рішення про купівлю настає відразу після оцінки підтримки купівлі.

Покупець спочатку оцінює суму користі від володіння товаром, а потім – суму неприємностей, які даний товар може принести. В якості таких неприємностей виступають п'ять видів ризику:

1) фінансовий ризик, коли товар зіпсований і необхідна заміна чи ремонт за рахунок покупця. У нього виникає страх перед тим, чи будуть компенсовані затрати;

2) втрата часу, коли витрачається багато часу на скарги, повторні звернення до торговця, ремонт, докладання зусиль, втрата зручностей під час купівлі тощо;

3) фізичний ризик, зумовлений споживанням або використанням товарів, що несуть потенційну загрозу здоров'ю чи довкіллю;

4) психологічний ризик у тому разі, коли невдала купівля призводить до втрати престижу або створює загальне незадоволення;

5) ризик виконавця – невпевненість у якості виконаної роботи або функціонуванні товару.

Існують також інші види пересторог зі сторони покупців: порівняння з аналогами; пересторога, що ціна не відповідає якості; невідомість; ненадійна репутація; невідповідність якимось індивідуальним сподіванням покупця тощо.

Рис. 1.3. Взаємозв'язок маркетингу і поведінки споживачів [54, с.5]

Враховуючи психологічні чинники, процес прийняття рішення про купівлю та способи запобігання відчуттю ризиків і пересторог, у підприємства з'являється можливість сформувати відповідні позиції для своїх товарів, що можуть спричинити позитивну мотивацію щодо здійснення купівлі. Крім того, воно може виокремити «своїх» покупців, з якими можлива тривала та плідна співпраця.