62. Методы оценки внутренней маркетинговой среды: цепочка ценностей.

Анализ внутренней среды организации- управленческйq анализом. процесс анализа состояния бизнеса организации, предполагает оценку производственно-сбытовых и научно-технических возможностей фирмы - анализируется потенциал, конкурентные преимущества и недостатки самой фирмы, а затем соотносятся между собой.

необходим для

-Разработки стратегии развития

-Оценки привлекательности организации для инвестора

-Определения рейтига компании

методы:

-Ситуационный анализ

-Потрфельный анализ

-Кабинетные исследования

-Наблюдения и опросы сотрудников

-Метод коллективной работы

-Экспертные оценки

-Математические методы

Вопросы, которым необходимо уделять внимание:

-Цели деятельности компании

-Формирование портфеля заказов

-Создание новых продуктов, технологий, услуг

-Ресурсный потенциал

-Анализ цепи издержек и опытной кривой

-Доступность финансовых ресурсов

-Структура управления

Для вывода товаров и услуг на рынок компания должна выполнить последовательность бизнес-функций, которую предложил в 1985 году М.Портер и назвал ее “цепочка ценностей”. Для этого всю деятельность предприятия он поделил на 2 группы:

-основные виды деятельности – непосредственно связаны с продвижением товара к потребителям и включают в себя внутреннюю и внешнюю логистику, производство, маркетинг и продажу, сервис и обслуживание

Материально-техническое обеспечение

Производство

Товародвижение

сбыт и маркетинг

Обслуживание

-вспомогательные– снабжение, организация управления, развитие технологий, управление персоналом и т.д.

включ:

созд-ие и поддержка Инфраструктуры компании

Управление людскими ресурсами

развитие технологии

правовое обеспечение

Каждый из этих видов деятельности может способствовать снижению затрат и созданию предпосылок для дифференциации продукции. Анализ этих позиций выявляет конкурентоспособные стороны, но для достижения конкурентного преимущества необходимо рассматривать все “цепочку” как единое целое.

63.Комплексные методы анализа внешней и внутренней маркетинговой среды: swot-анализ.

Среди методов анализа маркетинговой среды выделяют: SWOT-анализ, анализ издержек, анализ цепочки ценностей, оценку конкурентной политики.

SWOT-анализ - оценка сильных и слабых сторон внутренней среды фирмы, а также внешних возможностей и угроз.

-Сила(Strength). то, в чем компания преуспела, или особенность, предоставляющая компании доп. возможности. н-р наличие финансовых ресурсов, хорошая репутация, низкие издержки, владение новой технологией и др.

-Слабость(Weakness). Это м б отсутствие чего-то важного для функционирования, сфера неудач компании или то, что ставит компанию в неблагоприятные условия. Например, устаревшие производственные мощности, неграмотный менеджмент, плохо организованная система сбыта, нехватка финансовых ресурсов, узкая номенклатура продукции и др.

-Рыночные возможности (Opportunities). Определяют стратегию компании. оцениваются: многообещающие или бесперспективные, и ранжируются: привлекательные или не интересующие компанию. К потенциальным внешним возможностям можно отнести: снижение барьеров вхождения на привлекательные рынки, слабые позиции фирм конкурентов, возможность усовершенствовать технологии с помощью ноу-хау и др.

-Угроза(Threat). К внешним угрозам - появление более дешевых технологий и выход на рынок новых конкурентов с данными технологиями, внедрение усовершенствованного продукта конкурентом, ужесточение гос. регулирования, неблагоприятные демографические изменения, колебания курсов валют и др