- •1Маркетинг как концепция управления фирмой. Цели и принципы маркетинга.
- •2.Основные виды маркетинга
- •Другие виды маркетинга
- •2. Функция планирования включает два этапа:
- •8 Основные объекты комплексного исследования рынка
- •9. Емкость рынка, формулы ее расчета и использование при выбора целевого рынка
- •10. Эластичность спроса в маркетинговых исследованиях
- •11. Основные направления и методы изучения производственно-сбытовых возможностей фирмы.
- •12. Методы оценки доли фирмы на рынке
- •13. Изучение покупательских предпочтений: мотивационный анализ
- •14. Модели оценки маркетинговой информации потребителем
- •15. Изучение фирм в системе маркетинга. Бенчмаркинг.
- •7 Этапов процесса бенчмаркинга:
- •16. Методы комплексных маркетинговых исследований
- •17. Виды внекабинетных маркетинговых исследований.
- •18. Методы проведения опросов в полевых исследованиях.
- •19. Роль эксперимента в маркетинговых исследованиях.
- •20. Современные компьютерные технологии и интернет в маркетинге.
- •21. Сегментация потребительских рынков и её основные критерии.
- •22. Основные критерии сегментации потребителей рынков производственного назначения.
- •23. Сегментация рынка и дифференциация товара.
- •24. Целевой сегмент рынка, принципы его выбора и стратегии охвата.
- •26. Основные виды товарных и товарно-рыночных стратегий в маркетинге.
- •27. Маркетинговые стратегии в отношении спроса.
- •28.Товарная политика и ее составляющие.
- •29. Понятие конкурентоспособности товара и ее составляющие.
- •30. Основные направления в изучении товара в маркетинговых исследованиях.
- •31. Инновации в товарной политике.
- •34. Принципы разработки и оптимизации товарного ассортимента
- •35. Жизненный цикл товара, его стадии и виды
- •1.Внедрения:
- •2 Роста: (нач получения прибыли)
- •3. Зрелости:
- •4. Спада:
- •36. Маркетинговая деятельность фирм на разных стадиях жцт
- •37. Упаковка и её роль в коммуникационной политике
- •38. Ценовая политика и её роль в современной маркетинговой деятельности
- •39. Основные цели при определении уровня цен в маркетинге
- •1. Изучение и анализ факторов, оказывающих влияние на цены:
- •2. Основные цели ценообразования в маркетинге:
- •40.Основные методы ценообразования в маркетинге
- •41 Этапы разработки ценовой политики и уровня цены в маркетинге
- •42 «Ценовые стратегии при выведении нового товара на рынок»
- •43. Особенности косвенного метода в маркетинге.Виды посредников и принципы выбора.
- •45. Функции сбытовых организаций и стратегии сбыта
- •46. Прямой маркетинг.
- •47.Интегрированные маркетинговые коммуникации
- •48. Понятие рекламы и ее виды.
- •49. Средства рекламы и принципы ее выбора.
- •50. Планирование рекламной компании и ее основные этапы.
- •51. "Public Relations " как средство коммуникационной политики.
- •55. Организационное построение маркетинговых служб на фирме.
- •56Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности.
- •57. Применение современных компьютерно-сетевых технологий для информационного обеспечения маркетинга.
- •58.Использование электронных систем обмена данными (эод-edi) в маркетинговой деятельности.
- •59.Интернет маркетинг в системе электронной коммерции.
- •60. Особенности рекламной деятельности в сети Интернет.
- •61. Методы анализа внешней маркетинговой среды: модель пяти сил конкуренции.
- •62. Методы оценки внутренней маркетинговой среды: цепочка ценностей.
- •63.Комплексные методы анализа внешней и внутренней маркетинговой среды: swot-анализ.
- •64.Построение матрицы swot, матрицы возможностей и угроз.
- •65. Модели оценки информации потребителем.
- •66. Основное содержание плана маркетинговых исследований.
- •67. График исследовательских работ: сетевые методы планирования.
14. Модели оценки маркетинговой информации потребителем
В маркетинге используются следующие модели оценки информации потребителем:
Доминантная модель: потребитель выбирает тот товар, который полностью соответствует его требованиям или их превосходит. В противном случае потребитель действует методом исключения (т.е. исключает те товары, которые в меньшей степени соответствуют его требованиям).
Модель ограничений: потребитель не купит то, что ниже по характеристикам установленных им самим ограничений.
Разделительная модель: потребитель рассматривает товары, имеющие преимущества по одному/нескольким группам.
Лексикографическая модель: выбирается один существенный критерий.
Модель ожидаемой значимости.
Например, потребитель оценивает информацию о трёх ручка: Parker, Bic и Pilot. Вначале он выбирает характеристики этих ручек (цена, дизайн, качество и т.д.) и даёт им оценку по шкале 1-10. Затем определяет для себя значимость каждой характеристики: например, на первом месте по значимости для него стоит дизайн, затем качество и потом только цена. Он выражает эту значимость в виде коэффициента (на самом деле это доля от единицы): например, дизайну даёт 0,5; качеству – 0,3; цене – 0,2 (в сумме должно получиться 1). Умножает данную им каждой характеристике товара на этот коэффициент. И только после этого складывает получившиеся по каждой характеристике числа и определяет, какая ручка ему больше подходит (где результат больше).
Модель идеального представления
Эта модель чем-то похожа на предыдущую, но она не учитывает значимость, а просто выявляет, какой товар наименее отличен от идеала (в понятии данного конкретного потребителя, разумеется). Что делает потребитель? Он опять-таки же даёт каждой характеристике товара оценку по определённой шкале, а отдельно даёт оценку по той же шкале своему идеалу. Потом сравнивает каждую характеристику с идеалом (находит между ними разницу). Складывает эти разницы по каждому товару. Тот товар, чьи характеристики меньше всех отличаются от идеала и будет выбран покупателем.
15. Изучение фирм в системе маркетинга. Бенчмаркинг.
Изучение фирм предполагает:
изучение самой фирмы (внутренней среды),
фирм-покупателей (потребителей),
фирм-партнеров
фирм-конкурентов.
Конкуренция:
предметная (Ростикс-Kentucky Fried Chicken),
видовая (First Kitchen, Denny’s),
функциональная (закусочные).
Специфичные методы изучения фирм в системе маркетинга:
SWOT-анализ,
бенчмаркинг,
сравнительный анализ (построение сводных таблиц).
SWOT-анализ – сравнительный анализ сильных и слабых сторон фирмы в ракурсе возможностей и угроз рынка и рыночной среды, что позволяет определить конкурентную позицию фирмы и разработать стратегию эффективного рыночного поведения на будущее
Метод SWOT предполагает построение матрицы: «внешних угроз и возможностей» и «конкурентной силы и слабости фирмы».
Бенчмаркинг – это специфический метод изучения фирм в маркетинге, система постоянного маркетингового изучения (наблюдения) фирм-конкурентов. Это постоянно действующий механизм копирования и использования в своей компании достижений других, в частности, маркетинговой политики по всем 5“P”. Бенчмаркинг также является методом стратегического планирования.
Составляющие:
Отраслевой анализ
изучение моделей поведения потребителей, их покупательской способности, моделей поведения поставщиков, барьеров для проникновения на рынки (в отрасли), угроз появления новых конкурентов
с помощью сегментации рынка соответствующей отрасли выясняется среднеотраслевой уровень прибыли в настоящее время и в перспективе
ключевые факторы успеха компаний на конкретном отраслевом рынке конкретной страны, включая их разбивку по сегментам
Анализ конкуренции и конкурентов
выяснение финансовых возможностей конкурентов, роли в их деятельности направления, по которым наша компания с ними соперничает, распределение ресурсов конкурирующей с нами компании
изучаются 5“P” конкурентов, объемы затрат, успехи конкурентов в области маркетинговых исследований, корпоративная культура конкурента
Разработка стратегии развития компании
ответ на вопрос, как можно добиться победы над конкурентом
наиболее эффективные средства: новые рынки, увеличение доли на рынке, новый сегмент, новый товар, новая ценовая стратегия, повышение уровня обслуживания, новые средства маркетинга, совершенствование кадровой политики, технологии производства и т.д.