12. Методы оценки доли фирмы на рынке

Предприятие не может рассчитывать на полную емкость – есть конкуренты. Нужно знать собственную долю на рынке, рассчитать возможную долю на рынке в будущем.

1)опред емкости рынка

2) доли р Д = Пр : О * 100% Пр – объем продаж предприятия на рынке,О – общий объем продаж данного товара на данном рынке

3)доля т-ов фирмы на рынке

Рыночная доля фирмы может быть определена на текущий момент времени на основе сопоставления объемов продаж конкретного товара различными фирмами. Перспективная оценка доли рынка проводится путем сопоставления маркетинговых усилий всех фирм-конкурентов, действующих на рынке, с маркетинговыми усилиями своей фирмы. При этом учитываются эффективность этих усилий, а также масштаб маркетинговой деятельности. Изучение рынка завершается разработкой прогноза его развития.

13. Изучение покупательских предпочтений: мотивационный анализ

В этой части маркетинговых исследований анализу подвергаются социально-психологические особенности покупателей и потребителей, их мотивации принятия решения о покупке, типы покупателей в ее подготовке и осуществлении, типы покупателей по их социально-психологическому статусу и учет влияния покупательных и потребительских мотиваций при выборе рекламных и маркетинговых средств, распределение ролей различных групп потребителей и покупателей, типы покупки и др.

Факторы:

личностные (возраст, этап жизненного цикла семьи, профессия, образ жизни, тип личности),

психологические (мотивация, восприятие, убеждения и отношение),

культурные (культура, субкультура, социальное положение),

социальные (референтные группы, семья, роли и статусы).

Важен для фирм с одинаковым уровнем конкурентоспособности.

мотивы потребителей по Аллену

первичные: утолить голод и жажду, обеспечить комфорт, избавиться от боли и опасности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение окружающих, добиться превосходства над другими, преодолеть препятствия, любовь к игре

вторичные: красота, развитие вкуса, чистоплотность, выгода, экономность, надежность в жизни, сохранение здоровья, информированность, образованность, повышение работоспособности, любопытство

теория мотивации Маслоу – иерархия человеческих потребностей

физиологические потребности (голод, жажда)

потребности самосохранения (безопасность, защищенность)

социальные потребности (близость, любовь)

потребности в уважении (самоуважение, признание, статус)

потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация)

мотивация по Фрейду: люди не осознают истинных побудительных мотивов, воздействие подсознания + внешний вид, свойства товара, реклама, стимулирование сбыта, цена, сеть продажи, другие раздражители + склонность к риску, новизне

типы покупателей - принятие решения о покупке связано и с чертами характера

типы психики: сангвиники, холерики, флегматики, меланхолики

новаторы, консерваторы и ретрограды (в зависимости от стадий жизненного цикла товара)

по ролям: инициаторы (побуждают других, сами могут не покупать); компетентные лица, влияющие на формирование решения о покупке; покупатели; потребители; критики

решение о покупке

осознание проблемы – поиск информации – оценка вариантов – решение о покупке – реакция на покупку

первичные; одиночные; совершаемые в результате длительного и тщательного изучения и коллективного обсуждения; совершаемые по поручению; повторные случайные; обычные

Вопрос 14. Модели оценки маркетинговой информации потребителем (+ см. 65)

В маркетинге используются следующие модели оценки информации потребителем:

Доминантная модель: потребитель выбирает тот товар, который полностью соответствует его требованиям или их превосходит. В противном случае потребитель действует методом исключения (т.е. исключает те товары, которые в меньшей степени соответствуют его требованиям).

Модель ограничений: потребитель не купит то, что ниже по характеристикам установленных им самим ограничений.

Разделительная модель: потребитель рассматривает товары, имеющие преимущества по одному/нескольким группам.

Лексикографическая модель: выбирается один существенный критерий.

Модель ожидаемой значимости.

Например, потребитель оценивает информацию о трёх ручка: Parker, Bic и Pilot. Вначале он выбирает характеристики этих ручек (цена, дизайн, качество и т.д.) и даёт им оценку по шкале 1-10. Затем определяет для себя значимость каждой характеристики: например, на первом месте по значимости для него стоит дизайн, затем качество и потом только цена. Он выражает эту значимость в виде коэффициента (на самом деле это доля от единицы): например, дизайну даёт 0,5; качеству – 0,3; цене – 0,2 (в сумме должно получиться 1). Умножает данную им каждой характеристике товара на этот коэффициент. И только после этого складывает получившиеся по каждой характеристике числа и определяет, какая ручка ему больше подходит (где результат больше).

Модель идеального представления. сравнение с идеалом. похоже на предыд