56Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности.

К- процесс определения, оценки и информирования об идентичности или об отклонении действительных параметров от заданных В маркетинговой деятельности он охватывает контроль достижения цели, выполнение планов и программ, прогнозов и развития событий и используется для предотвращения недостатков, и документирования йх.

Задача маркетингового контроля - повышение эффективности производственно-коммерческой, исследовательской и научно-технической деятельности предприятия и определения его деятельности в реальных рыночных условиях

Контроль состоит из:

- определения истинных значений решающих маркетинговых параметров (объем сбыта, доля рынка, количество полученных заказов и др.);

- сравнения с плановыми показателями;

- принятия решений относительно результатов реализации соответствующих маркетинговых мероприятий;

- анализа причин отклонения действительных значений от плановых, формирование отчета;

- определения мер для исправления нежелательных отклонений, определение ответственных за их реализацию

По сути контроллинг - это система управления маркетинговой деятельностью фирмы, охватывает планирование, контроль, отчетность и менеджмент

Контроль маркетинговой деятельности должен осуществляться по всем видам планов:

Контроль оперативных планов выполняется по Факту проведенных мероприятий;

Контроль текущих планов осуществляется соответственно по месяцам, кварталам и за год. Главное направление этого контроля — исполнение планов достижения целей. После контроля ежемесячных и квартальных планов производятся необходимые корректировки планов следующих периодов;

Контроль стратегических планов должен производиться не реже, чем раз в год. Параллельно снова проводится анализ сложившейся ситуации и возможных изменений внешней и внутренней среды. Затем стратегические планы корректируются в соответствии с новой информацией и изменениями

Типы маркетингового контроля маркетинговой деятельности ( по Филипу Котлеру):

ежегод планы- Анализ сбыта,доли рынка,Затраты и продажи,Оценочный анализ

контр приб-ти- Определить, куда идут и где теряются деньги компании. Оценивается прибыльность по:Продуктам,Территориям,Покупателям,Сегментам рынка,Каналам сбыта, Размерам заказов

К эф-ти -Оценить и улучшить эффективность расходования средств и анализ маркетинговых расходов по направлениям:Торговый персонал,Реклама,Стимулирование сбыта,Распределение

Стратегич К-Выяснить, использует ли компания свои максимальные возможности на рынках и по каналам распределения с помощью инструментов:Маркетинговый аудит,Пересмотр качества маркетинга,

Маркетинговый аудит — независимое периодическое всестороннее исследование компанией или ее СБЕ (стратегических бизнес-единиц) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга /Ф. Котлер/.

Цели:

понять, насколько эффективно работает маркетинг в фирме

оценить эффективность маркетинговых и рекламных коммуникаций, выявить проблемные зоны, найти слабые и сильные стороны в организации маркетинга фирмы;

получить информацию, необходимую для построения действительно эффективной системы маркетинга в фирме;

определить уровень и динамику затрат, необходимых для повышения отдачи от маркетинговых мероприятий.